IV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2012

  Введение

Свободные открытые выборы высших должностных лиц и органов власти являются одним из базовых элементов любой демократии. В России успешно накапливается опыт проведения избирательных кампаний различного вида и масштаба, совершенствуется выборное законодательство, нарабатываются методы и процедуры организации и проведения выборов.

Разработка новых методов и технологий проведения избирательных кампаний представляется весьма актуальной задачей, как для кандидатов, так и для партий. При этом общепризнанно, что успех зависит не столько от знаний приемов и методов политической рекламы, сколько от умения региональных политиков выявлять и отвечать своей деятельностью на реальные потребности и ожидания избирателей, учитывать их интересы и менталитет при проведении пропагандистских мероприятий.

Опыт последних кампаний федерального уровня показывает, что лишь около 20% населения регионов всегда твердо уверено в своих политических предпочтениях и не испытывает колебаний перед голосованием. Остальные готовы принять ту или иную позицию под влиянием грамотно построенной политической рекламы. Именно поэтому умение кандидатов правильно спланировать свою избирательную кампанию, грамотно организовать агитационно-пропагандистские мероприятия, эффективно представить избирателям свои идеи и программы так важно для успеха выборах.

Актуальность изучения данной темы объясняется тем, что для осуществления грамотной и эффективной деятельности PR-специалисту необходимо знать различные методы и средства политической рекламы, умело применять их в организации избирательной кампании. Объектом исследования является политическая реклама. Предмет исследования - средства и методы современной политической рекламы. Цели работы - изложить в наиболее доступной форме основные методы и средства политической рекламы и рассмотреть особенности и эффективность их применения на практике - на примере проведения избирательной кампании Б.Н. Ельцина в 1996 году.

Задачи:

• Изучить специальную литературу для выявления основных методов и средств политической рекламы, применяемых в избирательных кампаниях, дать им характеристику;
• Рассмотреть классификацию методов и средств политической рекламы;
• Определить, какие из существующих технологий были применены в избирательной кампании Б. Н. Ельцина 1996 года.

Работа состоит из двух глав. Первая глава теоретическая и раскрывает основную сущность методов и средств политической рекламы. Вторая глава - практическая и содержит анализ проведения избирательной кампании Б.Н.Ельцина в 1996 году с точки зрения применения в ней тех или иных

Глава 1. Теоретические основы современной политической рекламы.

1.1 История возникновения и понятие рекламы

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится папирус в Британском музее. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по сравнению с настенной рекламой.

Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити (от ит. «graffito» - нацарапанный). В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.

Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т. д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах - «амбусах», на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей этих домов. Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, в связи, с чем один из указов гласил: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому - обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности - экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т. п. Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».

Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан. Один из рекламных текстов предлагает снять «...виллу - хорошую и добротно выстроенную». Далее следует рисунок рекламируемого жилья. Среди графити, открытых в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: «Прошу, чтобы вы сделали Эдилом (т. е. выборным лицом в селекте) Модеста» и даже: «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом».[1]

Античный мудрец и философ Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности многочисленные уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкликающие товар».[2]

Звуковая атмосфера античного города была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев, объявляющих правительственные указы, распоряжения и постановления.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев - один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности были установлены в различных древних государствах. Профессия глашатая предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный характер - от политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы.

В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так: «Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Чем не образец современной рекламы косметики?! Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную отрасль юридической рекламы, которая существует и в наши дни.

По свидетельствам античных авторов духовная жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась преимущественно в устной форме. Это подтверждается и безусловным преобладанием именно устных вариантов рекламных текстов.

Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников была распространена в местах постоянного предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах). Объектом устной рекламы античности часто являлись «живые вещи» - рабы. В Риме, например, имелось несколько мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т. п. Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию.

Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими исследователями рекламы, утверждающими, что становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах Земного шара датируется 6-8 тысячелетиями до нашей эры. Рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами таких надписей могут служить высекавшиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле своды законов, поле битвы и т. д. Опыт подобного совмещения рисунка и текста находит широкое применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель - активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

1.2 Средства и методы политической рекламы, их классификация.

Существует большое количество средств и методов политической рекламы. Необходимо рассмотреть существующие классификации способов политической рекламы. В данной работе все средства и методы политической рекламы рассмотрены с точки зрения Н. Малишевского и его классификации. Это позволит нам одновременно проследить и динамику развития указанных в ней способов политической рекламы относительно времени их появления.

Н. Малишевский условно делит их по степени новизны на «традиционные» и «новаторские».[3]

К «традиционным» средствам и методам автор относит следующие:

1. Методы:

• Кампания «от двери к двери»;
• Технология «прямой адресной рассылки»;
• Контрпропаганда и компрометирующие материалы (утечка информации);

2. Средства:

• Встреча;
• Поездка (агитационная, в составе делегации);
• Использование печатных СМИ;
• Средства наглядной агитации (плакаты, листовки, рекламные щиты).
• Видеоролик;
• Радиореклама.

К «новаторским» средствам и методам политической рекламы Н. Малышевский относит следующие:

• Пресс-конференция;
• Использование сети Internet.

Приведем определения методов и средств как способов организации того или иного вида деятельности.

Методы - способы организации какой-либо деятельности с заранее поставленными задачами, включающие в себя различные приемы и средства

Средства - конкретные формы работы, организации деятельности, а также предметы, которые используются в процессе реализации того или иного метода.

Рассмотрим более подробно указанные выше «традиционные методы» и средства политической рекламы.

Кампания «от двери к двери»

Это кампания является одним из основных видов непосредственной агитации в ходе практически любых выборов. Наряду с прямой адресной рассылкой ее можно было бы назвать одним из самых эффективных способов воздействия на избирателей. Смысл этой кампании заключается в том, что члены команды кандидата стараются посетить каждый дом или квартиру («каждую дверь»), лично встречаются с людьми и вручают им материалы о кандидате, т.е. избирателей убеждают отдать свой голос за конкретного человека другие, такие же как и они люди, использующие для общения доступный язык и аргументацию.

Следует отметить, что хотя кампания «от двери к двери» требует много времени, усилий и терпения, тем не менее, она дает и максимальную отдачу. Необходимо также отметить, что в условиях, когда использование кандидатами СМИ ограничено законодательством, роль этой кампании значительно возрастает.

Технология «прямой адресной рассылки»

Основное отличие и преимущество использования данной технологии в сравнении с иными способами и методами агитации заключается в том, что избирателю отправляется «письмо», адресованное лично ему.

По словам А.Максимова, «на Западе прямая адресная рассылка традиционно используется на выборах всех уровней уже более двадцати лет. Это наиболее дорогая после ТВ-рекламы статья расходов в ходе избирательной кампании».[4]

Можно выделить следующие виды адресной рассылки:

1. Как способ мобилизации избирателей:

• Интересующая (рассылка листовок в виде специального бланка, на котором от имени кандидата избирателю прелагается написать свои предложения и жалобы, а затем выслать по указанному адресу);
• Обещающая (листовка в виде письма-обещания, в котором кандидат обещает, что сразу после избрания он выберет какие-либо первоочередные задачи);
• Поддерживающая (вспомогательная листовка с обращением непосредственно к избирателю популярных и любимых народом людей);
• Поздравляющая (листовка в виде открытки к празднику, знаменательным датам и т.п.).

2. Как дополнительно средство для других агитационных компаний:

• Благодарящая (может быть использована в качестве благодарности за отданный голос);
• Информирующая (для информирования избирателя о приходе сторонников - агитаторов);
• Приглашающая (листовка с приглашением на встречу с кандидатом, мероприятия, голосования).

Контрпропаганда и компрометирующие материалы (утечка информации: намеренная или ненамеренная и т.п.)

Существенную роль в успешных выборах играет грамотное ведение контрпропаганды. Поэтому следует уделить максимум внимания изучению основного соперника, а также применению всех мер к тщательному сбору всех доступных сведений о нем и о его окружении.

Команда кандидата никогда не должна забывать, что выиграть выборы - это означает уверенно победить противника. Учитывая это, необходимо тщательно готовить не только победу своего кандидата, но и, с еще большими усилиями - поражение его соперников.

Общепринятым является достаточно жесткий, заранее продуманный и выверенный стиль ведения политической контрпропаганды. Причем основной огонь сосредотачивается не только на программе или реальных поступках политика, но и на его личности, фактах биографии, ближайшем окружении, даже на самых незначительных «проколах» его избирательной кампании.

Встреча

Встреча кандидата с избирателями - это одна из немногих избирательных технологий, успех применения которой в большей степени зависит от личностных качеств кандидата, а не от профессионализма его команды. Необходимо учесть, что личные встречи с избирателями - это достаточно эффективное и широко используемая форма агитации. Поэтому если кандидат умеет хорошо говорить и держаться перед публикой, то его встреча с избирателями будут одной из наиболее действенных форм политической рекламы в избирательной кампании.

Можно выделить следующие основные цели кампании по организации встреч кандидата с избирателями:

• знакомство кандидата с избирателями и их проблемами;
• «презентация» кандидата как крупной политической фигуры;
• знакомство избирателей с кандидатом и основными положениями его программы;
• мобилизация колеблющихся и симпатизирующих избирателей на поддержку данного кандидата;
• вербовка добровольных помощников.

Специалисты утверждают, что максимальный эффект от встреч кандидата с избирателями можно получить при условии, что кандидат в их ходе не будет противоречить заявленному СМИ имиджу и основным положениям своей программы, а наоборот, целью своих встреч поставит убедить избирателей, что заявленный имидж полностью соответствует личности кандидата.

Поездка (агитационная, в составе делегации)

В поездках кандидат и его группа поддержки должны отставать примерно на Один-два дня от оперативной группы, которая едет первой. Оперативная группа выходит на связь с активными сторонниками кандидата, информируя их о местах запланированных встреч. Крайне важно брать с собой в поездку профессиональную съемочную группу. Экономить на телевизионщиках нельзя. Группу должен возглавлять режиссер, постоянно работающий в компании. Его задача - сюжет для новостей и ударный фильм последнего дня. Еще перед появлением кандидата на местном ТВ должны транслироваться его агитационные материалы. Как правило, встречи на предприятиях должны проходить в рабочее время, вечером кандидат проводит прямые эфиры на местном ТВ и радио.

В случае возникновения чрезвычайных ситуаций в регионе кандидат должен взвесить свои возможности по реальному оказанию помощи и немедленно выехать на место для ее координации и демонстрации включенности в события. Даже если реальных возможностей для оказания помощи нет, кандидату желательно присутствовать на месте события.

Поездки кандидата должны четко координироваться с кампанией в газетах, на радио и ТВ, действиями оперативных групп. Наибольший эффект приносят поездки по наиболее населенным районам в последние две недели избирательной кампании.

Использование печатных СМИ

Следует помнить, что специфика любого печатного издания определяет один из важнейших способов косвенного комментирования фактов. Читатель воспринимает информацию избирательно. Детали освещаемого материала должны строиться по принципу перевернутой пирамиды, т. е. в порядке убывания их важности.

Большой эффект приносят публикации в неспециализированных и менее политизированных изданиях, таких, как «Труд», «Комсомольская правда», «Семья», «Неделя», «МК», «АиФ». Хорошо читаются и более бульварные, такие, как «Жизнь» и даже «СПИД-Инфо». В то же время публикации в новых, ярких журналах вроде «Власти», «Эксперта» или «Профиля» менее эффективны.[5]

В избирательных кампаниях эффективен специальный выпуск газеты, представляющий собой особый вид агитационной продукции, который соединяет в себе достоинства листовки, плаката и газеты. С одной стороны он позволяет кратко представить кандидата в виде лозунгов, афоризмов, большой фотографии, с другой имеется возможность представить интересующемуся избирателю развернутую программу. Специальные выпуски газет позволяют кандидату в депутаты в достаточной степени полно изложить свои взгляды, вести развернутый монолог с избирателями.

Роль спецвыпусков на общефедеральном уровне гораздо скромнее, чем на местном. В основном из-за технических сложностей - чтобы газета «сработала», она должна попасть в каждую квартиру, т. е. её тираж должен составлять приблизительно треть от количества избирателей. Поэтому понятно, что в масштабах России, эта цифра становится фантастической. Отпечатать такой огромный тираж, развести его по регионам и просто раскидать по почтовым ящикам представляется делом очень трудным.

Средства наглядной агитации

К средствам наглядной агитации относятся:

1. Листовки. Они являются одним из наиболее эффективных по воздействию на избирателей, не крупноформатных видов наружной политической рекламы. Обычно именно листовка является наиболее распространенным средством агитации за кандидата. Можно выделить следующие виды листовок:

• Информирующие. Их готовят в случаях, когда имеется подходящий информационный повод. Делается это для того, чтобы в одном контексте с ним еще раз упомянуть кандидата;
• Знакомящие. Создаются для того, чтобы познакомить избирателя с наиболее общей информацией о кандидате. Обычно это самый распространенный вид листовок, содержащий Ф.И.О. кандидата, краткую его биографию, суть программы, слоган и фото кандидата;
• Приглашающие. Обычно создаются для приглашения избирателей на встречи с кандидатом, на какие-то мероприятия, устраиваемые его командой, на голосование и т.п.;
• Благодарящие. В целом похожи на информирующие. Различие состоит лишь в том, что информирующая листовка как бы непредвзята и дистанцируется от определенного кандидата, в том время как благодарящая, наоборот, распространяется от его имени;
• Программные. Предназначены для ознакомления избирателей с программой определенного кандидата;
• Контрпропагандистские. Могут преследовать разные цели: дать достойный ответ на информационный удар со стороны соперника; довести до сведения избирателей какую-то информацию, уличающую определенного кандидата в неких незаконных махинациях, темных делах и т.д.;
• Напоминающие. Обычно печатаются в виде небольших открыток или календариков, внешне красиво оформленных и содержащих ненавязчивое «напоминание» о том, за кого голосовать на выборах.

2. Плакат. Почти на каждых выборах используются варианты плакатов с элементами обратной связи - с указанием телефонов и абонентского ящика кандидата. В молодежных регионах публикуются адреса сайтов кандидата и его электронной почты. Достаточную эффективность на фоне традиционных плакатов показывают плакаты-карикатуры, плакаты-шаржи им в стиле комиксов с эпатажными лозунгами. Можно выделить следующие виды плакатов:

• Знакомящие. На них изображена следующая информация: Ф.И.О. кандидата, краткая информация о нем и его предвыборных намереньях, слоган, а также фотография кандидата;
• Программные. Содержит, прежде всего, предвыборную программу конкретного кандидата и доводы, по которым избиратели должны голосовать именно за него. Также желательно разместить на нем фотографию кандидата;
• Портретные. Наиболее распространенный и используемый вид плакатов. Главным его компонентом является фотография кандидата. Поэтому к ее выбору и изготовлению следует подойти как можно более серьезно и профессионально, так как у большинства людей сильнее развито образное мышление и поэтому именно образ, созданный фотографией, наиболее сильно запечатлеется в их сознании.

3. Рекламные щиты и транспаранты. Это прекрасные информационные носители имиджевых характеристик кандидата, так как на них может быть зафиксировано его изображение в наиболее привлекательном виде, соответствующем ценностям и симпатиям конкретного сегмента избирателей: среди семьи, на встрече с избирателями и т.д.

Видеоролик

Телевизионная реклама во время важнейших политических событий в стране стала в России не только особой индустрией, но и мощным средством психологического воздействия на население. Причем, в результате использования политической рекламы удается не только сформировать позитивные установки на те или иные политические объекты, но и «загасить» негативные условные рефлексы, сформированные длительным личным опытом. Телевизионная реклама сильно потеснила политическую рекламу в газетах, прежде всего за счет динамики визуального образа, который не только имеет цвет и объем, но и находится в движении, что позволяет вниманию дольше фиксироваться на объекте.

Радиореклама

Радио как канал коммуникации имеет свою специфику и множество плюсов. Его слушают, одновременно занимаясь множеством других дел. Выступления на радио заслуживает самого пристального внимания уже только потому, что, с одной стороны резко уменьшились тиражи газет; с другой - сельское население всегда предпочитало радио, предпочитает его и сегодня.

Основная цель радиорекламы - получить возможность дойти до максимального числа определенных случаев.

«Новаторские» способы политической рекламы называются новаторскими, так как их возникновение и развитие обусловлено техническим прогрессом и возникновением новых способов передачи информации.

Рассмотрим пресс-конференцию как метод и сеть Internet как средство политической рекламы более подробно.

Пресс-конференция

Должна созываться лишь при необходимости серьезного официального заявления или для опровержения слухов и скандальных домыслов. Начинаться она должна быстро, с эффектного рассказа, изложения какого-либо парадоксального случая или спорного утверждения, чтобы сразу заинтересовать слушателей и тем самым обратить внимание на содержание предложенной темы. Желательно вначале сослаться на некоторые факты или события, которые заинтересуют слушателей и привлекут их внимание.

Использование сети Internet

Сегодня Internet - это глобальная компьютерная сеть, своеобразная сеть сетей, доступная каждому жителю Земли.

Можно выделить следующие аспекты, делающие Internet одним из эффективных каналов распространения политической рекламы определенного кандидата:

• Internet работает 24 часа в сутки, т.е. в любое время можно получить интересующую информацию об определенном кандидате;
• Internet обеспечивает возможность прямой и косвенной агитации за кандидата, а также передачи о нем практически любой информации;
• В Internet содержание информации о кандидате может изменяться в зависимости от необходимости - столько раз, сколько нужно: никакая иная реклама подобной гибкости в предоставлении информации не несет;
• В Internet могут быть использованы цветные изображения и звуковое оформление, что позволяет получить более информативное представление о кандидате;
• Internet позволяет «включить» избирателей в непосредственное взаимодействие с самим кандидатом.

Основная задача стратегического планирования в отношении использования Internet в ходе избирательной кампании, состоит в повышении привлекательности электронных страничек и их непосредственной рекламы.[6]

Все описанные выше «традиционные» и «новаторские» методы и средства политической рекламы являются основными при организации избирательной кампании, они наиболее приемлемые и эффективные и не вызывают осуждения в обществе, не вызывают негативных реакций потенциальных избирателей. Но также отдельно можно выделить такие средства политической рекламы как скандалы и слухи. Рассмотрим их особенности.

Скандал

Нужно сказать, что российская публичная политика вообще изобилует скандалами; и ряду ее известных лидеров именно скандалы дали мощный импульс в их карьере. Наиболее распространенными являются две типовые схемы скандалов. Первая из них заключается в провоцировании как можно более жесткой атаки на кандидата со стороны «врагов» (от придирок к кандидату со стороны избирательной комиссии до действий, угрожающих его жизни и здоровью). Такой тип информационных поводов весьма эффективен в кампаниях на узнаваемость, при формировании образа «пострадавшего за правду». Если кандидату удается в результате скандала убедительно представить себя как жертву несправедливых преследований, один - два хорошо раскрученных сюжета подобного рода могут обеспечить ему победу в кампании.

Вторая типовая схема скандала состоит в яркой реакции (поступке) кандидата на ту или иную ситуацию. При этом ситуация должна восприниматься как сложившаяся естественным путем, без особого участия кандидата, а поступок выглядеть как можно более эффектным и вызывающим.

Скандал является не только весьма сильным, но и обоюдоострым оружием; и его желательно разыгрывать из заранее выбранного образа. В противном случае, громкий скандал может только навредить кандидату. Это может быть в том случае, если правда станет известна избирателям. Тогда уровень доверия населения к данному кандидату заметно снизится.

Слухи

В жизни общества реальное и весьма ощутимое место занимает так называемая непроверенная устная информация, которая обычно именуется слухами. По мнению Т.Шибутани, в основе слухов лежит событие, обладающее двумя качествами: важностью и неопределенностью. Если событие не важно и не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу и не будет. Для такого канала устной информации, как слухи, важна значимость проблемы. Причем, эта значимость серьезно возрастает, когда начинает касаться тех интересов, которыми живут люди.

Для россиян традиционно важны были проблемы будущего всего общества, так как исторический опыт, практика реальной жизни всегда показывали высокую степень зависимости личных планов и устремлений от того, что происходит в стране, и даже в мире. На передачу слухов и, соответственно, на изменение общественного настроения огромное воздействие оказывает ожидание предстоящих выборов.

Как ни странно, главными распространителями слухов являются СМИ. Поэтому в последнее время доверие людей к ним резко снизилось. Если же избирателям станет известно, что в возникновении слухов виновато не СМИ, а это заказ того или иного кандидата с целью повышения своего рейтинга, то это может серьезно отразиться на исходе выборов.

Таким образом, мы рассмотрели основные методы и средства политической рекламы и разделили их на «традиционные» и «новаторские», согласно классификации Н. Малишевского.

Глава 2. Анализ политической рекламы на примере избирательной кампании Б.Н. Ельцина (1996 год).
2.1 Политическая арена в России перед выборами президента 1996 года

В то, что Ельцин сможет законным путём удержать власть в 1996 году, верили очень немногие. Ельцин был крайне непопулярен как политик-практик, в результате деятельности которого страна резко обнищала, растеряла производственные мощности и стала на грань демографической, экономической и геополитической катастрофы; он был непопулярен и как личность (вспомним слова французского монстра политтехнологий Жака Сегела о том, что люди голосуют не за программу, а за человека) - Борис Ельцин был уже немолод, болен (теперь известно, что 21 июня 1996, в промежутке между первым и вторым турами выборов, он чуть не умер, получив третий по счёту инфаркт в результате перенапряжения и «накачки» лекарствами), косноязычен, да просто несимпатичен - былая харизма Ельцина конца 80-ых исчезла почти бесследно. Рейтинг популярности действующего президента в начале 1996 года, согласно опросам общественного мнения, едва составлял 3% (по данным С. Лисовского, 5%, по другим сведениям - до 6%, но не больше). Оппоненты Бориса Ельцина открыто называли его «политическим трупом». Тогдашняя партия власти - «Наш дом - Россия» - на состоявшихся в декабре 1995 года выборах в Госдуму набрала всего 9,9% отданных голосов (сильнейшая из оппозиционных партий - КПРФ - тогда стала первой с 22,3%). «Мировой опыт, насколько мне известно, не знал подобных примеров, - пишет Р. Борецкий. - Кандидат с 2-3%-ным рейтингом на старте приходит всего через несколько месяцев к финишу триумфатором. И это в стране обнищавших масс, практически упразднённых социальных благ и гарантий, мизерных пенсий - на одном полюсе и сказочного обогащения, разнузданного воровства и коррупции, криминала и преступной войны в Чечне - на другом. А побеждает - олицетворение такого государства и его первый гражданин. Нонсенс. Иррационализм. Такого не бывает потому, что не может быть...».[7]

Перед кремлёвскими политтехнологами стояла очень нелёгкая задача: «аннулировать» в общественном сознании слабые и непопулярные стороны личности и деятельности Ельцина и «индексировать», выпятить сильные. К последним можно отнести декларированную демократическую направленность ельцинской политики (слово «демократия» в народе по-прежнему оставалось популярным), личную силу, уверенность, «увесистость» Ельцина. В целом Борис Ельцин к 1996 году представлял собой фигуру неприемлемую для широких масс населения, но пользовался поддержкой высоких финансовых кругов.

Геннадий Зюганов к началу 1996 года имел наиболее высокую популярность у населения среди прочих публичных политиков. Объясняется это даже не столько личными качествами и заслугами Г. А. Зюганова, сколько тем, что он олицетворял собой лучшие стороны советской власти (социальные гарантии, стабильность и действительный суверенитет страны и т. д.), представлял собой альтернативу явно не в пользу Ельцина. В фигуре Зюганова многие люди видели «светлое прошлое», заслуги и победы советской власти, которые на фоне разрушительных реформ 1990-ых стали выглядеть особенно контрастно.

Другая сильная фигура - Александр Лебедь, которого значительная часть населения накануне выборов 1996-го воспринимала как некоммунистическую конструктивную альтернативу Ельцину. Образ «железного генерала», которому популярности прибавила серия кинокомедий Александра Рогожкина («Особенности национальной охоты» и продолжения), импонировал очень многим - прежде всего той части электората, которая не могла причислить себя к ортодоксальным коммунистам, но не признавала и радикально-либеральный путь рыночных реформ по Гайдару и Бурбулису. Однако после объявления итогов первого тура стала очевидна подлинная роль Александра Лебедя в манипулятивной игре (об этом - ниже).

Григорий Явлинский идеологически был союзником Б. Ельцина, но в данной ситуации становился его соперником, так как отнимал у него часть голосов демократически настроенного электората (прежде всего - тех, кто поддерживал рыночные реформы, но не очень симпатизировал личности Ельцина). Поэтому личность Г. А. Явлинского в период подготовки выборов подверглась определённой демонизации именно со стороны команды Ельцина (сторонникам Зюганова, например, смысла снижать популярность Явлинского не было).

Владимир Жириновский, чья Либерально-демократическая партия в своё время завоевала немалую популярность, к 1996 году был уже не в зените своей политической славы. Население начало смотреть на В. В. Жириновского как на фигуру либо беспринципную, либо несамостоятельную - словом, легковесную.

Остальные кандидаты были фигурами слабыми, неспособными составить сколько-нибудь серьёзную конкуренцию лидерам и могли отнять лишь очень незначительное число голосов. Напомним, что к президентским выборам 1996-го года было допущено 11 кандидатов (в алфавитном списке): В. Брынцалов, Ю. Власов, М. Горбачёв, Б. Ельцин, В. Жириновский, Г. Зюганов, А. Лебедь, А. Тулеев, С. Фёдоров, М. Шаккум, Г. Явлинский.

Вот официальные результаты первого тура, состоявшегося 16 июня 1996 года (проголосовали 68,7% списочного состава избирателей):

Б. Ельцин - 35,8%

Г. Зюганов - 32,5%

А. Лебедь - 14,7%

Г. Явлинский - 7,4%

В. Жириновский - 5,8%

Прочие кандидаты набрали всего 3% вместе взятые. Кандидат Аман Тулеев отказался от участия в выборах в пользу Геннадия Зюганова. Официальные результаты второго тура, состоявшегося 3 июля 1996 года (проголосовали 68,9% списочного состава избирателей):

Б. Ельцин - 53,8%

Г. Зюганов - 40,3%

Против обоих кандидатов - 4,82%

2.2 Средства и методы политической рекламы в предвыборной кампании Б.Н. Ельцина

До сих пор мы говорили об общих принципах применения политической рекламы в предвыборных кампаниях. Полагаю, что целесообразно привести пример конкретной предвыборной кампании. Пожалуй, в нашей истории еще не было такой масштабной кампании, как кампания по выборам президента России в 1996 году, точнее - кампания Б. Н. Ельцина.

В разработке концепции предвыборной кампании Бориса Ельцина самое активное участие принимали американские специалисты, возглавляемые Феликсом Брайниным, бывшим нашим соотечественником, эмигрировавшим в США в 1978 году. Именно эта команда построила концепцию предвыборной борьбы Б. Ельцина на резком противопоставлении демократов коммунистам. Именно по их сценарию изготавливались видеоклипы-«страшилки», показывавшие коммунистов в самом невыгодном свете.

Опыт президентских выборов 1996 года продемонстрировал, как с помощью ресурсных преимуществ и использования информационно-пропагандистских технологий можно в определенной социально-политической ситуации компенсировать низкий рейтинг.

Следует отметить, что к началу предвыборной кампании Б.Н.Ельцин имел крайне низкий рейтинг - 3 %. Однако, умелое использование некоторых избирательных технологий (конечно, не исключая активного участия финансовых сил, мастерства команды и монополизации средств информации) помогло добиться победы на выборах.

В избирательной кампании Б. Н. Ельцина были использованы следующие средства и методы политической рекламы.

Встреча

В случае первого тура выборов журналисты подсчитали, что соотношение встреч Б.Н. Ельцина на улицах к встречам в узком кругу составляет 10 к 1, тогда как раньше было наоборот. «Комсомолка» так описывает новый облик президента: «Уличный» Ельцин совсем не похож на «кабинетно-телевизионного». Во-первых, не столь тщательно причесан. Во-вторых, его пиджак чаще всего расстегнут так, что на брючном ремне можно увидеть свежие дырочки: «Гляди-ка, действительно, похудел!» В-третьих, когда говорит, не запинается, потому как не заглядывает в бумажку, даже знаменитые «шта» и «паньмаешь» воспринимаются просто как запятые». Хотели этого или нет создатели нового облика Ельцина, но они дали менее контролируемый имидж, который лучше был воспринят населением.

Поездка (агитационная, в составе делегации)

Позитив кампании Б. Ельцина строился на четком знании аудитории. Именно так обеспечивались поездки Б. Ельцина в регионы, которые обслуживало АИК (Агентство интеллектуальной информации). Группы агентства «заранее выезжают в регионы, намеченные для посещений Бориса Ельцина, собирают необходимую информацию о «социально-психологическом» климате, ожиданиях элит и масс. Отыскивают популярные «местные истории», знание которых впоследствии будет демонстрировать Борис Ельцин. На основе полученных данных готовятся рекомендации президенту: как себя вести, какие темы затрагивать, какие избегать, к кому в первую очередь обращаться и какие «кодовые слова» произносить.[8]

Так, визит в Волгоградскую область потребовал обращения к «сталинградцам». Следует добавить, что в своих поездках по стране Б. Ельцин эксплуатировал очень важное свойство «открытости, искренности». Автор «Комсомолки» посчитал это чисто русским свойством: «Президент шагнул навстречу генетике. Ведь для русских главное - душевность, так и не надо дергаться, перевоспитываться, напрягаться. За душу неприкрытую, за сердечность всеобщую нам они все сами дадут... А начал президент с себя, вышедши к электорату в натуральную величину».

В период между первым и вторым турами голосования Б. Ельцин стал лично участвовать в выездных шоу-агитационных выступлениях (посетил более 10 крупных городов), показав себя незаурядным танцором и певцом.

Технология «прямой адресной рассылки»

В избирательной кампании 1996 года широко использовались различные поздравительные письма. Так, например, всем ветеранам Великой отечественной войны были разосланы поздравления с праздником 9 Мая. Приглашающие на выборы письма, содержащие также агитационный материал, рассылались в основном молодым людям, так как объектом воздействия была безошибочно выбрана молодёжная аудитория.

Один из лучших образцов письменных обращений в российской политической рекламе - именные письма москвичам от мэра Москвы Ю. Лужкова, призывающего поддержать на выборах Б. Ельцина. Послания мэра были адресованы различным сегментам целевой аудитории, выбор стиля обращения, языка, поднимаемых проблем, аргументов основывался на особенностях каждого из сегментов. Особый личностный характер письмам придавало то, что для каждого был найден индивидуальный подход - что-то, демонстрировавшее исключительное внимание мэра к конкретному человеку.

Использование печатных СМИ

Использование специальных выпусков газет на общефедеральном уровне представляется делом очень трудным, так как это требует невероятных затрат и много времени. В результате, если и издаются предвыборные выпуски газет, их тиражи явно недостаточны для охвата всех избирателей. На выборах 1996 года газета «Не дай бог», выпущенная командой Б. Н. Ельцина, имела самый большой тираж - 10 000 000 экземпляров.

Следует отметить, что позитивно настроенные статьи о Б. Ельцине часто публиковались в таких изданиях, как «Труд», «Комсомольская правда» и др., что производило большой эффект, так как менее политизированные и специализированные издания читаются очень хорошо.

Радиореклама

Активную помощь в проведении кампании оказала радиостанция «Европа плюс». Именно из-за ориентации PR-команды Б.Ельцина на молодёжь к этой кампании были привлечены популярные певцы. Были записаны два музыкальных альбома в молодёжном стиле - «Ельцин - наш президент» и «Голосуй или проиграешь». Исполнителями песен на первом альбоме были А. Малинин, Т. Овсиенко, Н. Расторгуев, А. Серов и др. Второй альбом, представлявший танцевальную музыку, был записан всего за 7 дней Сергеем Минаевым. Центральной композицией стала «Борис, борись!».

Кампания «от двери к двери»

Эта технология также была применена в избирательной кампании 1996 года. Однако следует заметить, что иногда агитационные материалы просто раскладывали по почтовым ящикам, что свидетельствует о недостаточной организации кампании «от двери к двери», уменьшая тем самым ее эффективность.

Контрпропаганда и компрометирующие материалы (утечка информации: намеренная или ненамеренная и т.п.)

Глеб Павловский, руководитель Фонда эффективной политики, по контракту со штабом Б.Н.Ельцина проводил «контрпропагандистскую работу в региональных СМИ». Вот его слова: «Запускание откровенной «дезы» никого не смущало. Шла гражданская война в информационном пространстве. Избирателю внушали: коммунисты хотят что-то отнять лично у тебя: квартиру, участок, 500 долларов, зашитые в чулке». Целью контрпропагандистской кампании было не убедить избирателя в том, что Борис Ельцин хорош и достоин второго президентского срока, а создать ощущение безальтернативности и предопределённости его победы. Зюганов оказался в положении постоянно оправдывающейся и обороняющейся стороны.

Перед вторым туром выборов ко всему этому добавили ещё и стратегию «Коммунизм - война и голод», что прямо перекликалось с биологическим чувством самосохранения и потребности в пище. В номере «Не дай Бог!» от 18.05.96 Зюганов сравнивался с Гитлером, что уже давно стало ходовым приёмом кремлёвских технологов для демонизации противника. В том же номере было помещено антикоммунистическое интервью с кумиром поклонников американского сериала «Санта-Барбара» Мартинесом, сыгравшим роль Круза Кастильо.

Что же касается утечки информации, то на президентских выборах 1996 года широко применялись агентурные источники. Информация уходила почти из всех штабов.

Видеоролик

Рекламное агентство «Видео Интернэшнл» организовала рекламную кампанию «Выбирай сердцем». Как видно, здесь усилия политтехнологов были направлены на менее активную часть избирателей.

Специалисты «Видео Интернэшнл» сознательно «ушли» от политики, экономики и идеологии (в этом поле все козыри явно принадлежали коммунистам), сделав упор на эмоции и всем понятные идеалы. Основой кампании стала серия роликов «Верю. Люблю. Надеюсь». Это «целый «социальный сериал», включающий несколько десятков роликов, который позволил высказаться в поддержку Б.Ельцина не наёмным агитаторам, а простым людям «с улицы»: не очень удачливым фермерам, инженерам из бывших детдомовцев, старушкам в платочках».[9]

Характерно, что слова «не дали» представителям именно того социального меньшинства, которым политика Ельцина оказалась выгодна (например, банкирам). Напротив, весь смысл заключался в том, чтобы телезритель убедился: «простой человек», «такой же, как я», поддерживает Ельцина, несмотря на все неурядицы.

Естественным финалом каждого ролика становились слова «верю, люблю, надеюсь» при фактическом отсутствии в рекламе самого «рекламируемого товара» - Ельцина.

Такой «эффект отсутствия» делал телерекламу ненавязчивой; кроме того, появление больного шамкающего Ельцина вряд ли могло принести пользу. На руку рекламистам было также то, что только действующий президент мог позволить себе в силу известности не появляться в кадре.

Средства наглядной агитации

В плакатах и листовках, агитирующих за Б. Ельцина, «Видео Интернэшнл» также использовало «эффект отсутствия»: лица Ельцина на средствах наружной рекламы не было. «Целая серия больших плакатов выполнена в стилистике телевизионных роликов, - сообщает «Коммерсантъ-Daily». - Коллективные фотографии выпускников средней школы, ветеранов, детсадовских ребятишек, рабочих с одного предприятия. Фотографии взяты из архивов ТАСС, российского комитета ветеранов, Музея вооружённых сил. О том, что они имеют отношение к рекламируемому объекту, говорит только надпись «Верю. Люблю. Надеюсь. Борис Ельцин». И ещё - уточнение на остановках общественного транспорта: «Борис Николаевич Ельцин - президент всех россиян».[10] Отметим, что только один из кандидатов мог позволить себе такие формулировки. Этим кандидатом был действующий президент.

А когда Москва оказалась обклеенной плакатами, где Лужков пожимал руку Ельцину, Г. Зюганов произнес на пресс-конференции фразу: «Вот Ельцин завесил уже всю Москву щитами, на которых с ним прощается Лужков». Сразу за ночь на все плакаты была наклеена прозрачная пленка с надписью - «Только вместе!».[11]

Скандал

Проведению победных выборов не удалось даже помешать скандалу с выносом полумиллиона долларов из Госдумы, за чем последовали отставки О. Сосковца, М. Барсукова и А. Коржакова. А задержаны были С. Лисовский, организатор массовой акции «Голосуй или проиграешь», и помощник одного из руководителей штаба А. Чубайса А. Евстафьев. Однако этот скандал только усилил позиции Ельцина. Как заявила в «Российской газете» обозреватель Т. Замятина: «Конечно, этот скандал не пойдет на пользу избирательной кампании главы государства. Но с другой стороны, либеральная интеллигенция и независимая пресса, которые видели в окружении Бориса Ельцина угрозу формированию гражданского общества и опасность авторитаризма власти, теперь могут вздохнуть спокойно и без тени сомнения призвать всю демократическую общественность проголосовать во втором туре за последовательного и честного в своих действиях Президента России».

Слухи

В числе слухов относительно Б.Н.Ельцина имели место следующие: слухи о пристрастии Б. Ельцина к алкоголю, подтверждаемых дирижированием оркестром и невыходом в зарубежном аэропорту; слухи о сердечной болезни Б. Ельцина. Однако, эти слухи не повлияли на итог выборов и не повредили глобально образу «Человека из народа».[12]

На основе изучения печатных изданий и откликов журналистов на проведение избирательной кампании Б.Н. Ельцина в 1996 году, можно сделать вывод о том, что PR-специалисты кандидата в президенты сделали все возможное, чтобы добиться положительного результата. То есть были применены все «традиционные» и «новаторские» средства и методы политической рекламы. Об умелом их применении свидетельствует итог выборов - Б.Н.Ельцин переизбран президентом еще на один срок.

Заключение

В данной работе мы рассмотрели наиболее распространенные средства и методы политической рекламы, дали им характеристику, определили возможности их применения в организации предвыборной кампании. Была рассмотрена классификация средств и методов политической рекламы Н. Малишевского, в которой автор разделил все способы рекламы на «традиционные» и «новаторские» в зависимости от времени их возникновения и длительности использования различными PR-специалистами.

Возможности применения и основные условия эффективности «традиционных» и «новаторских» средств и методов политической рекламы мы рассмотрели на примере организации избирательной кампании Б.Н.Ельцина в 1996 году.

На основе изученного материала по данному вопросу, можно сделать следующие выводы.

Во-первых, при довольно низком исходном рейтинге Б. Н. Ельцина общественное мнение удалось развернуть в его сторону. Это свидетельствует об огромной силе воздействия предвыборных политических технологий при наличии правильной стратегии и творческого подхода.

Во-вторых, это вывод о важности точной целевой направленности рекламы и выбранных приёмов. В данном случае объектом воздействия была безошибочно выбрана молодёжная аудитория; способом воздействия - апелляция к эмоциям, к подсознанию.

В-третьих, многообразие примененных средств и методов политической рекламы, а не «зацикливание» на чем-либо единственном позволило команде  Б.Н.Ельцина добиться нужного результата выборов.

В качестве оценки действий политтехнологов Б.Ельцина можно сказать, что различные средства и методы политической рекламы - это мощные способы политической борьбы. И президентские выборы 1996 года полностью продемонстрировали их силу и возможности. Так как именно современные политические технологии, применяемые профессионалами, обеспечили победу Бориса Ельцина.

И действительно, одной из черт президентской кампании стало то, что её тактика разрабатывалась целиком профессионалами-рекламщиками; другими словами, выборы превратились в обычную, хоть и далеко не рядовую по значению, индустрию.

Таким образом, можно сделать вывод, что применяемые в избирательной кампании Б.Н.Ельцина в 1996 году средства и методы политической рекламы были грамотно использованы и дали ожидаемы результат, который отразился в исходе выборов.

Следовательно, для эффективной организации избирательной кампании необходимо:

• знание и умелое применение разнообразных средств и методов политической рекламы;
• подробный анализ и выбор правильных способов воздействия на потенциальных избирателей;
• привлечение к организации избирательной кампании грамотных PR-специалистов, которые не только хорошо знакомы со способами политической рекламы теоретически, но и умело организовывают их в своей практической деятельности.

Список литературы

1. Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. - М., 1988, с. 105.
2. Гаджиев К. Введение в политическую науку. М., 2000.
3. Динес, В.А. Динамика освоения региональной элитой современных избирательных технологий / В.А.Динес, А.В.Дурнов // Власть. - 1999. № 8,с.76 - 80.
4. Ильясов, Ф. Политический маркетинг, или как «продать» вождя / Ф.Ильясов // Полис. - 1997. № 5, с. 88-100.
5. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М., 2000.
6. Ковлер, А. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт / А.Ковлер // М: РАН. Институт государства и права, 2005.
7. Лисовский С., Евстафьев В. Избирательные технологии: история, теория, практика. М., 2000.
8. Максимов, А. Война по правилам и без...Технологии изготовления предвыборных миражей (Учеб. пособие.) / А.Максимов // М.: Дело, 2003.
9. Максимов, А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов / А.Максимов // М.: Дело, 1999.
10. Малишевский, Н. Технология и организация выборов / Н.Малышевский // Мн.: Харвест, 2003.
11. Панкратов Ф., Баженов Ю, Серёгина Т, Шахурин В. Рекламная деятельность (учебник для вузов). М., 1999.
12. Почепцов, Г. Профессия: имиджмейкер, 2-е издание / Г.Почепцов // Киев: ИМСО МО Украины, НВФ «Студцентр», 1999
13. Почепцов, Г. Как становятся президентами: избирательные технологии ХХ века / Г.Почепцов // Киев: Знание, 1999.
14. Пугачёв В., Соловьёв А. Введение в политологию (учебник для вузов). М., 2000
15. Семенов, Б. Рекламный менеджмент / Б.Семенов // Мн.: Экоперспектива, 1999.
16. Сенека. Нравственные письма Луциллию. - М., 1977, с. 93.
17. Фаер С. Приёмы стратегии и тактики предвыборной борьбы. М., 2000
18. Цуладзе А. Политические манипуляции, или покорение толпы. М., 1999.
19. Цуладзе А. Большая манипулятивная игра. М., 2000.

---

[1] Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. - М., 1988, с. 105.

[2] Сенека. Нравственные письма Луциллию. - М., 1977, с. 93.

[3] Малишевский, Н. Технология и организация выборов / Н.Малишевский // Мн.: Харвест, 2003.

[4] Максимов, А. Война по правилам и без...Технологии изготовления предвыборных миражей (Учеб. пособие.) / А.Максимов // М.: Дело, 2003.

[5] Максимов, А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов / А.Максимов // М.: Дело, 1999.

[6] Ковлер, А. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт / А.Ковлер // М: РАН. Институт государства и права, 2005.

[7] Лисовский С., Евстафьев В. Избирательные технологии: история, теория, практика. М., 2000.

[8] Ильясов, Ф. Политический маркетинг, или как «продать» вождя / Ф.Ильясов // Полис. - 1997. № 5, с. 88-100.

[9] Динес, В.А. Динамика освоения региональной элитой современных избирательных технологий / В.А.Динес, А.В.Дурнов // Власть. - 1999. № 8,с.76 - 80.

[10] Почепцов, Г. Профессия: имиджмейкер, 2-е издание / Г.Почепцов // Киев: ИМСО МО Украины, НВФ «Студцентр», 1999

[11] Семенов, Б. Рекламный менеджмент / Б.Семенов // Мн.: Экоперспектива, 1999.

[12] Почепцов, Г. Как становятся президентами: избирательные технологии ХХ века / Г.Почепцов // Киев: Знание, 1999.

Код для цитирования: Скопировать