IV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2012

 

Характерной особенностью современного этапа развития является появление различных видов и средств коммуникации. Сегодня в условиях высокой конкуренции в области бизнеса, стало актуальным использование новых коммуникативных технологий в создании брендов, способных сформировать предпочтение потребителя и закрепить его на ментальном уровне.

В условиях постоянно растущей глобализации рынков, когда зачастую несколько компаний сливаются и становятся крупнейшими корпорациями по производству и дистрибуции товаров потребительского спроса, в рамках одной товарной категории, задача специалистов в области интегрированных коммуникаций усложняется. Разработка и реализация гибких и мобильных коммуникационных стратегий, становятся необходимыми для того, чтобы прийти к поставленным целям.

Актуальность темы обусловлена тем, что основным инструментом подстройки продукции под тренды рынка считаются бренд-коммуникации к которым относится рестайлинг.

Целью конкурсной работы является изучение теоретических особенностей проведения рестайлинга, а также рассмотрение его технологии на примере торговой марки «Кент».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть основные методы, сущность, цели и задачи рестайлинга;
• выявить сходства и различия ребрендинга и рестайлинга;
• дать характеристику компании «BAT»;
• исследовать особенности табачного рынка;
• изучить организацию рестайлинга торговой марки «KENT».

Решение поставленных в работе задач потребовало анализа широкого круга источников, среди которых работы отечественных и западных специалистов в области интегрированных маркетинговых коммуникаций. Были изучены и проанализированы учебные пособия, современная литература, периодические издания и интернет-ресурсы по теме «рестайлинг». Исследовательские работы по проведению рестайлинга различных торговых марок, как в отечественной, так и в зарубежной специальной литературе практически отсутствуют.

Рестайлинг в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, до настоящего времени еще не стал предметом серьезного изучения и рассматривается в рамках проведения ребрендинга или же понимается как необходимый элемент при  смене бренда. В тоже время, тема рестайлинга заслуживает внимание специалистов в области коммуникаций, так как он является инструментом визуальной коммуникации, который способен привлечь внимание аудитории к продукту. Проблему интеграции маркетинговых коммуникаций поднимали такие отечественные и зарубежные авторы как: X. Анн, К.В. Афонина, Г.Л. Багиев, Дж. Бернет, Е.Н. Голубкова, И. Дябилкина, В.И. Зосько, С. Мориарти, П.Смит, В.М. Тарасевич, Ф.И. Шарков и другие.

В трудах перечисленных авторов исследуются процессы маркетинговых и других видов  коммуникаций, рассматриваются различные вопросы, связанные с разработкой способов применения маркетинговых, рекламных и PR технологий в формировании эффективных коммуникаций.

Данная конкурсная работа состоит из введения, двух глав, включающих шесть параграфов, заключения, списка литературы. Во введении рассматривается актуальность темы курсовой работы, определяются цели и задачи, рассматривается степень ее научно-теоретической разработанности. В теоретической части рассматриваются основные аспекты, касающиеся проблемы технологии «рестайлинг». В практической части - представлен анализ деятельности компании «BAT», которая является примером успешного рестайлинга и рассмотрения применяемых ею технологий. В заключении подводятся итоги всей работы.

Бренд является сложной категорией, необходимой для успеха на рынке. Сначала в него нужно вложить деньги и силы, чтобы сделать его таким, каким хочется видеть. А потом, когда кажется, что цель достигнута, обнаруживается, что окружающий мир уже движется дальше. Приходится бежать вслед, пересматривая только что нажитые привычки.

1. Теоретические основы технологии рестайлинга.

1.1.Сущность, цели и задачи рестайлинга.

В последнее время в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций  все большее значение приобретают бренд-коммуникации. Процесс изменения стиля, образа в настоящий момент является одним из самых распространенных направлений в продвижении торговой марки и деятельности по поддержанию бренда. Для этого используются такие технологии как ребрендинг и рестайлинг. В современной специальной литературе часто эти понятия используются как синонимы, однако между ними существуют различия. Под ребрендиногом понимается процесс изменения идеологии бренда, рестайлинг же направлен на изменение атрибутов бренда, но при этом при проведении рестайлинга сохраняется идеология потребления бренда.

При проведении рестайлинга необходимо учитывать следующие особенности [5]:

• Антропоморфность брендов с присущими им идеальными чертами и стремлениями.
• Потребители начинают сопротивляться «безликим» техническим атрибутам и новинкам товаров без обличения их в интуитивно понятную и эстетичную основу.
• При создании брендов происходит смещение от «внешних» подходов, основанных на таких показателях как известность, уникальность и т.п., к «внутренним» показателям, которые принимают во внимание ощущения потребителей, анализ человеческого восприятия бренда, тенденции в восприятии людей под действием бренда.
• Новые бренды начинают все больше настаивать на том, во что сами верят, и предлагают приобщиться к своей вере потребителям. Они хотят не просто нравиться потребителю, а убедить его в правильности и единственности своего видения мира, дать потребителю опору и уверенность.
• Проявляя большую настойчивость и подчас агрессивность, бренд пытается любой ценой захватить внимание потребителя и уже не отпускать его, используя рекомендации психологов, социологов, лингвистов и т.п. при создании и реализации своей интегрированной коммуникации с потребителем (как массового, так и личностного характера).
• Также при разработке современной торговой марки следует учитывать, с одной стороны, портрет будущих потребителей, факторы, определяющие их решения и действия (говорить на языке потребителя), а с другой стороны - разрабатывать и предлагать потребителям те идеи и ценности, которые они смогут воспринять как свои или как желаемые, к которым они готовы стремиться (формирование потребителя).

1. Предпосылками, свидетельствующими о необходимости проведения рестайлинга, могут так же служить несколько факторов. Растущая конкуренция на рынке является, пожалуй, одним из самых существенных среди них. По мере насыщения рынка новыми участниками, конкурентоспособность снижается, а доходы падают. В такой ситуации изменение внешнего вида продукта становится необходимым, иначе фирма-производитель рискует не оправдать надежд потребителей, не удовлетворить их постоянно меняющиеся вкусовые пристрастия. Иными словами бренд должен соответствовать времени.

2.Необходимо отслеживать предпочтения именно той целевой аудитории, которая является основным потребителем продукта. Так, например, компания Dirol-Cadbery в результате изменения положительной динамики объема продаж не в лучшую сторону столкнулась с необходимостью проведения рестайлинга торговой марки шоколадной продукции Picnic, основными потребителями которой являются молодые люди в возрастном интервале от 18 до 24 лет. Для представителей этой возрастной категории очень важно всегда быть в курсе последних тенденций, что обязательно отражается на их выборе, продиктованном уровнем стильности и своевременности того или иного бренда.

В ходе проведения рестайлинга упаковка претерпела большие изменения: был изменен логотип и основное цветовое решение. Дизайнерское исполнение новой упаковки подразумевало наличие более выраженной продуктовой зоны. После проведения тестов с участием представителей целевой аудитории не осталось сомнения, что рестайлинг бренда оказался удачным. Главным подтверждением этих выводов послужило увеличение объемов продаж батончика Picnic. По сравнению с первым кварталом 2004 года первые три месяца 2005 года принесли компании прирост в объемах продаж, составивший 77% [13].

3. Следует отметить, что рестайлинг не всегда используется в качестве вынужденной меры с целью повышения популярности продукта среди покупателей. В процессе изменения направлений работы фирмы-производителя рестайлинг применяют как средство  визуальной коммуникации направленной на изменения бренда в результате внесения существенных корректив в технологический процесс производства как непосредственно продукта, так и его упаковки.

4. Существует и еще одно направление успешного применения рестайлинга, когда он рассматривается как составная часть ребрендинга, проводимого при перепозиционировании продукта. Это случается, когда фирма-производитель вносит изменения в структуру пакета брендов. Одним из примеров такого репозиционирования служит переработка бренда сока «Я» компанией «Лебедянский». Он имел приемлемую цену и позиционировался как продукт среднего уровня цены, но по своим вкусовым качествам не уступал требованиям ценового сегмента более высокой категории[15]. Для изменения дизайна, отвечающего всем параметрам нового ценового сегмента, необходимо было тщательно проработать логотип, минимизировать пространство продуктовой зоны и акцентировать внимание на внесении конструктивных элементов, делая стиль бренда изящным и уникальным. При этом основные признаки уже известного бренда не были изменены, что позволяло сделать продукт интересным для представителей новой целевой аудитории, не утратив при этом привлекательности для уже знакомых с ним потребителей.

В каких бы целях не проводился рестайлинг, важно помнить, что ему должен предшествовать глубокий анализ не только бренда, но и его конкурентной среды.   Многие могут полагать, что рестайлинг - это не сложная деятельность, направленная на изменение внешнего вида бренда. Однако при более подробном ознакомлении можно сделать вывод, что рестайлинг - это система действий, предполагающая своим результатом изменение и модернизацию уже имеющихся составных частей бренда, а также учитывающая при этом большое количество аспектов, влияние которых может существенно изменить последующее существование бренда.

Рестайлинг может быть направлен как на весь бренд в целом, так и на его составные части, такие как логотип, этикетка и т.д. Если работы по рестайлингу ведутся в отношении одного из таких компонентов, во избежание разногласий между основной идеей бренда и дизайном этого компонента, необходимо придерживаться стилистического решения бренда в целом. В противном случае это может привести к тому, что бренд представится покупателям как что-то разрозненное и неорганичное, что подорвет доверие к нему и вызовет снижение объемов реализации продукта. При переработке дизайна бренда в комплексе важно помнить об основной идее позиционирования. Игнорирование этого условия обязательно приведет к непониманию бренда его потребителями.

Основными задачами рестайлинга являются:

1. Формирование более актуального дизайн-образа бренда в целях соответствия продукта современным тенденциям потребительского восприятия (изменение логотипа, основной цветовой гаммы и других составляющих бренда).
2. Создание такого визуального образа бренда, чтобы он отвечал всем потребностям и предпочтениям целевой аудитории для наибольшей привлекательности бренда.
3. Если рестайлинг проводится в рамках ребрендинга, создать такой визуальный образ, чтобы он соответствовал общей политике и ценностям компании и являлся важной составляющей ребрендинга, а не шел вразрез с ним.
4. Обновление визуальных бренд-составляющих компании (логотип, цветовая гамма, рекламная продукция) согласно ценностям и потребностям общества в данное время в данном месте.

К сожалению, многие владельцы брендов с трудом представляют себе основные задачи, преследуемые в процессе рестайлинга, и не всегда могут четко сформулировать результаты, которых они хотели бы достичь. В таких ситуациях проведение рестайлинга - это, скорее, дань сложившейся тенденции, нежели обдуманное и взвешенное решение, принятое в результате глубокого анализа и подкрепленное реальной необходимостью. Поэтому очень важно понимать, что проведение рестайлинга целесообразно лишь в том случае, когда бренд действительно нуждается в изменениях.

 

1.2. Основные способы разработки рестайлинга.

Каждый бренд имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ему свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах. Таким образом, индивидуальность бренда - это совокупность особенностей, способствующих самоотождествлению потребителя с торговой маркой, которая проявляется в покупательском поведении. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе потребителей[4].

Говоря об индивидуальности, можно выделить главную ее составляющую -

визуальную идентификацию, проще говоря, лицо бренда. Визуальные решения управляют восприятием потребителей, интегрируя значение, смысл бренда и его зрительный образ. Простота восприятия и интерпретации сенсорных символов свидетельствует об удачно найденном визуальном решении образа бренда. С этой целью многие компании прибегают к технологиям ребрендинга или же рестайлинга.

Основными составляющими зрительной информации о бренде являются форма и цвет. Необходимо отметить что, третьей составляющей является восприятие содержания, которое требует больше времени, так как для интерпретации слов мозгу человека требуется больше времени (рис.2). Это объяснимо тем, что людям для идентификации той или иной формы не обязательно уметь читать, однако чтобы читать необходимо уметь идентифицировать формы.

В процессе восприятия цвет стоит на втором месте. Он может вызывать эмоции и ассоциации с брендом. И цвет и форма являются ядром идентификации бренда, ее стартовыми точками [11]. Индивидуальные черты бренда проявляются в слаженной и выверенной структуре, которую называют корпоративным стилем. Вершиной такой структуры является идея бренда, зафиксированная в символе и логотипе. Структура может развиваться в различных направлениях и по различным сценариям, помогая людям составить наиболее емкое и содержательное представление о бренде.

Черты индивидуальности бренда можно видеть во всем, начиная от деловой документации и внешнего вида продукции и заканчивая деталями интерьера и наружной рекламы. Чем продуманней система визуальной идентификации, чем целостнее ее представление в различных форматах и носителях, тем больше шансов у бренда на успех и лояльное отношение к нему со стороны потребителей. «Человека встречают по одежке» - первое представление о бренде нам дает именно его зримые и наиболее доступные составляющие. Основной причиной тяготения к переменам некоторых атрибутов бренда у большинства предпринимателей обусловлено желанием получить в результате продукцию, которой покупатели будут симпатизировать еще больше, с этой целью компании прибегают к рестайлингу.

По мнению специалистов, существуют два основных параметра, которые влияют на необходимость рестайлинга (рис.3):

1. Личностная ценность;

Каждый бренд (имеется в виду сильный бренд) является олицетворением какой-либо личностной ценности - он или символ высокого статуса, или же знак заботы или признак каких-либо других качеств обладателя и т.д.

Реальное воплощение личностных ценностей, как стереотипов массового сознания имеет свойство меняться с течением времени. Ключевым моментом здесь является то, к какой макро группе ценностей можно отнести ту или иную целевую аудиторию - к ценностям сохранения или к ценностям изменения (рис. 4).

Главной задачей специалистов в области интегрированных коммуникаций, перед проведением рестайлинга, является определение того, к какой же группе относятся их целевая аудитория: к группе приверженцев ценностей сохранения или же к группе, которая выступает за ценности изменения.

Для решения этой задачи разработано несколько вариантов:

1. Подобную проблему можно решить, если есть корректная бренд-стратегия, где ценность бренда или их комбинация четко и понятно прописана. В этом случае, надо определить к какой группе на основании приведенной схемы (рис.4) можно отнести личностную ценность бренда.

2. Определить к какой группе относится целевая аудитория возможно, если разработана бренд-стратегия, где набор личностных ценностей включает в себя полный набор вариантов. Аналогично - если никакой бренд-стратегии не написано в целом (некорректная бренд-стратегия ничуть не полезнее ее отсутствия). В этом случае, нужно проанализировать ту товарную категорию, в которой находится бренд, и сделать вывод о соответствии нужной личностной ценности уже самой товарной категории. Определив эту ценность нужно сопоставить ее со схемой и понять, относится она к ценностям сохранения или к ценностям изменения. Если же и это определение также затруднено, можно предложить совсем другой способ. Необходимо определить, кто является референтной группой для целевой аудитории продукта. Традиционно принято считать, что если это более молодая аудитория - мы имеем дело с ценностями изменения, если более зрелая, то личностные ценности, с которыми мы столкнулись - ценности сохранения.

2. Целевая аудитория.

Второй параметр определен специалистами как темп смены аудитории. Очевидно, что люди вырастают из определенного возраста и переходят из одной целевой аудитории в другую, с другими пристрастиями, предпочтениями, СМИ и др. Здесь есть определенная зависимость от возраста, зрелая аудитория (45+) сменяется более медленно, чем аудитория 13-15 лет, однако более подробная градация усложняет картину. Поэтому, в качестве второго параметра выступает именно период, за который аудитория сменяется полностью. Это корректнее, нежели делить аудиторию на «зрелых и молодых» для построения матрицы, и значительно легче, чем придумывать сложные градации личностных ценностей, для того чтобы вводить их в схему координат оси изображенную на рисунке 5 [6].

Квадрант 1. Высокий темп обновления ЦА, ценности изменения (новизны). Сюда можно отнести подавляющее большинство продуктов, предназначенных для молодой аудитории. Если учесть, что каждое последующее «поколение» отрицает поколение предшествующее, то можно прийти к выводу, что период обновления здесь должен быть достаточно короткий 3-5 лет или даже быстрее. Для молодежи все очень быстро становится неактуальным. И если не следить за тенденциями, то можно потерять интерес ЦА к своему бренду. Так, например, вышедшие из возраста ЦА будут считать бренд предназначенным для более младшей аудитории, а вступившие в возраст на который ориентирован продукт, будут считать его немодным и невостребованным. Для этого менять сам логотип вовсе не обязательно, если он нормально вписывается в изменившийся дизайн продукта, но сам продукт, его оформление, упаковку, желательно изменить.

Квадрант 2. Более зрелая аудитория (соответственно низкие темпы ее обновления), ценности изменения. Аудитория более консервативна, но ценности предполагают изменчивость. Сюда относятся разнообразные высокотехнологичные продукты, спортивная одежда и другие продукты, которые так или иначе могут говорить о том, что владелец идет в ногу со временем. Если не брать модную индустрию с сезонным обновлением продукта, то в остальных случаях, основным критерием являются темпы изменения технологий в отрасли. Технологии в хай-теке меняются достаточно быстро, продукт и бренд должен отражать эти изменения. Технологии в изготовлении повседневной одежды и обуви меняются реже, отсюда реже проводится и рестайлинг.

Квадрант 3. Молодая аудитория - «зрелые» ценности сохранения. Что для зрелого - новизна, то, для молодежи - уже традиции. Однако нельзя сказать, что для молодежи нет авторитетов и неактуальны ценности сохранения. Символы богатства и статуса, к примеру, для молодежи очень важны, они считываются с более зрелой целевой группы. Поэтому рестайлинг для продуктов и брендов, расположенных в данном квадранте определяется сложившимися трендами в дизайне. Поэтому основной установкой для специалистов по продвижению является подстройка под тренды времени.

Квадрант 4. Зрелая аудитория, ценности сохранения. Это традиционные товары и услуги, ценности, передающиеся из поколения в поколение. Референтной группой  ЦА здесь являются люди старшего возраста, хранители традиций. В силу консерватизма специфики ценностей, можно сделать вывод, что рестайлинг здесь или не требуется вообще, или должен совершаться только как вынужденная мера, с сохранением привычного, традиционного оформления. Даже если технологии изменились, и не допускают использования традиционных способов, обновленный продукт должен быть похож на старый вариант. Ярким примером может послужить ПЭТ упаковка Coca-Cola, которая сохранила форму стеклянной бутылки являвшейся главным атрибутом данного продукта.

Проведение рестайлинга становится необходимым условием выживания любого бренда. Как инструмент, прежде всего визуальной коммуникации, рестайлинг при правильном подходе делает бренд популярным и узнаваемым среди потребителей, принося прибыль его владельцу. Поэтому отводить рестайлингу второстепенную роль в жизни бренда недопустимо.

1.3.  Выявление различий технологий ребрендинга и рестайлинга.

Сегодня, в сложившихся условиях на рынке, потребители все чаще ориентируются на эмоциональное восприятие компании, которое зависит от корпоративного стиля.

В последние годы в российских компаниях, как коммерческих, так и государственных прошла череда различной степени успешности ребрендингов и рестайлингов. Термин «рестайлинг» появился относительно недавно. Его выделили, чтобы различать полноценный ребрендинг и обновление корпоративного стиля компании.

Корпоративный стиль - это совокупность различных приемов помогающих формированию благоприятного имиджа компании в глазах потребителей. Эти приемы должны также способствовать усилению эффективности контактов фирмы с ее клиентами. Корпоративный стиль должен вести к росту известности и узнаваемости на рынке, вызывать доверие партнеров[3].

Элементы корпоративного стиля как неотъемлемой части брендинга по-разному определяются исследователями и практиками. Все сходятся на том, что в корпоративный стиль входят следующие внешние атрибуты, представленные в таблице 1.

Таблица 1. Атрибуты корпоративного стиля.

Атрибуты	Описание
Логотип (русский, английский)	Оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. Является словесной частью товарного знака.
Визитная карточка	Традиционный носитель контактной информации о человеке или организации. Изготавливается из бумаги, картона или пластика небольшого формата
Фирменный бланк	Это бланк, с фирменной атрибутикой компании, который является визитной карточкой данной компании. Предназначен для документооборота с организациями эффективно и без ошибок. Стандартный формат фирменного бланка- А4.
Фирменный конверт (евростандарт)	Выполняет представительскую функцию, рассказывая о своем адресате, о его статусе и имидже уже с первых минут знакомства.
Фирменное сочетание цветов	Цветовая гамма, цветовая палитра, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ.
Слоган или девиз компании	Это способ позиционирования товара, деятельности фирмы на рынке, изложенный в краткой оригинальной и запоминающейся форме.
Рекламный символ фирмы	Определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности.
Сувенирная продукция	Это оригинальный и полезный подарок клиентам или сотрудникам. Бизнес сувениры - отличный способ выразить благодарность партнеру и укрепить деловые отношения.
Фирменная упаковка (или упаковочная бумага)	Важнейший этап продвижения продукции, ведь именно фирменная упаковка в конечном итоге либо привлечет покупателя, либо оставит его равнодушным.
Оформление наружной рекламы	Вывески магазинов, кафе и ресторанов, световые короба, объемные буквы, крышные установки, стелы, оформление фасадов магазинов, ресторанов, банков.
Правила оформления рекламной и представительской продукции	Style Guide, Style Book, Brand Book.

Лучшим временем для эмоционального рестайлинга является  кризис на рынке. В это время происходят изменения на рынке: некоторые компании становятся банкротами, но есть и такие, которые только усиливают свои позиции. Поэтому необходимо поддерживать лояльность потребителей. Этого можно добиться за счет проведения ребрендинга - координально меняя концепцию, или рестайлинга - визуального изменения.

При работе грамотных маркетологов ребрендинг становится не таким затратным мероприятием, как принято считать. Ребрендинг чаще всего не зависит от состояния рынка. Менять концепцию и имидж нужно примерно каждые десять лет (менять оборудование, внешний вид и т.д.) [9]. Также необходимо контактировать с клиентами, которые могут меняться чаще, чем раз в десять лет. Все крупные международные  компании придерживаются этих правил. В большинстве случаев проекты по обновлению бренда сводятся к изменениям дизайна (меняются логотипы компании, шрифт, цвета, используют новые визитные карточки, униформу, вывески и рекламную компанию).

Рассмотрим различия технологий ребрендинга и рестайлинга:

1. Самое важное отличие рестайлинга от ребрендинга заключается в том, что при рестайлинге не происходит никаких фундаментальных изменений бизнеса (качество продукции, ассортимент, ценовая политика, линейка продукции и т.д. должны оставаться на том же уровне). Необходимость в рестайлинге обусловлена изменениями вкусов потребителей. Человек всегда обращает внимание на что-то новое, поэтому нужно, чтобы бренд менялся.  Рестайлинг необходим для того, чтобы идти в ногу со временем. Бренду нужны изменения, если компания нацелена на работу с преимущественно молодежной аудиторией.

При рестайлинге важно сохранить неизменной сущность бренда, его общий стиль и фундаментальные ценности. Потребитель должен чувствовать связь между старым и новым, тогда цель будет достигнута. Обычно целевую аудиторию информируют о предстоящих изменениях. Рестайлинг необходимо проводить постепенно, иначе компания рискует потерять своих клиентов. Ребрендинг же подразумевает коренное изменение сущности индивидуальности  и основных ценностей бренда. Можно сказать, что ребрендинг начинается не с нуля, а даже с «минуса», так как у бренда имеется своя история, а у потребителей сложилось о нем определенное впечатление [12].

• Первый этап - это определение потребностей потребителей. Проанализировав их, компания должна найти такой продукт или услугу, которые еще не предлагают конкуренты.
• Второй этап - определение изменений в компании на уровне продукта и на уровне услуг.
• Третий этап подразумевает анализ взаимоотношений с клиентами, и регулирование процесса изменений в сознании потребителей.

2. Ребрендинг должен включать в себя усовершенствования общения с акционерами и с потребителями. Стоит также принимать во внимание то, что люди должны видеть причины перемен происходящих в компании, иначе на рынке может возникнуть замешательство. Ребрендинг должен проводится на основании веских причин, таких как увеличение доли рынка, увеличение или изменение целевой аудитории, усиление бренда, рост лояльности потребителей, дифференциация бренда, усиление уникальности. Могут быть также и негативные причины. Например, подрыв репутации, потеря положительного имиджа, и как следствие - снижение доверия поставщиков, кредиторов и клиентов.

3. При ребрендинге осуществляется изменение названия, в случае если оно не воспринимается или не отвечает требованиям потребителей. Во всех остальных случаях, когда бренд заботится о своей репутации, а лояльность покупателей, партнеров и сотрудников достаточно высока, применяется рестайлинг, чтобы изменить только визуальный образ.

Некоторые компании, которые давно функционируют на рынке, попадают в ситуации, когда в течение нескольких лет в компании менялись директора по маркетингу, штатные дизайнеры, агентства. Это приводило к тому, что принимались порой противоречивые дизайнерские решения. Подобное вызывает большие трудности при общении с клиентом,  вводит его в заблуждение неясными коммуникациями и не доносит до него четкой идеи бренда. В таких случаях необходимо профессионально приводить всю систему визуального общения к единству восприятия.

Таким образом, отличия ребрендинга и рестайлинга наглядно представлены в таблице 2

Таблица 2. Различия технологий ребрендинга и рестайлинга*.

Показатель	Рестайлинг	Ребрендинг
Сущность	Визуальное изменение.	Подразумевает коренное изменение сущности индивидуальности  и основных ценностей бренда
На основании чего проводится	Необходимость в рестайлинге обусловлена изменениями вкусов потребителей.	Проводится на основании веских причин (увеличение доли рынка, увеличение или изменение целевой аудитории, усиление бренда, подрыв репутации, потеря положительного имиджа).
Что в себя включает	Не происходит никаких фундаментальных изменений бизнеса. Важно сохранить неизменной сущность бренда, его общий стиль и фундаментальные ценности.	Подразумевает изменение торговой концепции Должен включать в себя усовершенствования общения с акционерами и с потребителями. Люди должны видеть причины перемен происходящих в компании.

* Разработка автора.

Исходя из этих отличий между рестайлингом и ребрендингом, можно сделать вывод о том, что рестайлинг - это смена идентифицирующих элементов, некая «косметика», позволяющая, компании показывать потребителю, что их бренд остается современным. Такая процедура необходима, чтобы и сотрудники, и клиенты, получающие хороший продукт или сервис, вновь обратили на компанию свое внимание и интерес.

Ребрендинг является  комплексным мероприятием, включающим  в себя рестайлинг. Как правило, если компания пришла к решению изменяться, то это должно произойти на всех уровнях. Ребрендинг - это двунаправленная процедура. С одной стороны должно быть изменено отношение к бренду внешнего мира, с другой бренд должен измениться внутри. То есть, должны измениться установки внутри самой компании. Руководство принимает новые правила работы с клиентами. Сотрудники поддерживают линию руководства и, более того, - верят в нее; клиент получает новый сервис, новые предложения; происходит «закрепление» посредством сопровождающей ребрендинг рекламной кампании.

2. Организация рестайлинга на примере торговой марки «Кент».

2.1. Характеристика и основные показатели коммерческой деятельности компании «BAT».

«Бритиш Американ Тобакко» - всемирно известная табачная компания с самой широкой географией деятельности (охватывает более 670 городов по всему миру). Ей принадлежит широкий ассортимент выпускаемых сигарет - более 250 марок. Включает такие известные международные и российские марки, как  DUNHILL, Kent, Vogue, Rothmans, Lucky Strike, Pall Mall, Viceroy, Ява Золотая, Alliance, Ява.  Компания занимает лидирующие позиции в области  табачной индустрии более, чем в 50 странах мира. Ей принадлежит 50 фабрик по производству сигарет в 41 стране мира. В их число входит  Россия. Шесть фабрик производят сигары и другие табачные продукты. В 2009 году «Бритиш Американ Тобакко» произвела 724 млрд. сигарет. Использование новейших технологий, совершенствование качества, и развитая система дистрибуции позволяют компании обеспечивать своей продукцией около 180 стран. В центральном офисе компании работает свыше 3,5 тыс. сотрудников [18].

За время своего существования компания приобрела прочную репутацию в глазах потребителей, как компания производящая только качественные табачные изделия, для людей с самыми различными вкусами.

• DUNHILL - Традиции производства всемирно известных сигар и сигарет Табачного Дома DUNHILL берут начало в 1907 году. В октябре 2004 года сигары и сигареты DUNHILL были запущены в России.

Сегодня на российском рынке Табачный Дом DUNHILL представлен авторской линией сигар и сигаретами высочайшего качества DUNHILL Top Leaf, DUNHILL King Size и DUNHILL Fine Cut.

• Kent - Торговая марка Kent была впервые запущена в Америке в 1952 году, и сегодня продается в 70 странах. Kent запущен в России в 1999 году, и на протяжении вот уже нескольких лет марка демонстрирует феноменальный рост в нашей стране. На сегодняшний день Kent является лидером продаж в сегменте «премиум» в России. Семейство Kent в России состоит из линеек Kent HD, Kent Convertibles и Kent Nanotek.
• Vogue - Марка Vogue впервые появилась на рынке в Германии в 1987 году; в России она представлена с 1989 года. Vogue стали первыми сигаретами формата super slims на нашем рынке. Марка Vogue занимает прочную позицию в сегменте «премиум». В семейство Vogue, кроме основной серии (версии Bleue, Lilas и Menthe), входят линейки Vogue Folies и Vogue Arome.
• Rothmans - Сигареты Rothmans представлены на российском рынке в двух версиях - Filter Tipped и Special стандарта King Size.
• Capri - Сигареты Capri появились в 1987 году в США. На сегодняшний день марка продается в целом ряде стран мира. На российском рынке марка появилась весной 2009 года. Бренд представлен в формате супертонких сигарет (super slims).
• Pall Mall - С момента появления на российском рынке в 1997 году Pall Mall пользуется неизменной популярностью среди совершеннолетних потребителей до 30 лет. В 2005 году Россия стала первой страной в мире, где Pall Mall появился в новом формате super slims. В 2007 году линейка супертонких сигарет Pall Mall дополнилась ароматическими версиями. В 2008 году Pall Mall предстал на российском рынке еще и в формате Extra Kings, а в 2009 - также в формате Compact King Size.
• Lucky Strike - Сигареты марки Lucky Strike появились в 1871 году. Сигареты Lucky Strike появились на российском рынке в 1997 году и на сегодняшний день представлены в двух версиях, Lucky Strike Original Red иLucky Strike Original Silver.
• Ява Золотая - появилась в 1997 году и сразу завоевала признание потребителей. Эта марка сигарет стала одной из самых успешных в Европе за всю историю существования табачного бизнеса. Сегодня семейство Явы Золотой занимает одну из лидирующих позиций на российском рынке по объему продаж среди сигарет с фильтром, а также является лидером сегмента «качество по разумной цене». Начиная с 1999 года, Ява Золотая завоевала множество престижных наград: несколько лет подряд побеждала в конкурсе «Брэнд года» и была отмечена национальной премией «Товар года».
• Viceroy - Сигареты марки Viceroy появились на международном рынке в 1936 году и на сегодняшний день продаются более чем в 40 странах мира. На российском рынке марка Viceroy была запущена в 2006 году и сегодня представлена линейкой Viceroy Filters в трех вариантах: полновкусная версия Viceroy Red и двемягкие версии Viceroy Blue и Viceroy Silver.
• Alliance - Сигареты марки Alliance появились на российском рынке в 2001 году. Сегодня Alliance - это лидер рынка в нижнем ценовом сегменте. Сигареты Alliance соответствуют самым современным требованиям - американская мешка, белая фильтровая бумага и упаковка, изготовленная по международным стандартам.
• Ява - первые российские сигареты с фильтром международного стандарта King Size, которыепоявились на рынке в 1966 году.
• Золотое руно - Сигареты «Золотое Руно» продавались в 1970 годы в СССР. В апреле 2009 года в России появилась современная версия легендарной советской марки. Дизайн упаковки «Золотого Руна» выполнен в традиционном для знаменитой марки стиле[17].

Группа компаний «Бритиш Американ Тобакко», включая дочерние компании, является работодателем более чем для 60 000 человек по всему миру. В России компания открыла свое представительство 1991 году, а в 1994 году начала в стране собственное производство. К концу 2009 года объем инвестиций «Бритиш Американ Тобакко» в российскую экономику превысил 950 млн. долларов США.

«Бритиш Американ Тобакко Россия» включает в себя четыре подразделения:

• ОАО «БАТ-Ява» в Москве,
• ЗАО «БАТ-СПб» в Санкт-Петербурге,
• ОАО «БАТ-СТФ» в Саратове,
• ЗАО «Международные услуги по маркетингу табака» (ЗАО «МУМТ»).

«Бритиш Американ Тобакко» признает, что работает в очень противоречивой отрасли, ведь курение сопряжено с риском для здоровья и бросить курить для многих потребителей очень нелегко. В связи с этим на компанию возлагается большая ответственность. Поэтому «Бритиш Американ Тобакко» ведет отчетность перед обществом и диалог со всеми, кто так или иначе связан с их бизнесом. «Бритиш Американ Тобакко Россия» строит долгосрочные взаимовыгодные отношения со своими клиентами в сфере розничной и оптовой торговли. Дистрибуцию продукции «Бритиш Американ Тобакко» на территории России осуществляет Группа компаний «СНС».

Цель «Бритиш Американ Тобакко» на глобальном уровне - стать лидером мировой табачной отрасли, как в количественном, так и в качественном отношении. Из этого следует, что основная  задача компании - обеспечение стабильного дохода акционеров на долгосрочной основе.

В количественном отношении компания стремится стать лидером на международном уровне среди  табачных компаний по таким показателям как стоимость продаж и объем производства. Поэтому компания ориентирует свой бизнес на сегмент взрослых потребителей, так как считает, что именно от них и зависит ее успешность. Быть лидером так же означает иметь хорошую репутацию в глазах потребителей и партнеров компании, лучших специалистов и высококачественную продукцию[18].

 

Таблица 3. Коммерческие показатели компании «БАТ Россия» за 2007-2009 гг.

Год	Достижение	Выручка
2007	Компания продала в России более 73 млрд сигарет (18,5 % российского рынка сигарет)	14,21 млрд фунтов стерлингов
2008	Продано около 80 млрд сигарет (22,4 % российского рынка сигарет в физическом выражении и 25 % - в стоимостном выражении)	29,13 млрд фунтов стерлингов
2009	Доля, занимаемая «БАТ Россия», побила исторический рекорд и достигла 38,8% в премиальном сегменте рынка. Общая доля рынка «БАТ Россия» составила 19,9%, а в стоимостном выражении закрепилась на отметке 22,6% рынка	25,19 млрд фунтов стерлингов

К декабрю 2009 года доля, занимаемая «БАТ Россия», побила исторический рекорд и достигла 38,8% в премиальном сегменте рынка. Общая доля рынка «БАТ Россия» составила 19,9%, а в стоимостном выражении закрепилась на отметке 22,6% рынка. Вопреки многолетним тенденциям российские потребители в 2009 году возвращались к продукции среднеценового сегмента и - в особенности - сегмента «качество по разумной цене». «БАТ Россия» выпустила на рынок целый ряд новинок, таких как Kent HD, Kent Surround, Pall Mall Nanokings, Capri и Золотое Руно, изменила внешний вид линеек DUNHILL и Vogue, марок Pall Mall Super Slims,Viceroy и семейства Ява. Все новинки 2009 года показывают устойчивый рост, и позволили брендам стабилизировать свои позиции на рынке.

В премиальном сегменте марка Kent, является  лидером, и занимает в среднем по году 28,2% сегмента в натуральном выражении. По итогам декабря 2009 года марка достигла рекордной отметки по этому показателю - 29,8% премиального сегмента. Марка DUNHILL по итогам 2009 года укрепила свое присутствие в сегменте и  заняла 2% в премиальном сегменте в натуральном выражении. Прирост доли марки по стоимости был на том же уровне - с 2,4% сегмента до 2,6%. По итогам 2009 года марка Vogue удерживает 7% премиального сегмента по объему и 7,7% по стоимости.

В среднеценовом сегменте доля «БАТ Россия» сократилась и составила 7%. Этот показатель в основном приходится на марку Pall Mall. В сегменте «качество по разумной цене» позиционируется Ява Золотая, которая остается одним из самых успешных российских брендов на рынке. Доля Явы Золотой в сегменте сократилась на фоне роста сегмента (марка занимает 22,5% по итогам 2009 года против 25,7% в 2008 году), однако в физическом объеме продаж марка сохранила свои позиции.

«БАТ Россия» продолжила работу и в сегменте недорогих сигарет. Доля марки Alliance составляет 10%, доля семейства Ява - 9,2%, а доля Viceroy - 3,3% этого сегмента. Марка Золотое руно, выпущенная на рынок в апреле 2009 года, к декабрю сумела занять 0,5% всего рынка. «БАТ Россия» запустив в 2007 году первую марку формата Compact King Size - Kent Nanotek, положила начало целому сегменту рынка. По итогам 2009 года продукцию в этом формате производят практически все табачные производители в России с более чем 15 брендами, а «БАТ Россия» занимает лидирующие позиции в этом сегменте - с марками Kent Nanotek и Pall Mall Nanokings [21].

Российские фабрики «Бритиш Американ Тобакко» произвели за отчетный период порядка 82 млрд. сигарет. В первом полугодии 2009 года завершилась программа по расширению производственных мощностей российских фабрик «Бритиш Американ Тобакко». Программа началась в 2005 году и предусматривала порядка $170 млн. инвестиций. Реализация программы позволила увеличить производственные мощности российских фабрик «Бритиш Американ Тобакко» с максимальных 86 млрд сигарет в 2005 году до 115 млрд сигарет в год в 2009 году. Существенно вырос ассортимент выпускаемой продукции.

Компания «Бритиш Американ Тобакко Россия» стремится к первенству в области организации бизнеса, профессионализма сотрудников, качества продукции и социальной ответственности. Свою цель - увеличение доли рынка, компания успешно воплощает в жизнь. По итогам 2009 года доля рынка «Бритиш Американ Тобакко Россия» составила 22,6% в натуральном выражении. Компания стремиться вести бизнес ответственно, чтобы всегда быть надежным партнером для заинтересованных сторон.  В  компании серьезно относятся к задаче быть ответственными. «БАТ Россия» - это первая международная компания, которая опубликовала социальный отчет на русском языке. В отчете за 2001-2002 года компания представила подход, суть которого в том, что ответственность - это прежде всего знания ожиданий заинтересованных сторон. Используя этот подход компания продолжает свою работу как в России, так и в других странах.

 

2.2. Анализ рынка табачных изделий.

Российский рынок сигарет в настоящее время характеризует крайне высокая конкуренция - в каждом сегменте идёт жесткая борьба между пятью, как минимум, брендами. В мае 2007 г. агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка табачных изделий в России, которое показало, что в последнее десятилетие на мировых рынках табачных изделий наблюдается стагнация, при этом объем российского рынка пусть и незначительными темпами, но увеличивается как в натуральном, так и в стоимостном выражении. При этом темпы роста объема рынка в стоимостном выражении опережают увеличение совокупного потребления табачных изделий в натуральном выражении, в первую очередь за счет расширения премиального сегмента, роста потребления более дорогих сигарет [17].

В настоящее время на табачном рынке РФ представлено около 350 семейств сигарет отечественного и иностранного производства. Продается около 900 разновидностей табачных марок. На территории РФ работают порядка 80 табачных предприятий. В отрасли напрямую заняты около 65 тыс. человек. Что касается основных игроков, то на российском рынке конкурируют две группы производителей:

• Транснациональные корпорации. В эту группу входят Philip Morris, British American Tobacco (BAT), Japan Tobacco International, «Лиггетт-Дукат» (Gallaher Group). Компании первого эшелона контролируют более 80% рынка.
• Компании второго эшелона. К этой группе относят «Донской табак», «Балканскую звезду» (Altadis), «Нево-табак», «Астру», «Усмань-табак», а также Погарскую, Бийскую и Канскую табачные фабрики.

В настоящее время в России наблюдается перепроизводство табачной продукции. Потребляется меньше, чем производится. Кроме того, темпы роста потребления сигарет меньше темпов их производства на протяжении последних лет. По объему производства табачных изделий лидируют США, Китай и Россия. По данным ассоциации «Табакпром», объем производства табачных изделий в 2005 г. - 404,743 млрд. шт., в 2006 г. составил 413,884 млрд. шт.

Стоимостной объем рынка в РФ также увеличился и оценивается в 29 816 млн. руб. В 2007 году по сравнению с 2006 годом темп прироста стоимостного показателя рынка составил дополнительно 4 426 млн. руб. (17,43%). За период 13 месяцев (декабрь 2007г. - декабрь 2008г.) в структуре объемов продаж табачного рынка страны произошли следующие изменения (табл.5 динамика объемов продаж в сегментах рынка, %) [22].

 

Таблица 4. Динамика объемов продаж в сегментах рынка, %

Сегмент	Декабрь 2008	Декабрь 2007	Разница 13 мес.
Элитный	11,46	10,89	0,57
Премиум	20,74	20,38	0,36
Среднестоимостной	12,34	16,87	-4,53
Экономичный	19,04	16,69	2,35
Низкостоимостной с фильтром	32,92	30,74	2,18
Безфильтровые	3,50	4,43	-0,93

Доли рынка сегментов Элитный, Премиум, Экономичный  и Низкостоимостной с фильтром в 2008 году - в положительной динамике, снижаются доли сегментов Среднестоимостной  и Безфильтровые.

Все крупнейшие транснациональные компании, присутствующие на российском табачном рынке, показывают изменение своих  рыночных долей: «JTI» увеличила долю рынка  на 0,34%, ВАТ - на 0,67%, «Reemtsma»  на 0,14%, «Inter Group» - на 0,10%, Булгартабак - на 0,01%. Доля рынка «Philip Morris» увеличила свой показатель и составляет 27,55%, являясь самой высокой среди всех производителей. Снизились рыночные доли компаний: «Балканская Звезда» на -0,79%.  «Liggett-Ducat»: на -0,45%. Доля прочих зарубежных производителей снизилась на -0,18%. Прочие отечественные производители -0,22%. Доля компании «Нево Табак» не изменилась [21].

Лидером рынка в сегменте Элитный в 2008 году является компания «BAT» - 47,76% за счет продаж марок «KENT» - 31,85 % и «Vogue» - 12,50%. Доля компании «Philip Morris» - 33,98%. Доли марок сигарет этой компании: «Parliament» 24,78% и «Virginia Slims» 9,16%.  Лидирующим брендом этого сегмента остается марка KENT. Продажи «Philip Morris» вместе с продажами «BAT» составляют 81,74% сегмента. Компания «JTI» имеет 8,60% сегмента (рис.6).

Лидером продаж в сегменте Премиум, выступает «JTI», на долю брендов которого приходится 50,38% (лидирующая марка - «Winston» -40,95% сегмента). Компания «Philip Morris» имеет 36,94% доли сегмента, ВАТ - 5,62% (рис. 7). 

В декабре 2008г. лидером сегмента Низкостоимостной стали сигареты - «семейства» «Alliance» (BAT)  - 3,51%. В Ростовской области лидером продаж является компания «Philip Morris» (243,6 млн. сиг.). Но лидером продаж среди табачных семейств является компания JTI,  бренд Winston - 87,8  млн. сиг. Всего на российском рынке представлено 254 табачных семейства.

Затрагивая тему основных трендов в табачной промышленности, следует сказать, что табачные компании активно разрабатывают различные темы [22]:

1. Тема инноваций и выпуск высокотехнологичных новинок. В поисках слов, знаков и символов производители совместно с маркетологами обращаются к другим рынкам. Так, например, «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» вывел свои новинки «Marlboro Gold Touch» и «Marlboro Gold Fine Touch», в названии которых угадывается влияние рынка мобильной техники и электроники. Тренд «сенсорности» специалисты применили к особенной текстуре пачки этого нового бренда.

2. Еще одним трендом стала винная тема. Сразу несколько новинок разных компаний и разных ценовых сегментов обратились к данной теме. «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» выпустил сигареты «Parliament Reserva» и «Parliament Reserve 100» с высококачественным табачным листом особой деликатной нарезки. Название напоминает об испанских винах, выдержанных в дубовых бочках и классифицирующихся как «Reserve», «Gran Reserva» и «Crianza». Так как сигареты позиционируются в премиуме, сравнение с качественным вином кажется уместным. Тема алкоголя нашла продолжение не только в названиях, но и во вкусовых характеристиках табачных новинок. «Донской Табак» совместно с английской компанией «Innovation Tobacco Company» недавно представил марку «Hypnose». В компании подчеркивают, что особая, «винная», мешка табака раскрывает букет красного вина. На российском рынке это первые сигареты с винным ароматом. Выпущены две версии вкуса: «Synergie» и «Allure», обе версии представлены в формате «superslims». Надо отметить, что ароматы алкоголя начали витать не только в высоком ценовом сегменте. «American Cigarette Tobacco Company» расширила линейку среднеценовых сигарет «Brent» версией «Brent Rum & Cherry» - с ароматом рома и вишни. В сентябре 2008г. компания вывела на рынок еще один бренд «superslims»: «Sweet Dreams». Это коллекция ароматизированных сигарет. В дизайне упаковки использована последняя разработка: узкая пачка со скругленными углами. На сладкий фильтр нанесен рисунок, а на пачках изображены женские лица: бренд рассчитан преимущественно на женскую аудиторию.

3. Идеи других рынков присутствуют в разработанных новинках табачной промышленности наряду с традиционным подходом, когда инновации в технологии и усовершенствование продукта коммуницируются потребителю прежними способами: с объяснениями, в чем суть того или иного изменения. Такие новинки, несмотря на экономическую турбулентность, продолжают появляться на рынке. «Japan Tabacco International» недавно начала продажи сигарет «Mild Seven LSS», созданных по новой технологии «Less Smoke Smell» - «Меньше запаха табачного дыма». Изобретение японских ученых позволило ослабить табачный запах, сохранив вкусовые качества сигарет. Эффект основан на использовании специальной бумаги, способствующей уменьшению запаха при курении.

4. Экологическая тема проникает и в ряды курильщиков: у них появилась возможность насладиться вкусом табака, доставляя меньше неудобств окружающим. Инновации и технологичные разработки постепенно становятся не только достоянием высоких ценовых сегментов. «Imperial Tabacco Group» в июне  запустил новую марку, пополнившую семейство «West». «West Tri-logic» предлагает новый трехступенчатый угольный фильтр. В компании подчеркивают, что запуск такого продукта обусловлен двумя факторами: устойчивым развитием низкоценового сегмента и изменением в предпочтениях курильщиков в связи с изменившимися экономическими реалиями [21].

Подводя итоги, следует отметить, что современный рынок  сигарет в России достаточно многообразен и характеризуется высокой конкуренцией во всех  сегментах. Поэтому компаниям для привлечения потребителей приходится разрабатывать новые инновационные идеи продвижения продукции. Для этого производители нередко используют идеи из других рынков, таких как: рынок мобильных технологий или же рынок алкоголя. Такой подход является достаточно распространенным трендом. Для потребителей в настоящее время актуален разумный баланс между качеством и доступностью продукта. Основная задача производителей заключается в привлечении внимания потребителей к своим товарам посредством визуальных бренд коммуникаций, к которым относится рестайлинг. С помощью рестайлинга можно подчеркнуть элитарность продукта и продемонстрировать его качество.  Подобный инструмент коммуникаций является наиболее оптимальным в условиях ограничения использования коммуникационных возможностей в сфере табачной продукции.

 

2.3. Организация рестайлинга торговой марки «KENT».

Рестайлинг в последнее время стал обыденным явлением на российском рынке табачных изделий.  Частота, с которой табачные компании меняют дизайн пачек своих марок, стала такой, что даже специалисты рынка практически перестали обращать на это особое внимание. Между тем рестайлинг - это то, без чего не обходится ни один рынок, находящийся в «переходной» фазе своего развития, то есть постепенно переходящий из состояния «развивающегося рынка» в «развитый». Изменение дизайна упаковки, в соответствии с современными тенденциями моды, позволяет достичь поставленной цели, а при существенной рекламной поддержке способствует значительному увеличению доли рынка.

Компания «BAT» с помощью рестайлинга  торговой марки «KENT» привлекает внимание новых курильщиков, а также поддерживает приемлимый уровень лояльности своих потребителей. Рестайлинг помогает компании переходить к новому дизайну своей продукции, который соответствует  требованиям государства, а также отвечает ожиданиям и вкусам потребителей. И, наконец, за счет рестайлинга производитель может уменьшить себестоимость производства марки без ущерба для продаж.

Торговая марка «KENT» не раз проводила рестайлинг. Например, в 2006 году вместо ставших привычными «Kent 8», «Kent 4» и «Kent 1» (рис. 8) появились «Kent Blue Futura 8», «Kent Silver Neo 4» и «Kent White Infina 1» (рис.9).

Также было изменено цветовое решение дизайна, а слоганом  рекламной акции стала фраза «Версии «Kent» обретают имена». Целью этой  рекламной акции  было привлечение внимание курильщиков, а также повышение лояльности потребителей. Можно сказать, что по итогам проведения акции цель была успешно выполнена. Еще одним достижением торговой марки «Kent» стал отказ от стандартных названий вкусовых версий,  например,  Lights, Superlights и т.д. Их  использование, к тому же  было запрещено во многих странах [22].

Так как BAT позиционирует себя как социально ответственную компанию,  то использование альтернативных названий вкусовых версий позволяет еще раз это продемонстрировать. У компании появилась редкая возможность еще до введения запрета на использование терминов «легкие» и «мягкие» посмотреть на реакцию потребителя на новые названия и, возможно, скорректировать название марки заранее.

В 2007 году  ужесточилась конкуренция на российском рынке сигарет, а также государство ввело ограничения на рекламу. В компании  «BAT»  поняли, что  наибольшим потенциалом, как носитель рекламы, обладает не сама пачка, а полипропиленовая пленка. С ее помощью компания решила привлечь внимание к акции, направленной на стимулирование продаж, а также  и к самому рестайлингу марки «KENT».

Во время проведения рестайлинга линейки «KENT»  компания применила также и метод с использованием пленки. Упаковочная пленка стала мостиком к другому дизайну в рамках акции «Феномен KENT». На первом этапе потребители из вкладышей в "старой" пачке получили информацию о том, что с маркой в ближайшее время произойдут интересные перемены. На втором этапе на цветной полипропилен наносилось оформление, внешне идентичное привычному. Когда курильщик снимал пленку, он видел новый дизайн, а  внутри пачки находил вкладыш, который подробно объяснял суть изменений. И только на третьем этапе рестайлинговые пачки поступили в продажу (рис. 10) [18].

В том же году компания «ВАТ Россия» начала производство марки «Kent Nanotek». Упаковка пачки довольно необычна - новый формат Compact King Size предусматривает чуть меньшую длину и диаметр сигарет, за счет чего пачка почти в два раза тоньше традиционного king size. Два ребра пачки выполнены под прямым углом, а два - скруглены. Новинка выпускается в двух разновидностях - «Kent Nanotek Neo» в черной пачке и «Kent Nanotek Infina» в серебристой пачке (рис.11).

Затем в ассортименте табачной продукции компании «ВАТ» появилась новинка с необычным названием «Kent HD» (рис.12). «High Definition» - это аббревиатура, которая понятна любителям качественного видеовоспроизведения. Разрабатывая «Kent HD», специалисты уделили особое внимание высоким технологиям, где в последнее время активно развиваются новые способы передачи звука и изображения. При создании этой версии был сконструирован фильтр для более четкого и выразительного вкуса «Kent HD» [19].

Далее «ВАТ Россия» выпустила «Kent Surround». Рекламный  слоган данной новинки - «Surround. Принципиально другой» (рис. 13).

Характеристиками этой новинки являются: оригинальная фольга, вкладыш, узнаваемый, но свежий дизайн, печать на пленке с рекламным лозунгом. Была использована даже  инновационная технология: новый четырехканальный фильтр. Этот фильтр придумали уже давно. Он имеет продольные пустоты, где нет никакого фильтрующего элемента. Никаким образом вкус менять такой фильтр не может, это чисто маркетинговый ход. Однако компания весьма корректно формулирует эту особенность марки: «пульсирующий объем вкуса». Конечно, ясно, что это не качественная, а количественная характеристика.

Проведение рестайлинга в табачной промышленности актуально, так как высокая конкуренция, наличие большого количества сегментов, появление новых тенденций характеризует данный рынок как динамичный и постоянно меняющийся. Компании, которым важно сохранить свои позиции на рынке должны подстраиваться под его особенности и постоянно создавать продукты, отвечающие потребностям рынка и продвигать их с помощью новых идей. Для этого им необходим рестайлинг, который выступает, как инструмент коммуникации способный удержать представителей целевой аудитории с помощью визуальных изменений упаковки и коммуникационной составляющей информационно-рекламных материалов, предназначенных для продвижения марки.

Современное состояние мировой табачной промышленности таково, что на всех развитых рынках (прежде всего европейских) действуют очень жесткие ограничения на маркетинговую деятельность табачных компаний, и при этом стоимость сигарет одного класса чаще всего одинакова, что обусловлено, в частности, высокими акцизными ставками. Подобное состояние дел следует признать вполне нормальным, особенно в свете специфики продукта. Да и сами табачные компании, особенно мультинациональные, давно уже смирились с тем фактом, что сигареты с некоторых пор стали продуктом, к которому общество предъявляет повышенные требования, причем отнюдь не в плане потребительских свойств. Почти полный запрет на рекламу табачных изделий, высокие налоги и иные меры государственного регулирования, направленные на ограничение курения, вынуждают производителей сигарет использовать все новые и новые средства по продвижению и поддержке своих товаров.

Действующий в настоящий момент закон «О рекламе» запрещает продвижение табачных изделий в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании; в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции; на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их; на всех видах транспортных средств общего пользования; в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе, чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений.

И если на развитых рынках чаще всего рост или падение рыночной доли марки проявляется при изменении цены на сигареты, за счет структурных изменений на рынке или ребрендинге, то на развивающихся рынках, к которым относится Россия, рестайлинг является одним из самых эффективных маркетинговых инструментов.

В сложившихся на табачном рынке условиях, одним из последних оставшихся средств коммуникации с потребителями является сама пачка. В условиях отсутствия каких-либо иных маркетинговых средств, упаковка - это единственный коммуникатор сути бренда. Уже сейчас табачные компании пытаются завоевать потребителя не с помощью открытой рекламы, а за счёт максимального использования площади самой упаковки. Так, например, разрабатываются целые стратегии, которые прорабатывают всё до мельчайшей детали - размер пачки, масштаб надписей и изображений, цветовую гамму, размер и стиль шрифтов, как лучше всего пачка будет смотреться на том или ином носителе рекламного сообщения.

Таким образом, в современных условиях табачного рынка, где закон окончательно запретил рекламу табачных изделий, именно упаковка и все, что с этим связано,  являться одним из важнейших источников продвижения товара. Конкуренция на табачном рынке в разы превышает конкуренцию на рынках других товаров, поэтому табачным компаниям необходимо привлекать внимание к своей марке любыми способами. Одним из важнейших способов является рестайлинг, который, по мнению специалистов, необходимо проводить раз в 5 лет, чтобы подстроить стиль и образ марки под сложившиеся тренды и установки общества в данное время и в данном месте.

Выводы. Сегодня современный человек является частью общества потребления, мир в котором мы живем, наполнен яркостью и разнообразием торговых марок. В таких условиях основной задачей компаний производителей является поиск новых решений способных не только привлечь внимания потребителей к своим продуктам, но и сформировать круг лояльных потребителей. Одним из эффективнейших инструментов позволяющих решить эту задачу является рестайлинг,  который выступает в качестве визуальной бренд коммуникации.

Визуальный образ является компонентом брендинга, причем таким, который можно непосредственно увидеть. В силу этого, он относится к числу важнейших побуждающих факторов, поскольку визуальная составляющая влияет на восприятие в значительно большем объеме, чем содержательная часть.

В первой главе конкурсной работы рассматриваются сущность, цели и задачи технологии рестайлинга, выявляются основные способы разработки рестайлинга, а также анализируются и структурируются основные различия технологий ребрендинга и рестайлинга. Сделан вывод о том, что, к сожалению, многие владельцы брендов с трудом представляют себе основные задачи, преследуемые в процессе рестайлинга, и не всегда могут четко сформулировать результаты, которых они хотели бы достичь. В таком случае, применение технологии рестайлинга - это, скорее, желание не отстать от формирующихся тенденций, идти в ногу со временем, нежели обдуманное и взвешенное решение, принятое в соответствии с результатами глубокого анализа и подкрепленное реальной необходимостью для данной торговой марки в данный момент времени. Поэтому очень важно понимать, что проведение рестайлинга целесообразно лишь в том случае, когда бренд действительно нуждается в изменениях.

Что касается различий технологий ребрендинга и рестайлинга, необходимо отметить, что самое важное отличие между ними заключается в том, что при рестайлинге не происходит никаких фундаментальных изменений бизнеса. При рестайлинге важно сохранить неизменной сущность бренда, его общий стиль и фундаментальные ценности. Потребитель должен чувствовать связь между старым и новым, тогда цель будет достигнута. Ребрендинг же подразумевает коренное изменение сущности индивидуальности  и основных ценностей бренда.

 В практической части работы была описана коммерческая деятельность компании «BAT», проанализирован рынок табачной продукции и организация рестайлинга торговой марки «KENT». В соответствии с проанализированной литературой о рынке табачных изделий можно сделать вывод, что современный рынок  сигарет в России достаточно многообразен и характеризуется высокой конкуренцией во всех  сегментах. Поэтому компаниям для привлечения потребителей приходится разрабатывать новые инновационные идеи продвижения продукции. Такой подход является достаточно распространенным трендом. Основная задача производителей заключается в привлечении внимания потребителей к своим товарам посредством визуальных бренд коммуникаций. С помощью рестайлинга можно подчеркнуть элитарность продукта и продемонстрировать его качество.  Подобный инструмент коммуникаций является наиболее оптимальным в условиях ограничения использования коммуникационных возможностей в сфере табачной продукции.

Подводя итог, следует отметить, что созданный образ торговой марки должен подвергаться регулярной переоценке и получать такую же поддержку, как и любой другой вид активов. Образ - не продукт чистой науки, он представляет собой победу мнения, обеспеченную мерами по его утверждению и защите. Субъективность мнений является тем свойством, которое позволяет проявлять смелость и иметь свое собственное «я». Таким образом, необходимо постоянно заинтересовывать потребителей, поддерживать качество и визуальную составляющую товара на высоком уровне.

 

Список литературы.

1. Ванэкен Б. Бренд-помощь. / Перевод с англ. Малковой И. под редакцией Домнина В. - СПб.: Питер, 2005. - 336 с.
2. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. - М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 304с.
3. Грант Д. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов / Пер. с англ. Орешкиной А.М. - М.: ООО «Группа ИДТ», 2007. - 272 с.
4. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг / Пер. с англ. под ред. В.Домнина. - СПб.: Питер, 2005. - 320 с.
5. Карпова С.В. Брендинг: учебное пособие. - М.: КНОРУС, 2008. - 224 с.
6. Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг / Пер. с англ. Ижорского А. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. - 352 с.
7. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. - М.: Академический проект, 2005. - 511 с.
8. Корягина Е. Исследования в связях с общественностью. Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 1 (№50), февраль, 2007
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., СПб, Киев, 2000. - 350 с.
10. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ. - М.: Норма, 2007. - 384 с.

Код для цитирования: Скопировать