IV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2012

На сегодняшний день на отечественном рынке присутствует огромное количество товаров и услуг, что приводит к жесточайшей конкурентной борьбе между производителями. В стремлении выжить и занять выгодное положение на рынке компании часто направляют свои усилия на дифференцирование продукции, что, в свою очередь, вызывает необходимость усиления внимания к формированию имиджа предприятия и организации позиционирования продукции.

Данная работа посвящена изучению проблемы позиционирования товара на рынке. Предметом исследования являются условия и способы позиционирования фигурных элементов мощения на рынке. В качестве объекта исследования выбрано ООО «Проспект», занимающееся производством и реализацией изделий из мелкозернистого бетона.  Источниками информации послужили учебная и публицистическая литература, обзоры в специализированных и периодических изданиях, справочная литература, бухгалтерская и финансовая отчетность предприятия.

ООО «Проспект» функционирует на рынке г. Кирова с 2002 года, оснащено современным оборудованием и способно производить продукцию, отвечающую всем стандартам качества. Удельный вес реализации продукции потребителям г. Кирова и Кировской области составляет около 75%, остальная продукция в основном поставляется на рынки г. Ижевска и Республики Коми. Доля рынка ООО «Проспект» на рынке г. Кирова и Кировской области в 2010 году составила около 39%, что соответствует позиции лидера рынка[1].

Внимание к такому продукту ООО «Проспект» как брусчатка вызвана его наибольшим удельным весом в общем объеме реализации товаров и услуг предприятия (около 83,1%), наибольшей долей в прибыли (65,6%) и отсутствием у покупателей ярких ассоциаций, связывающих данную продукцию с производителем. В производстве брусчатки фигурные элементы мощения занимают 51,6% в выручке и имеют наибольшую рентабельность продаж - в размере 53%.

Исследования выявили следующие основные ошибки позиционирования со стороны организации:

• - отсутствие у покупателя четкого представления о товаре, отсутствие ассоциаций;
• - слишком узкие детализированные представления о продукте;
• - запутанное позиционирование: у потребителей сложился запутанный образ марки, что вызвано наличием множества разнообразных заявлений о свойствах продукта со стороны компании,

что вызвало необходимость внесения в сознание потребителей новых критериев восприятия товара. Таким образом, процесс позиционирования, по сути, носил вид репозиционирования уже существующей марки. Для этого было необходимо выявить, как потребители воспринимают марку «Проспект» и какие характеристики продукта являются наиболее важными.

         Для определения целевой аудитории был проведен опрос потребителей с выборкой 384 чел. На объем статической выборки повлиял фактор отсутствия сведений об объеме генеральной совокупности; поэтому было принято решение воспользоваться формулой «повторной выборки», где вариация для выборки составила 50:50 (наихудший случай при отсутствии информации), а уровень доверительности составил 95%. Вопросник включал как открытые, так и закрытые вопросы.

Целевой аудиторией явились конечные потребители и предприниматели, желающие облагородить прилегающую к существующему/строящемуся жилищу либо офису/организации территорию, а также представители строительных организаций (рис. 1).

         Среди конечных потребителей были выбраны лица с доходом не ниже среднего, поскольку продукция ООО «Проспект» характеризуется высоким качеством, изготавливается по уникальной технологии, запатентованной в России, Канаде, Чехии, удостоена Золотой медали на брюссельском Всемирном салоне изобретений и награждена тремя Золотыми знаками качества «Российская марка».

Для выявления ключевых характеристик товара, причин выбора фигурных элементов мощения, уровня осведомленности и источников получения информации о продукции ООО «Проспект» был проведен дополнительный опрос. Период исследования - 4 месяца, выборка составила 400 чел. Большинство респондентов (96%) согласилось с тем, что использование элементов фигурного мощения позволяет повысить эстетическую выразительность, чистоту, престиж владельца, а также приносят практическую пользу. Результаты опроса о наиболее важных характеристиках продукта отражены на рис. 2.

Примечательным оказался тот факт, что на вопрос «Знакомы ли вы с товарами ООО «Проспект» около 13% респондентов дали отрицательный ответ (рис. 3). При изучении наибольшего уровня осведомленности о других производителях фигурных элементов мощения было выявлено, что об ООО «Лэнд-Строй» осведомлены 12,5%, ООО «Вяткастройдеталь» - 42,5%, ООО «Кировский ССК» -37,5%; 7,5% ответили, что не знакомы с производителями подобной продукции.

В качестве источников информации о продукции ООО «Проспект» были выделены рекламно-информационный еженедельник «Навигатор», сайты компании, реклама в Интернет, справочная служба Сергея Борцова. В качестве причин, по которым часть респондентов не совершали покупку продукции, выпущенной ООО «Проспект», были отмечены отсутствие информации, использование продуктов, выпускаемых конкурентами, или товаров-заменителей (асфальт, щебень и др.) и высокая цена (табл. 1).

Таблица 1. Причины, по которым респонденты не совершали покупки продукции ООО «Проспект»

Варианты ответов	Количество, чел.
Никогда не слышал о такой организации	10
Обходимся другими средствами	65
Высокая цена	80
Всего	155

 

Анализ результатов исследований позволил разработать мероприятия по позиционированию фигурных элементов мощения марки «Проспект». Как известно, позиционирование представляет собой процесс, реализуемый в двух направлениях: работа с сознанием потребителей и работа с товаром.

1. Работа с сознанием потребителей.

Реализация первого направления предполагает необходимость проведения дифференцирования образа товара по наиболее значимым признакам и его продвижение.

1.1. Дифференцирование товара.

Слабой стороной данного товара является то, что в настоящее время он слабо выделяется в сознании потребителей на фоне конкурентов, что снижает вероятность его запоминания, уменьшает привлекательность для потребителей, а также снижает частоту повторных покупок удовлетворенными покупателями. В результате зачастую продукция покупается необдуманно, а не на основе конкретного, обоснованного в сознании покупателя  выбора.

Для дальнейшего эффективного развития рекомендуется выделить такую характеристику продукции, которая могла бы наиболее эффективно позиционировать товар в сознании покупателей на фоне конкурентов, то есть быть актуальной для рынка, простой и легко запоминающейся. Выделив такую характеристику, рекомендуется последовательно позиционировать ее через все доступные каналы коммуникации.

Каждый из лидеров рынка создает свою стратегию для привлечения покупателей: одни делают ставку на  низкие цены, другие - которые привыкли покупать товары класса люкс - на качество, третьи - на определенную товарную категорию и т.д. На данном рынке фирмы, производящие аналогичную продукцию, позиционируют себя по-разному. ОАО «Кировский ССК»позиционируется как предприятие, которое производит фигурные элементы мощения по самым низким ценам в городе Кирове. Организация ООО «Лэнд-строй» производит самую дорогую продукцию данной категории в Кировской области, где цена доходит до 1 тыс. руб. за м². Это оправдывается использованием новой и дорогостоящей технологии, позволяющей получать продукцию очень высокого качества со сроком службы около 100 лет.

Были сформулированы основные задачи  для  ООО «Проспект»:

1) Наработать стереотипы:

• - ООО «Проспект» - это производитель фигурных элементов мощения, создающий товар высокого качества по проверенным технологиям;
• - ООО «Проспект» полностью подстраивается под своего потребителя: «Нам важен каждый потребитель независимо от размера заказа»;

2) Переключить внимание целевых групп с других производителей  фигурных элементов мощения с похожим ассортиментом на товар фирмы.

Таким образом, была предложена следующая позиция компании: «ООО «Проспект» - производитель высококачественной продукции, для которого дорог каждый отдельный клиент».

Подкреплением позиция «высокое качество» будут следующие аргументы:

• - продолжительный срок службы;
• - сохранение эстетических характеристик на протяжении длительного периода времени.

В качестве слогана рекомендуется использовать: «Проспект» - гарантия качества». На упаковке товара обязательно указание ГОСТа 17608-91.

 1.2. Продвижение товара

Практика маркетинга гласит: чтобы продукт купили первый раз, необходимо простимулировать его приобретение; но долговременный успешный бизнес можно построить лишь при наличии повторных продаж. Для этого покупатель, во-первых, должен быть доволен первой покупкой, и, во-вторых, факт покупки, название организации и марка должны закрепиться в его сознании.

Исходя из результатов анализа и учитывая особенности исследуемой товарной категории, рекомендуется использовать как основные следующие методы продвижения продукции ООО «Проспект»: реклама, развитие общественных связей, стимулирование сбыта.

Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание. Важно, чтобы носители для размещения рекламы были ориентированы на конечного покупателя, а также непосредственно связаны с бизнесом, в том числе строительным:

• - газета «Стройка Киров». Первая группа читателей - частные посетители магазинов и торговых центров г. Кирова. Из них 61% - мужчины, 39% - женщины. Основную часть группы составляют люди активного возраста - от 30 до 40 лет. Доход - средний и выше среднего;
• - газета «Перестройка»;
• - справочник «Деловой Киров»
• - газета «Навигатор» - рекламно-информационное издание для деловых людей.

Также рекомендуется размещение купонов в указанных изданиях.

Поскольку большинство респондентов принимает решение о том, приобрести или нет товар именно в местах продаж, то необходима реализация мер по продвижению в этом направлении. Главное - продемонстрировать продукт и показать его в действии, выложив прилегающую к местам продажи территорию брусчаткой. Также следует размещать в местах реализации  рекламно-информационные материалы (POS-материалов), включающие  логотип организации, название и ключевое позиционирование товара. Покупателям вместе с покупкой рекомендуется выдавать информационные листки обо всем ассортименте  фирмы «Проспект».

Известно, что успеху многих организаций способствуют благоприятные отношения с общественностью - местным населением, государственными учреждениями, средствами массовой информации - поскольку большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы. Поэтому рекомендуется вести регулярную работу по установлению связей с общественностью. Размещение в СМИ информационных статей о фирме и ее деятельности, а так же публикация различных статей и комментариев директора по производству в области строительных работ будет способствовать дальнейшему укреплению имиджа  фирмы. Необходимо демонстрировать с помощью красочных и хорошо исполненных каталогов ассортимент выпускаемых продуктов. Большую часть каталогов рекомендуется рассылать по строительным организациям. Также предлагается организовать дополнительный канал сбыта, тесно сотрудничая с органами ЖКХ и управляющими компаниями.

Стимулирование сбыта как средство продвижения повышает эффективность рекламы и персональной продажи. Для усиления заинтересованности покупателей рекомендуется вручать подарки (по накопительной системе с ведением учета покупателей) или выплачивать комиссионные за определенный объем покупок. Также довольно широк спектр приемов, возможный к использованию ООО «Проспект» в области проведения специальных акций, которые способствуют не только значительному росту продаж в период их проведения, но и большей узнаваемости производителя. Предлагается организовать «грандиозное» снижение цен в конце сезона. Также не стоит забывать о постоянных  крупных клиентах в период праздников и дни рождений организаций (например, вручение часов с логотипом ООО «Проспект»), которые будут ассоциировать компанию как динамично развивающуюся, не стоящую на месте, и постоянно движущуюся вперед.

При общих расходах на проведение части мероприятий (изготовление POS-материалов в количестве 1 тыс. шт., изготовление наклеек на упаковку 500 шт., размещение информации в газете «Навигатор», заказ 15 каталогов) 16 тыс. руб. предполагаемая годовая дополнительная выручка составит около 93 тыс. руб.[2], что приведет к достижению рентабельности затрат на продвижение в 56,2% [3]

2. Работа с товаром.

Ранее в ходе исследования была выявлена одна из причин того, почему покупатели, даже зная о продукции ООО «Проспект», не совершают покупку - а именно высокая цена. Реализация предлагаемой позиции «... важен каждый клиент» предполагает снижение цены для данной  категории потребителей.

Снижение производственной себестоимости предполагается с переходом на высококачественную марку портландцемента ПЦ 400 с меньшим пределом прочности при сжатии взамен ПЦ 500[4]. С учетом доли в себестоимости цемента ПЦ 400 в 16%, а цемента марки ПЦ 400 в 23%, реализация предложения позволит снизить себестоимость продукции на 7%.

Таблица 2. Себестоимость производства фигурных элементов мощения

Марка цемента	Себестоимость производства, руб.
	На весь объем	На 1 м2
ПЦ 500 Д0	2 500 000	218,3
ПЦ 400 Д0	2 325 000	203,1

 

Привлечение только опрошенных несостоявшихся покупателей в размере 80 чел.  при среднем объеме покупки 10м² позволит получить дополнительную выручку 360 тыс. руб. и дополнительную прибыль 165,6 тыс. руб. при рентабельности реализации данного продукта 46%[5].

Также проведенный анализ показал недостаточное внимание руководства организации к проведению маркетинговых исследований. С целью повышения качества и улучшения характеристик производимого товара рекомендуется проведение исследований по следующим направлениям:

• - выявление ключевых характеристик среди потребительских свойств отдельных видов продукции (содержания, оформления, технологии изготовления), важных и ценных для потребителей, что позволит осуществить модификацию продукции согласно потребностям/желаниям потребителей;
• - тестирование рекламно-информационных материалов в фокус-группах для формирования их высокой коммуникационной эффективности;
• - регулярный мониторинг восприятия продукции ООО «Проспект» для последующей корректировки концепции позиционирования.

            Таким образом, мероприятия, рассмотренные в данной работе, позволят сформировать четкую позицию выпускаемой продукции «фигурные элементы мощения» и организации в целом, охватить часть потенциальных покупателей и повысить экономические показатели деятельности ООО «Проспект».

---

[1] Основными конкурентами являются ОАО ООО «Вяткастройдеталь» (около 26%), ООО «Лэнд-строй» (около 19%) и ООО «Кировский ССК» (около 13%).

[2] По прошлому опыту ООО «Проспект».

[3] Рассчитано для среднего уровня рентабельности продаж фигурных элементов мощения ООО «Проспект» за период 2008-2010 годов.

[4] Марка цемента выражается в числах от 100 до 600. Данное предложение прошло согласование с представителями ООО «Проспект».

[5] Рентабельность реализации была рассчитана с учетом рентабельности продаж фигурных элементов мощения с учетом снижения цены.

Код для цитирования: Скопировать