IV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2012

 

Сегодня эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

Как и любая теория, теория маркетинга продолжает развиваться и эволюционировать. Так и общеизвестная теория маркетинговых коммуникаций сначала включила в себя такое понятие как «PR или связи  общественностью», а сегодня полноправным видом маркетинговых коммуникаций становятся нестандартные маркетинговые коммуникации, например, «партизанский маркетинг».

Актуальность данной темы заключается в том, что, в современных условиях конкуренции на рынке, компаниям, для продвижения своих брендов, необходимы более выгодные, низко затратные и нестандартные способы привлечения внимания.

Цель конкурсной работы - рассмотреть теоретические основы позиционирования и продвижения бренда, а так же применение партизанского маркетинга в этой сфере.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• раскрыть теоретическое содержание понятий бренд, брендинг и продвижение бренда, позиционорование;
• определить сущность и особенности партизанского маркетинга;
• изучить приемы партизанского маркетинга;
• рассмотреть мероприятия партизанского маркетинга проводимы при продвижении бренда и услуг МТС.

При написании данной конкурсной работы были изучены труды зарубежных и российских авторов, таких как Д. Левинсон, Д. Траут, Ж. Конферер, М. Ньюмейер, А. Попов, В. Тамберг, В. Перция, Ю. Шилина и Е. Старостина.

По структуре конкурсная работа состоит из введения, двух глав, заключения и  списка литературы. Во введении сформулированы актуальность темы, цели и задачи работы. В первой главе рассматриваются теоретические основы позиционирования и продвижения бренда, особенности партизанского маркетинга, а во второй - продвижение бренда и услуг МТС с помощью партизанского маркетинга.

В конце прошлого века, десятилетняя "эпоха" массовой информационной рекламы в России, которая непременно заканчивалась адресом и телефоном, постепенно стала разбавляться полноценной рекламой брендов. И на сегодняшний день основная масса рекламного потока в СМИ и на других рекламных носителях, так или иначе, связана с продвижением бренда. Брендинг стал важной частью российской рекламной индустрии.

Имя, которое носит товар или компания, имеет огромное влияние на потребителя. Благодаря удачно разработанной концепции товара или названию компании, можно заставить имя работать и приносить доход, в чем и заключается конечная цель любой рекламы.

Но обычные механизмы «навязывания» рекламы перестали работать. Значение приобрело лишь то, что волнует и затрагивает душу человека. Понятие «бренд» перестало быть просто модным словом. Конкурентоспособность бренда возможно строить на эмоциях. Не убеждать и аргументировать, а обращаться к чувствам и фантазиям людей, предлагать им то, о чем они мечтают. Именно эта задача и стоит перед нестандартными маркетинговыми инструментами, одним из которых является партизанский маркетинг.

 

1. Теоретические основы продвижения бренда

1.1.  Сущность и принципы брендинга

В настоящее время в период развития бурной конкуренции компаниям все сложнее и сложнее завоевать лояльность своих потребителей. Прошла эпоха, когда клиента можно было завоевать только прекрасным качеством или отличной услугой. Потребители стали более требовательны - им нужны не только физические качества, но и эмоциональные выгоды. Отношение потребителей к брендам уже больше, чем просто отношение, это дружба, это любовь, это настоящая привязанность.

Люди становятся фанатами брендов, в высшей степени преданными своим любимым торговым маркам. Не случайно именно сейчас все больше компаний начинает задумываться о создании брендов и их правильном развитии и управлении.

Классическое определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга: «Бренд - это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда - человеку, в голове которого он создаётся [13]. Рассмотрим определения понятия «бренд» разных авторов [19]:

 

Таблица 1 Определения понятия «бренд»

Автор	Определение
Кевин Лейн Келлер «Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом»	Бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге». Эти ассоциации должны быть уникальными (исключительность), сильными (заметность) и позитивными (желанность).
Джеймс Грегори, из книги «Leveraging the Corporate Brand»	Бренд - это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.
Чарльз Браймер, генеральный менеджер «Interbrand Schecter»	Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Главное, о чём нужно помнить, - бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.
Девид Алессандро, генеральный менеджер «John Hancock», из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»	Бренд - это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.
Пол Фелдвик, международный директор по брендинг-планированию DDB	Бренд - набор восприятий в воображении потребителя.
Лесли Чернатоне, профессор бренд-маркетинга и директор «Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School».	Бренд - идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.
Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия	Бренды - это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.
Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция	Бренд - имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.
Игорь Александрович Шелеп, НГТУ, кафедра связей с общественностью	Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре).
Николас Коро, Главный Куратор, Исследовательский Центр Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B) Реланд Групп	Бренд - по сути, есть торговая марка, построенная на ожиданиях потребителя и легко идентифицируемая потребителем по любой из своих составляющих частей (цвет, графема и т. д.) в целостный образ.

 

В конкурсной работе определение К. Келлера: «Бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге. Эти ассоциации должны быть уникальными (исключительность), сильными (заметность) и позитивными (желанность)» - наиболее четко отражает концепцию описания и продвижения бренда при помощи партизанского маркетинга. Ведь именно нестандартный маркетинг и создает исключительность, запоминаемость и позитивное отношение к объекту.

Обобщая множественные подходы и определения, можно свести воедино самые различные трактовки и выделить главные функции бренда [6]:

• идентификация товара и его производителя;
• обеспечение отличия товара от конкурентов;
• удовлетворение клиентов качеством товара, удобствами, связанными с потреблением;
• обращение к образу жизни, ценностям, убеждениям потребителей, формирование у них чувства привязанности, верности товару, идентичности с ним;
• создание и поддержание взаимовыгодных отношений между товаром, его производителем и потребителями.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Основными характеристиками бренда [17]:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются

покупателями и потенциальными клиентами Brand Attributes);

• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя

(Brand Image);

• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его

индивидуальность (Brand Identity);

• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости бренда (Brand development Index);
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

В последние годы появился ряд публикаций, в которых просматриваются контуры общей теории бренда и брендинга. К их числу относится, например, книга эксперта мирового масштаба в области брендинга, шведского исследователя Томаса Гэда, который является автором и разработчиком модели четырехмерного брендинга.

К выделенным автором измерениям брендинга относятся:

1. Функциональное измерение, касающееся восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом;
2. Социальное измерение, относящееся к способности идентифицировать себя с определенной общественной группой;
3. Духовное измерение, состоящее в восприятии глобальной или локальной ответственности; духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителями;
4. Ментальное измерение - способность поддерживать человека, обогащать личные ощущения потребителя.

Итак, процесс управления брендом, включающий создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям исследователи называют брендингом.

Главными принципами брендинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом, являются [14]:

1. Принцип лидерства в категории;
2. Принцип создания лояльных покупателей;
3. Принцип единообразного восприятия бренда;
4. Принцип относительности цены бренда.

Рассмотрим эти своего рода «заповеди» брендинга более подробно.

1. По принципу лидерства в категории - развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей бренда очень четко зависит от количества знающих бренд), либо по объемам получаемой прибыли. У развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но, за счет разницы в цене, эти потребители приносят развитому бренду больше денег.
2. Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т.е. более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего).
3. Еще одной важной характеристикой развитого бренда является единообразие того субъективного описания бренда, которое дают ему потребители. Т.е. все потребители на рынке должны покупать данный бренд по одной причине (обычно по той, которая коммуницируется в массовой коммуникации). В этой связи, одним из важных правил брендинга является необходимость использования названия бренда только в именительном падеже, а кроме того, необходимо стремиться к такой ситуации, когда имя бренда можно было бы употреблять без названия продукта (ни у кого нет необходимости говорить "напиток Coca-Cola" - все и так понимают, что это такое).
4. Существует еще принцип относительной цены бренда, согласно которому бренд всегда стоит в несколько раз дороже небрендовых "ярмарочных" товаров вне зависимости от его реальной себестоимости. Цена развитого бренда - понятие относительное - потребитель определяет субъективную "справедливую" цену на бренд исходя из стоимости базовых "ярмарочных" товаров. Т.е. цена на развитый бренд - по сути есть функция коммуникации - чем лучше потребитель будет воспринимать упаковку, название, рекламные материалы, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать при покупке такого товара, тем больше он готов будет за него платить.

Брендинг, по собственной сути, это революционное понятие. Его стоит рассматривать как новую основу для управления маркетингом в целом. Доказанная обычно в конечные десятилетия многими компаниями на разных интернациональных рынках эффективность этого подхода к управлению маркетингом, разрешает на основе принципов брендинга спроектировать новую концепцию маркетинга - коммуникационную, которая придет на замену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Кроме того, это может стать основой для внедрения новых, нестандартных способов организации маркетинговых коммуникаций.

 

1.2.   Особенности партизанского маркетинга, как элемента коммуникации.

Термин guerrilla marketing (партизанский маркетинг, ПМ) ввел в оборот американский маркетолог Джей Конрад Левинсон. В 1951 г. он придумал один из самых успешных и долгоиграющий брендов «в мире ковбоя Marlboro». В 1983 г. Левинсон обобщил свой маркетинговый опыт в книжке «Готовься, целься, пли!», где впервые упомянул термин «guerrilla marketing». С тех пор он издал ещё две книги и регулярно (раз в два месяца) выпускает бюллетень на эту тему. Его книги переведены на тридцать семь языков и подлежат обязательному изучению во многих программах MBA. Термин «партизанский» автор позаимствовал из военного дела, где тот используется для ведения войны силами малых отрядов, не имеющих тяжёлого вооружения - чтобы провести аналогию с малым бизнесом, чей рекламный бюджет невелик, так что фирма не может позволить себе дорогостоящие способы продвижения [10].

Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию дешёвых рекламоносителей - таких, как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т.п. - взамен дорогостоящих. Автор также давал множество приёмов и уловок, позволяющих поднять эффективность такой рекламы и выжать из неё максимальный результат. В более поздних книгах Левинсона и его коллег набор инструментов партизанского маркетинга был расширен, в том числе и бесплатными способами продвижения - такими, как написание статей для тематических журналах, выступления на общественных мероприятиях, выстраивание отношений с клиентами и т.п.

В качестве важного принципа было выделено также партнёрство с другими бизнесами. Технологии партизанского маркетинга впервые стали применяться в США в 1980-е годы. В настоящее время его преподают более чем в тридцати университетах Америки. Левинсон, который считается одним из самых уважаемых авторов и маркетологов в мире, полагает, что именно он изобрел партизанский маркетинг. Идеологию партизанского маркетинга активно обсуждают и внедряют с 2001 г., когда к Левинсону примкнул Пол Хенли, в прошлом директор по маркетингу корпорации Microsoft, а ныне глава европейского подразделения компании Guerrilla Marketing International. Это не единственная компания, консультантов в этой области сейчас сотни, однако именно Пол Хенли всеми признанный второй (после Левинсона) специалист по партизанскому маркетингу в мире и первый его пропагандист. Главным отличием партизанского маркетинга от обычного Левинсон считает использование возможностей креативного мышления вкупе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу [3].

Британский специалист по маркетингу профессор LBS Тим Амблер формулирует так: «Партизанский маркетинг - самое полезное проявление парадигмы конфликта, согласно которой основной фактор успеха - завоевание доверия местного населения (в нашем случае - потребителей); ресурсы расходуются бережно до тех пор, пока не достигается рентабельность производства; необходимы достоверная информация и терпение, чтобы нанести удар в нужное время и в нужном месте, когда перевес в силах оказывается на вашей стороне. Короче говоря, партизанский маркетинг - это то, что надо» [8].

Главная аксиома партизанского маркетинга взаимоотношения, которые имеют несколько видов: отношения c клиентами, с персоналом, с конкурентами, подразумевающие налаживание доверительных отношений с ними.

Существуют «Золотые правила» партизанского маркетинга (по Левинсону) [12].

1. Думать. Любые маркетинговые акции должны иметь четкие цель и срок. Для этого существует маркетинговый календарь, который является самым драгоценным ресурсом и основой всего предприятия.
2. Изыскивать самые дешевые и прямые пути: они принесут успех.
3. Не задаваться, не чураться, даже используя TV и радио, не брезговать личным общением с клиентами по телефону.
4. Затаиться и изучить противника. Понять, чего хочет от вас потребитель, чем вы сильнее конкурентов, чем выгодны посредникам, чего не хватает вашим сотрудникам для лучшей работы.
5. Не надо стремиться быть шумным.
6. Надо интриговать, быть вежливыми с врагами, не стесняться вилять хвостом перед мелкой публикой.
7. Большие вложения в рекламу может заменить творчество c перчиком.

В настоящее время к партизанскому маркетингу обычно также относят ряд методов рекламы, которые не входят в официальные списки Левинсона, но отвечают основному принципу партизанского маркетинга - доступности для фирм с небольшим рекламным бюджетом. Среди этих методов [3]:

• «Вирусный маркетинг»
• «Скрытый маркетинг»
• «Шокирующий маркетинг»
• «Эмбиент медиа»
• «Лайф плейсмент»

Вирусный маркетинг - общее название различных методов распространения рекламы, характеризующиеся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания способного привлечь получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

Скрытый маркетинг - это комплекс мероприятий, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа бренда, товара, услуги или компании среди всех целевых аудиторий. Цель скрытого маркетинга заключается не в прямой рекламе продукта или услуги, а в нерекламном продвижении, когда информация о новом продукте или услуге доносится до потребителя в ненавязчивой форме так, что потребители не подозревают о том, что стали объектом рекламного воздействия. Наиболее распространенной формой скрытого маркетинга является маркетинг слухов.

Шокирующий маркетинг - один из видов рекламы. Отличительной чертой является использование резких шокирующих изображений для рекламы. Благодаря этому на рекламу невольно обращают внимание.

«Эмбиент медиа» (ambient media) - относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория. Понятие «ambient media» возникло в британском жаргоне работников СМИ приблизительно в 2002 г. На сегодняшний день оно является стандартным термином в рекламной отрасли и определяет нетрадиционные, или альтернативные, СМИ.

«Лайф плейсмент» (life placement) - метод, используемый для «помещения продукта в жизнь», так, чтобы потребитель видел использование продукта другими людьми и, руководствуясь естественными порывами, принял решение приобрести такой же продукт в собственное пользование.

Исходя из данной информации, можно выделить следующие особенности партизанского маркетинга [11]:

1. Отказ от традиционной рекламы в СМИ как от основного способа продвижения. Вместо этого используются либо дешёвые рекламоносители, либо «окольные» пути продвижения, нетрадиционные рекламные каналы.
2. Большинство приёмов «партизанщины» дают результат либо немедленно, либо спустя короткое время. Поскольку малый бизнес не обладает запасами наличных, он не может ждать месяцами, пока сработает реклама - а партизанский маркетинг даёт ряд инструментов, которые позволяют получить новых клиентов буквально на следующий день.
3. Методы зачастую невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть им скопированы. Если обычная рекламная активность фирмы видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам, то большинство «партизанских» способов рекламы скрыты от посторонних глаз - эту рекламу увидят только потенциальные покупатели, и больше никто.
4. Стратегия использования партизанского маркетинга заключается в избегании рекламной «гонки вооружений», когда конкурента стараются задавить рекламным бюджетом, всё время, публикуя больше объявлений, выставляя больше щитов и запуская на радио больше роликов. Вместо этого «партизаны» стараются завоевать клиента за счёт повышения эффективности рекламы, более изощрённых рекламных ходов и более прицельного обращения к потенциальным клиентам.
5. «Партизаны» стремятся измерять эффективность каждой своей рекламной акции, и поэтому предпочтение отдаётся тем способам рекламы, для которых можно подсчитать отдачу на вложенный рубль. Кроме того, используются специальные приёмы и уловки, позволяющие измерить эффективность обычных рекламных носителей.
6. Сторонники партизанского маркетинга конкуренции предпочитают партнёрство. Вместо того, чтобы тратить силы на борьбу с конкурентами, «партизан» предпочтёт наладить с ними взаимовыгодное партнёрство. И тем более он будет стремиться к сотрудничеству с другими, не конкурирующими с ним бизнесами.

Таким образом, можно сделать вывод, что партизанский маркетинг не что иное, как элемент системы маркетинговых коммуникаций, располагающийся ближе к стимулированию сбыта, главная особенность которого использование нестандартных, оригинальных методов продвижения, подкрепленных креативными решениями, а также трудоемкость анализа эффективности инструментов партизанского маркетинга.

1.3.   Приемы партизанского маркетинга при продвижении бренда.

На сегодняшний день разные авторы дают различные классификации методов и приемов партизанского маркетинга. Так как это направление в маркетинге достаточно молодое, еще не существует единого традиционного подхода к определению технологий партизанского маркетинга. Условно весь инструментарий партизанского маркетинга можно разделить на три основных группы: массового воздействия, локального воздействия и точечного воздействия, представлена на рисунке 1.

В группу инструментов массового воздействия относят механизмы партизанского маркетинга, направленные на решение более глобальных задач. Речь идёт о необходимости увеличить степень узнаваемости или повысить уровень осведомлённости целевой аудитории о бренде.

Однако стоит учесть, что целевая аудитория данных мероприятий хоть и определяется, но носит условный и слишком размытый образ конечного потребителя. На выходе после применения этих инструментов отмечается всплеск активности паблисити в СМИ. В зависимости от успешности и долгосрочности мероприятия, упоминание о нём может быть актуально для представителей СМИ до полугода. Итак, наиболее употребляемые инструменты [15]:

• flash mob (буквально - мгновенная толпа) несколько лет назад являлся лишь средством развлечения прогрессивной молодёжи, однако со временем стал применяться и в целях получения каких-либо выгод;
• auto performance (автомобильный перфоманс на улицах города) наиболее запоминающимся из последних стоит выделить идею Квентина Тарантино, который разъезжал по Лос-Анджелесу на машине героини Умы Турман из фильма «Убить Билла»; своеобразное мероприятие было тизером к выходу второй части фильма;
• striking (появление обнажённых людей во время проведения массовых мероприятий) на просторах постсоветского пространства применялся очень редко и в основном некоммерческими организациями, с целью привлечения внимания к какой-либо социально-этической проблеме;
• street action (уличный перфоманс) родственен с flash mob, однако не так скоротечен и позволяет чётче сконцентрировать внимание целевой аудитории и носит не такой агрессивный характер;
• UCO (неопознанный городской объект) может быть чем угодно, главное привлечь внимание целевой аудитории, после чего вызвать какие-либо эмоции и ассоциативный ряд;
• viral video (вирусное видео) очень эффективный инструмент, достаточно вспомнить появление Дэвида Блейна с его уличной магией на YouTube, MySpace, Google Video, Facebook;
• viral game (вирусная флеш-игра) очень популярное средство среди продвижения в сети интернет; применяется очень широко (от тизеров к будущим масштабным акциям табачных компаний до продвижения политиков), например игра «Кулачный бой Путин v.s.Буш»;
• people ad (человек - носитель рекламного сообщения) самый доступный пример - люди, расхаживающие по улице с рекламными сообщениями в виде книг, плакатов или элементов одежды;
• partisan projection (партизанская проекция);
• WOM (реклама из уст в уста) основывается на распространении информации, которая заинтересует ЦА настолько, что её представители сами захотят распространять её дальше по принципу «сарафанного радио».

Инструменты категории локального воздействия широко применяются, если необходимо повысить степень узнаваемости бренда или на непродолжительный срок увеличить продажи (потребление) продукта. Данная группа инструментов отличается от предыдущей в первую очередь более чётким определением портрета потребителя и позволяет проводить внутреннюю (более детальную) сегментацию целевой аудитории.

Итоговый результат применения инструментария данной категории иногда даже превосходит эффект от применения инструментов массового воздействия. И это при том, что затраты на проведение данных мероприятий существенно дешевле. Количество инструментов локального воздействия на сегодня насчитывает более десятка, поэтому ниже стоит описать наиболее применяемые из них.

• Ambient media (нестандартная городская реклама) - один из самых перспективных инструментов данной категории, благодаря его универсальности. Носителями рекламных сообщений может быть любой элемент городской среды (от фонарного столба до газона или канализационного люка). Главное в подаче - органичность сообщения с архитектурой и ландшафтом местности. Реклама должна привлекать внимание и ни в коем случае не раздражать. Самый сложный этап в реализации ambient media - согласование размещения с городскими властями. Именно из-за бюрократической волокиты очень часто данный инструмент применяется в буквальном смысле партизанскими методами.
• Life placement ( продвижение в «естественных» условиях) успешно применяется BTL-агентствами, однако очень часто напоминает традиционный промоушн с элементами перформанса. Самым простым примером такого продвижения можно назвать «засланного казачка» который во время спуска на эскалаторе в торговом центре будет расхваливать какой-нибудь продукт (услугу) в телефонном разговоре с знакомым или посредством прямого контакта с представителем целевой аудитории. В какой-то мере данный инструмент можно отнести к провокационному маркетингу. Ведь носитель сообщения провоцирует вас на совершение определённых действий, чтобы удостовериться в правдивости и полезности сообщения.
• Mistery shoppers (таинственные покупатели) не стоит путать с одним из методов исследований (mistery shopping). Mistery shoppers ориентированы на продвижение какого-либо продукта. Очень эффективный инструмент при выводе нового продукта на сформировавшийся рынок и является предварительным этапом перед появлением товара, например в рознице. Для этого команду таинственных покупателей «запускают» в розничные точки продаж, где они спрашивают о наличии указанного продукта. При этом важно, чтобы таинственные покупатели соответствовали портрету целевой аудитории и использовали в легенде больше реалий из жизни (совет друга, видел рекламу и т.д.). Вполне достаточно нескольких дней, чтобы информация о спросе на продукт поступила к лицам, принимающим решение о закупках в розничных точках. Вот как раз в этот момент и должен появиться менеджер по продажам продвигаемого продукта.
• PZ Sampling (нестандартный сэмплинг) является сопутствующим инструментом продвижения продукта. Например, все знают, как выглядит каток или боулинг. Но если снаружи здания поместить визуальную демонстрацию в реальном времени всего происходящего внутри (камера+проектор) - разве это не повысит привлекательность отдыха на катке?
• Graffiti (трафарет-граффити) до сегодняшних дней считался некоммерческим. Однако в последнее время всё чаще используется для продвижения чего-либо. На данный момент считается всё-таки партизанским инструментом в полном смысле слова. В рамках закона данное мероприятие вероятнее всего «выйдет боком» по целому ряду причин.
• Wild posting (стикер-кампания) - «родственник» граффити, за исключением вариантов использования (приклеить стикер можно на практически любую поверхность). Не стоит данный инструмент путать со стандартными стикерами «здесь можно купить» и прочее (это POS-материалы). В партизанском варианте стикер-кампания должна быть более продумана в плане подачи сообщения и мест размещения. Не забывайте - главное вызвать интерес и спровоцировать «вирусоносителя».
• Animal Ad (рекламное сообщение на животных) - не очень распространённый инструмент в нашей стране. Однако, почему бы не разместить свой месседж на прогулочных пони в парке отдыха? Особенно если будет логическая связь между информацией и выбранными рекламоносителями.

Также в группу инструментов локального воздействия относят: airfield Ad (реклама на полях в районах аэропортов), illusion (визуальный обман), brand space (особое место коммуникации потребителя и бренда).

Мероприятия точечного воздействия являются самыми детализированными и конкретными. Представители целевой аудитории должны чётко соответствовать определённому портрету по выбранным атрибутам вплоть до мелочей. Особенность данных инструментов заключается в чётком выборе площадки для продвижения.

• Blogging (скрытая реклама в блогах и форумах) - один из самых востребованных инструментов продвижения во Всемирной Сети. Позволяют выбирать конкретные площадки, которыми пользуются представители целевой аудитории без каких-либо затрат (исключение - платные социальные сети и пр.).
• PZ message (рассылка сообщений с скрытой рекламой посредством интернета или телефонии представителям целевой аудитории). Самый простой пример - «ошибочное сообщение»: «Лена, привет! Завтра билетов на «Scissor Sisters» уже может не быть. Я беру сегодня. Тебе купить? P.S.: концерт в эту субботу». И не имеет значения, как зовут получателя, главное заинтересовать его сутью сообщения.

Также в данную группу инструментов стоит отнести такие виды как: water pool ad (реклама на дне бассейна), barber ad (реклама в парикмахерских), pizza ad (нестандартное размещение на упаковке пиццы) и т.д. Всё зависит именно от выбора сугубо индивидуального носителя рекламы, который характерен для представителя целевой аудитории (частое использование выбранной площадки).

Все положительные аспекты партизанского маркетинга очевидны, однако можно выделить четыре основных преимущества [18]:

• В основном мероприятия партизанского маркетинга требуют небольшого бюджета.
• Суммарная эффективность может быть в несколько раз выше, чем от применения традиционных инструментов.
• Уникальность и неординарность мероприятий.
• Незаметность для конкурентов.

Главное в партизанском маркетинге - смелость и изобретательность в подборе ресурсов и возможностей реализации поставленной задачи.

 

2 Продвижение бренда МТС с помощью партизанского маркетинга

2.1. Характеристика компании и экономическая деятельность ОАО «Мобильные ТелеСистемы».

ОАО "Мобильные ТелеСистемы" (МТС) - крупнейшая российская компания по предоставлению услуг мобильной связи, как по выручке, так и по числу абонентов. Вместе с "ВымпелКомом" (торговая марка "Билайн") и "МегаФоном" составляет так называемую "большую тройку" сотовых операторов России. "Мобильные ТелеСистемы" (МТС) также входят в десятку мировых операторов по размеру абонентской базы и рыночной капитализации. Совместно с дочерними предприятиями компания владеет лицензиями на оказание услуг мобильной связи в стандарте GSM-900/1800 во всех регионах РФ, за исключением Пензенской области. Компания работает не только в России, но и в ряде стран СНГ, а также рассматривает возможность выхода на рынки дальнего зарубежья. В апреле 2007г. МТС стало обладателем лицензии на оказание услуг связи третьего поколения (3G).

Основным акционером компании является корпорация "АФК "Система", владеющая 52,8% акций оператора, в свободном обращении находится 46,7% акций МТС. 0,5% акций компании принадлежат членам совета директоров и менеджменту.

Консолидированная чистая прибыль МТС по стандартам US GAAP по итогам 2009г. составила 1 млрд 4,5 млн долл. (-49,8% по сравнению с 2008г.), выручка - 9 млрд 823,5 млн долл. (-17,5%). В том числе выручка от мобильного бизнеса в 2009г. достигла 8 млрд 20,2 млн долл., что на 20,3% меньше по сравнению с 2008г. Показатель ARPU компании в РФ в 2009г. составил 247,5 руб. против 260,8 руб. годом ранее. Отметим, что показатели за 2009г. и 2008г. были пересчитаны в связи с включением результатов группы "Комстар-ОТС" в финансовую отчетность группы МТС. Услугами оператора по данным на 1 января 2010г. пользовались свыше 97 млн абонентов, примерно три четверти из которых зарегистрировано в России. Вторым по значимости рынком для МТС является Украина, где у компании около 17 млн абонентов.

Бумаги "Мобильных ТелеСистем" торгуются на Нью-Йоркской, Лондонской, Франкфуртской, Берлинской и Мюнхенской фондовых биржах. Основные объемы торгов приходятся на биржу в Нью-Йорке. В России бумаги МТС торгуются на ФБ ММВБ.

Оператор под названием МТС появился на российском рынке передвижной связи осенью 1993г. Тогда "Московская городская телефонная сеть" (МГТС), немецкие компании Deutsche Telekom (DeTeMobil) и Siemens, а также еще ряд российских акционеров создали ЗАО "МТС". На тот момент немцам в российском операторе принадлежало 47% акций, остальные 53% - четырем отечественным компаниям. В конце 1996г. пакет у российских держателей выкупила корпорация АФК "Система", а DeTeMobil выкупил акции у Siemens.

Ныне существующее ОАО "Мобильные ТелеСистемы" (МТС) было образовано 1 марта 2000г. в результате слияния ЗАО "МТС" и ЗАО "РТК". В этом же году МТС вышла на мировые фондовые рынки, с 30 июня 2000г. ADR МТС котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже. Впоследствии бумаги компании начали торговаться на европейских биржах, а с 2003г. - в России на ФБ ММВБ.

В сентябре 2005г. контролирующим акционером МТС стала корпорация "АФК "Система", консолидировавшая 52,8% акций оператора, после приобретения 10-процентного пакета у "дочки" Deutsche Telekom. Еще ранее немецкий оператор продал порядка 15% акций МТС на открытом рынке за 1,73 млрд долл.

В самом начале существования компании МТС оказывала услуги связи только в Москве. В столичном регионе ее сеть в стандарте GSM (второе поколение) начала работать в 1994г. Еще в три региона МТС вышла в 1997г. - в Тверскую область, Кострому и Республику Коми.

Согласно существующей в России практике, для оказания услуг сотовой необходимо получать лицензии в каждом субъекте Федерации отдельно. В части регионов МТС покупала маленьких местных операторов и соответственно получала их лицензии, где-то компания выигрывала конкурсы на получение разрешений для оказания услуг и строила собственные сети, постепенно расширяя свое присутствие в РФ. На сегодня сеть МТС запущена в коммерческую эксплуатацию в 82 из 83 регионов России. МТС не присутствует только в Пензенской области, где рынок перенасыщен операторами, кроме того, лицензии там уже не разыгрываются.

МТС не стал ограничиваться только работой в России. В июне 2002г. компания запустила сеть в Белоруссии. А в августе 2003г. МТС приобрел одного из ведущих операторов связи Украины - UMC. В июле 2004г. МТС объявил о покупке 74% акций сотового оператора в Узбекистане - Uzdunrobita, доля в котором была доведена до 100% в 2007г. В 2005г. российская компания начала оказываться услуги сотовой связи в Туркменистане, где купила местную Barash Communications Technologies, Inc. (BCTI). В 2007г. к карте МТС присоединилась Армения, оператор приобрел 80% акций ЗАО "K-Telecom" (торговая марка VivaCell).

За время существования МТС в форме ОАО у компании сменилось четыре руководителя. Изначально "Мобильные ТелеСистемы" возглавлял Михаил Смирнов, который в 2003г. сменил сотовую связь на фиксированную, перейдя работать в МГТС. На его место был назначен Василий Сидоров, проработавший в компании до 2006г. Этот руководитель МТС вызвал недовольство акционеров неудачной попыткой выхода на рынок Киргизии, а также неудовлетворительными темпами роста капитализации компании по итогам 2005г. За этот год капитализация МТС выросла всего на 5%, тогда как у ее конкурента "ВымпелКома" - на 50%.

Для решения стоящих перед компанией проблем акционеры приняли нестандартное решение и в апреле 2006г. МТС возглавлял Леонид Меламед, который раньше руководил страховой компании ОАО "РОСНО". Тогда мало кто верил, что человек, который никогда не занимался телекоммуникациями, сможет успешно развивать этот бизнес. Однако за 2 года его руководства капитализация МТС выросла более чем в 2 раза и превысила 30 млрд. долл.

Уже при Л.Меламеде МТС, вслед за проведшим ребрендинг "ВымпелКомом", представила и свой обновленный бренд, который вызвал неоднозначную реакцию и у экспертного сообщества, и у широкой публики. На новом логотипе компании изображен контур яйца на красном поле. Компания объясняла свой выбор тем, что яйцо является вечным символом того, что за внешней простотой может скрываться захватывающая сложность содержания. А именно в этом суть современных технологий.

Еще одним знаковым событием не только в развитии компании, но и в целом в отрасли, стало получение ей в апреле 2007г. лицензии на строительство сети связи третьего поколения (3G) в формате UMTS в России. Основное преимущество 3G заключается в высокоскоростном доступе к Интернету. Кроме того, абоненты получают возможность не только разговаривать со своим собеседником, но и видеть его с помощью видеотелефона. К октябрю 2010г. сети 3G были запущены в коммерческую эксплуатацию на всех рынках присутствия компании в СНГ: в России, Узбекистане, на Украине, в Белоруссии, Армении и Туркменистане.

Последние кадровые перестановки в компании были произведены в конце мая 2008г. Л.Меламед был назначен президентом АФК "Система", которой принадлежит МТС. А саму МТС возглавил Михаил Шамолин, ранее занимавший должность первого вице-президента и директора бизнес-единицы "МТС Россия".

В настоящее время в компании реализуется так называемая стратегия "3i" - "интеграция", "интернет", "инновации". Стратегия предполагает активное развитие фиксированной широкополосной связи, платных ТВ-сервисов, развертывание сетей 3G, а также продвижение услуг по передаче данных и контентных услуг, для чего был запущен интернет-магазин Omlet.ru. В рамках развития розничных каналов продаж в 2009г. были приобретены сети мобильной розницы "Телефон.Ру" и "Эльдорадо", "Телефорум". В целях увеличения протяженности собственной магистральной сети "МТС" приобрел 100% акционерного капитала одного из ведущих федеральных магистральных операторов связи ОАО "Евротел".

Кроме того, в октябре 2009г. МТС закрыла сделку по приобретению 50,91% доли уставного капитала "КОМСТАР - Объединенные ТелеСистемы", за 39,15 млрд руб. А к октябрю 2010г. общая доля владения МТС в "Комстаре" увеличилась до 70,97% общего количества выпущенных акций компании, или до 73,33%, за исключением казначейских акций. Вопрос объединения "Комстара" и МТС обсуждался еще с 1998г. В МТС считают, что данная сделка позволит получить доступ к растущим рынкам широкополосного доступа для корпоративных и частных клиентов, окажет позитивный синергетический эффект на капитальные и операционные затраты, а также послужит основой для разработки эффективных контентных решений и платформ. Как ожидается, в результате присоединения "Комстар" войдет в МТС и прекратит существование в качестве отдельного юридического лица.

 

2.2. Анализ рынка сотовой связи

Компания J´son & Partners Consulting опубликовала результаты исследования рынка сотовой связи в России и подвела итоги февраля 2010 года. Согласно отчету, за этот период года количество зарегистрированных в России SIM-карт выросло до 210 миллионов, уровень проникновения в целом по России составил 147,9%, а в Московской лицензионной зоне - 188,2% [20].

Лидером по приросту абонентской базы в феврале стал «ВымпелКом», увеличивший количество своих клиентов на 593 тысячи человек. Второе место занял «МегаФон», получивший 557 тысяч новых пользователей, третье - МТС, абонентская база которого выросла на 290 тысяч человек. Совокупное число клиентов других операторов сотовой связи заметно снизилось - на 513 тысяч человек. В целом же по стране совокупный прирост абонентской базы составил 920 тысяч человек, или 0,44% - это на 9% ниже, чем показатель за аналогичный период 2009 года.

Однако расстановка сил, несмотря на изменение долей рынка, не изменилась. По итогам февраля МТС занимает 33% рынка сотовой связи в России, «ВымпелКом» - 25%, «МегаФон» - 24%. На долю остальных операторов пришлось 18%. (см. рисунок 1)

Как можно видеть на приведенном ниже графике, прирост абонентской базы в целом по России остается стабильным, хотя и незначительным, и находится примерно на том же уровне, что и в аналогичный период прошлого года. (см. рисунок 2)

При этом наибольший вклад в рост рынка сотовой связи в период с декабря 2009 по февраль 2010 года внес «МегаФон» - его доля в общем количестве новых пользователей составила 44%. Второе место досталось Tele2, который «привел» под свои знамена 22% новых абонентов, третье и четвертое - «ВымпелКому» и МТС с 11% и 10% соответственно. В сравнении с февральскими результатами заметно, что позиции в рейтинге изменились. (см. рисунок 4)

Если говорить о ситуации в регионах, то, по данным J´son & Partners Consulting, высокие темпы прироста абонентов за три месяца демонстрируют: «Нижегородская Сотовая Связь» (35,3%), TELE2 (7,1%), «Мотив» (6,2%). Представитель «большой тройки» - «МегаФон» - лишь на четвертом месте (3,6%). Абонентские базы остальных операторов сотовой связи по итогам трех месяцев демонстрируют либо отрицательную динамику прироста, либо слабоположительную, отмечается в отчете.

В целом же лидером по числу абонентов остается МТС. Оператор лидирует как в России (69,17 миллиона), так и в столичном регионе (13,5 миллиона). На втором месте оказался «ВымпелКом» (51,48 миллиона в России и 11,23 миллиона в Москве и области), третье занял «МегаФон» (51,2 миллиона в России и 7,44 миллиона в Москве и области). За ними с большим отрывом следует Tele2. Общая абонентская база этого оператора насчитывает 15 миллионов человек.

 

2.3. Применение партизанского маркетинга при продвижении бренда МТС.

При продвижении своего бренда компания МТС использует различные методы маркетинга, рекламы и PR. В рамках изучения применения партизанского маркетинга при продвижении бренда стоит рассмотреть основные партизанские акции компании. Можно выделить две самые яркие и крупномасштабные акции МТС - это начало продаж IPhone 3G и продвижение тарифа Red Energy.

Основные нестандартные каналы коммуникации для запуска проекта iPhone 3G в России, которые использовала компания МТС, относятся к приемам партизанского маркетинга массового и локального воздействия, рассмотрим их более подробно: (таблица 2)

 

Таблица 2 Коммуникационная кампания продвижения iPhone 3G МТС

Вид канала	Viral video Вирусное видео	WOM и People Ad Слухи и размещение рекламы на людях	Wild Posting Объявления
Описание мероприятий	МТС запустила в Интернет видеоролик, в котором молодые люди разговаривают по надкушенному яблоку или втыкают в него провод наушников, чтобы послушать музыку. В конце мелькает красный рекламный щит с логотипом МТС и датой - 3 октября.   Основные ресурсы продвижения:  YouTube RuTube Видео@mail.ru Smotri.com	1) Размещение «откусанного» логотипа МТС на сайте компании; (рисунок 5)   2) Размещение баннера на самом популярном ресурсе поддельных iPhone - www.iphones.ru;   3) Размещение сообщений на одежде, аксессуарах, сумках, портфелях папках. Появление людей с этими предметами в общественных местах, метро, торговых центрах, очередях. (рисунок 6)	Размещение объявлений на автомобилях и в газетах «Из рук в Руки»: (рисунок 7) Срочно! Куплю очередь на официальный iPhone 3G МТС. Дорого. Других операторов не предлагать. Тел - 8 916*** ** ** Продам очередь на официальный iPhone 3G МТС. Дорого. Тел - 8 916 *** ** ** Куплю официальный iPhone 3G МТС. Дорого. Других операторов не предлагать. Тел - 8 916 *** ** ** Меняю BMW 323 1987 года пробег 199 000 км, идеальное состояние, все опции на официальный iPhone 3G МТС. Других операторов не предлагать. Тел 8 916 *** **   Если позвонить по указанному в объявлениях телефону - он везде одинаковый, - попадешь на автоответчик, предлагающий посетить салоны МТС 3 октября. В этот день в России начинались официальные продажи iPhone.
Сроки проведения	05 - 28.09. 2008	1) 05 - 08. 09.2008 2) 05.09 - 03.10.2008 3) 08.09 - 02.10.2008	05.09 - 02.10.2008
Охват аудитории	Контекстное размещение материала для охвата целевых лидеров мнений в том месте, где они общаются: социальные сети, тематические форумы и коммьюнити. Размещение по сайтам общей направленности (развлекательные ресурсы, видеохостинги и прочее) - более широкий посев, где посетители, помимо прочего, с удовольствием смотрят вирусный контент.	Интернет-аудитория сайта МТС, а в дальнейшем распространение слуха и появления ссылок на сайт в социальных сетях, коммьюнити, форумах.   Массовая аудитория - люди на улицах, в магазинах, в очередях.	Читатели газеты «Из рук в руки», люди на улицах, читающие объявления, размещенные на транспорте, преимущественно на личных автомобилях сотрудников компании МТС
Цели	Донести до пользователя сообщение о запуске продаж iPhone 3G c 3 октября в салонах МТС; В кадре не должно быть iPhone, но потребители должны понимать, что это iPhone;  В кадре не должно быть логотипа МТС в его полноценном виде, но потребители должны понять, что это продукт от компании МТС.	Привлечь внимание нестандартными способами. Использовать очень эффективный и малозатратный канал коммуникации - от человека к человеку при помощи слухов и обсуждений.	Создать суету, информационный шум вокруг старта продаж iPhone 3G. Привлечь покупателей именно в свои салоны.
Результат	1) Более 50 000 просмотров вируса за первую неделю. 2) 8 комментариев экспертов по поводу сотрудничества МТС и iPhone, в т.ч. Обсуждение смелой / нестандартной кампании оператором связи № 1 в России; 3) Построение устойчивой ассоциации о сотрудничестве МТС и iPhone.	1) Более 200 комментариев после размещения «откушенного» логотипа на сайте МТС; 2) Более 100 упоминаний на 8 интернет ресурсах, создание информационного поля вокруг кампании.	1) Более 5 000 звонков на номер, указанный в объявлениях.

Но, не смотря на проведенные партизанские мероприятия, компании МТС не удалось стать лидером по продажам iPhone 3G в России. По результатам исследований, проведенных компанией Mobile Research Group, в первый день "i" 3 октября было продано около 1700 аппаратов всеми тремя сотовыми операторами: по 30% Билайн и МТС и 40% Мегафон. Но на это могли повлиять различные факторы, тарифы, дополнительные услуги, стереотипы.

А в целом первое использование партизанских технологий компанией МТС оказалось весьма удачным и успешным. И позволило по-другому взглянуть на систему выстраиваемых коммуникаций и прийти к выводу, что новое и нестандартное просто необходимо в современных условиях. А так же необходимо учитывать то, что применение креативных технологий не только повышает количество продаж, но и влияет на имидж организации, ее восприятие в глазах общественности, на узнаваемость бренда, а так же приводит новых лояльных клиентов. Можно считать, что все элементы данной компании были эффективными и привели к определенному результату.

Рассмотрим программу продвижения тарифа «Red Energy» от МТС.

Основные стратегические коммуникационные цели компании МТС:

1. Бренд: Стать одним из самых любимых брендов для молодежи
2. Реклама: Занять лидирующие позиции по эффективности рекламы для

молодежного сегмента и достичь уровня узнаваемости продукта Red Energy среди молодежи в 80%

1. Долгосрочная цель: Создать и запустить through-the-media

(online/mobile/offline) масштабируемую платформу коммуникаций для роста

привлекательности бренда МТС среди молодежи в 5-летней перспективе.

Запуск революционного продукта: тарифа Red Energy - революционный молодежный тариф без абонентской платы, с супервыгодной ценой звонков и уникальными безлимитными опциями:

• Безлимитные звонки
• Безлимитные SMS и MMS
• Безлимитный интернет с телефона
• Безлимитные развлечения

Следует остановиться на коммуникационной стратегии. Лучший способ привлечь внимание молодежи к бренду, о котором они уже знали, но на который особенно не обращали внимание - создать эффект сюрприза. Удивить так, чтобы им понравилось. Компания МТС достигла этой цели благодаря инновационному и нестандартному подходу во всем - от самой услуги до составляющих интегрированной коммуникационной кампании, и ее размещения. Активности и сообщения от Red Energy ждали молодежь повсюду в их «среде обитания».

Рассмотрим основные элементы тарифа:

• нестандартная упаковка тарифа, содержащая оригинальные визитные карточки для знакомств инаклейки «Are you REDy?». Порезультатам исследования Analytics Market Research Corporation- упаковка RED ENERGY признана лучшей среди продуктов операторов мобильной связи); (см. рисунок 9)
• новая яркая молодежная стилистика коммуникаций (выполненный встиле графитти логотип МТС, оригинальный дизайн упаковки тарифа иеесодержимого, модное музыкальное сопровождение ит.д.);
• привлечение рэпперов для создания изаписи информации обуслуге Red Energy напортале Горячей Линии МТС.

Рассмотрим основные виды и каналы коммуникации при продвижении тарифа Red Energy: (таблица 3)

Таблица 3 Основные виды коммуникации при продвижении тарифа Red Energy МТС

Канал коммуникации	Описание	Эффект
Интернет	1. Привлекающие взгляд  анимированные баннеры; 2. Ко-брендинговые проекты с крупнейшими Интернет-порталами - игровыми, социальными сетями - vkontakte.ru, omlet.ru; 3. web-сайт red.mts.ru, доступный и через мобильный телефон; (рисунок 10) 4. Творческие конкурсы на сайте red.mts.ru: «Раскрась свои фотографии неоновыми граффити», «Создай свой монтаж старых фильмов, используя видео-микшер». 5. Официальная группа тарифа «Территория безлимитной энергии Red Energy» Вконтакте.	Увеличение посещений сайта тарифа.   Повышение узнаваемости бренда   Увеличение посетителей группы Вконтакте. Более 239 000 зарегистрированных участников (08.2010). Игроки создали более 100 000 конкурсных работ, более 48 000 постов на стене и более 100 000 пользователей приняло участие в опросах   Популярность творческих конкурсов - 20000 конкурсных работ   Увеличение абонентов МТС, использующих тарифный план Red Energy.
Outdoor	Коммуникации в боулингах и в транспорте, а также нестандартные щиты в наружном размещении. (рисунок 11-12)	Повышение узнаваемости бренда МТС и Red Energy.   Рост популярности тарифа за счет нестандартной рекламы
Пресса	Впервые в России в печатной рекламе задействована интерактивная технология Augmented reality («дополненная реальность») - дополнение реальности виртуальными элементами c помощью web-камеры. Поднося страницу с любой рекламой «Red Energy» к веб-камере, пользователь видит, как страница «оживает», на ней появляются новые герои, а если закрыть значок МТС на рекламе, то персонаж тут же прекращает движение и исчезает, так как у него заканчивается энергия.	Привлечение внимания к рекламе, желание многих своими глазами увидеть «ожившую» рекламу.   Формирование образа тарифа, как креативного, нестандартного и современного.
ВУЗы	1) Проходили акции в 109 университетах страны: студенты получили значок RED ENERGY с самостоятельно выбранным дизайном, а также получили в подарок футболку с оригинальным принтом при подключении к новому тарифу. Параллельно, между лекциями перед студентами выступали лучшие представители экстремальных видов спорта. (рисунок 12) 2) «Партизанские» акции в студенческих общежитиях: по ночам промоутеры-альпинисты поднимались на крышу, наклеивали на окна стикеры Red Energy, привлекая к себе внимание студентов, которые с удовольствием общались с неожиданными гостями. 3) Применение технологии bluetooth внутри плакатов в университетах, чтобы студенты могли скачивать контент.	Увеличение количества абонентов МТС, подключенных к тарифу Red Energy   Обсуждения в Интернете на форумах, в дневниках появления альпинистов МТС на крышах общежитий.   Увеличение потребления контента, благодаря нестандартному использованию Bluetooth внутри плакатов.
Event/Promo	1. В рамках массовых мероприятий (концерт Tiesto и т. д.), (рисунок 13) проведены интерактивные конкурсы и использованы уникальные технологии light-graffiti (световое граффити) и laser-tagging. 2. Для студентов проводился конкурс рекламы Fresh Blood на создание рекламной кампании Red Energy.	Создание информационных поводов на Интернет-ресурсах.   Вовлечение целевой аудитории в создание рекламной стратегии
Игра «Копай»	1. Запуск социальной игры «Копай» в августе 2010 года на портале Vkontakte.ru. В игру внедрены брендированные предметы, снаряжение и артефакты. Так же есть раздел посвященный информации о тарифе Red Energy. 2. Интеграция с Red Quest путем использования тизерной рекламы. Бонусные задания, которые дают дополнительные очки в Red Quest. Синхронизация с активностями Red Quest и использование «Копай» как медийной площадки 3. Впервые на российском рынке возможность связать действия пользователя в реальном мире и получаемые им виртуальные бонусы.	Кампания молодёжного тарифа Red Energy была интегрирована в игру, что позволило охвату рекламной кампании расти вместе с аудиторией игры. Игроки «Копай» становятся полноценными участниками Red Quest   В настоящий момент в игру играют: 1 300 181 участников Откопано артефактов: 16 507 981 В одежду Red Energy оделось более 40% пользователей! Показов раздела: 566 867 (425 150) уникальных пользователей
Red Quest	Всероссийская командная игра в формате городской квест, запущена 20 сентября 2010 года. Red Quest предлагает игрокам захватывающий сюжет: по легенде игры, будущее планеты под угрозой. Участившиеся в последнее время катастрофы объясняются избытком негативной энергии, способным привести к катастрофе глобального масштаба. Участники Red Quest, Искатели, пытаются спасти Землю, отыскав Источник безлимитной энергии.  Его секрет оберегается таинственными существами - Хранителями, их загадки и раскрывают Искатели, выполняя задания игры.	По данным на начало декабря 2010 года, когда завершилась первая всероссийская игра Red Quest, в проекте было зарегистрировано более 1 млн участников из России и стран СНГ.   Такая невероятная популярность проекта обусловлена вполне объяснимыми причинами. Так, в отличие от прочих городских квестов (Схватка, Encounter, Дозор и пр.), участие в Red Quest абсолютно бесплатно. При этом для того, чтобы играть, не нужно проживать в каком-либо определенном городе: задания игры могут быть выполнены в любой точке планеты.

Рассмотрим результаты коммуникационной кампании «Red Energy». План по подключению абонентов к тарифу перевыполнен на 50%, 95% абонентов довольны тарифом Red Energy, 88% абонентов готовы рекомендовать Red Energy cвоим друзьям, 62% абонентов заявляют, что улучшили свое отношение к МТС (по данным исследования Analytics Market Research Corporation, ноябрь 2009 года, база 1200 чел, РФ).

За период с 28 сентября по 25 октября 2009 года в сегменте «Модная Молодежь» показатели характеристики бренда МТС «для таких людей, как я», «первым предлагает новые прогрессивные услуги» достигли наивысшего значения с начала 2009 года (по данным «Исследования здоровья бренда и эффективности рекламы» TNS, сегмент - 645 человек).

МТС «Red Energy» обеспечил МТС победу в премии БРЭНД ГОДА/EFFIE 2009. 13 апреля 2010 года состоялась церемония награждения победителей ежегодного конкурса БРЭНД ГОДА/EFFIE. По итогам голосования членов экспертного жюри победителем конкурса в категории «Новый товар или услуга» назван прогрессивный молодежный тариф МТС Red Energy с инновационной структурой. МТС получила наивысшую оценку членов жюри из всех призеров БРЭНД ГОДА/EFFIE, набрав 88,11 балла.

Тариф МТС Red Energy одержал победу в профессиональной премии «Серебряный Меркурий»

Проект МТС «Red Energy - Моя Территория Свободы» получил еще две награды на конкурсе «Серебряный Меркурий», главном ежегодном событии в индустрии маркетинговых услуг России и СНГ.

Коммуникационная кампания МТС «Red Energy- Моя Территория Свободы», направленная на привлечение молодежи, заняла первое место в номинации «Лучшая интегрированная кампания с использованием нескольких коммуникационных каналов» и второе место в номинации «Лучшее исполнение промо-акции».

Вторая коммуникационная кампания Red Energy МТС, построенная на технологиях партизанского и нестандартного маркетинга, оказалась еще более удачной, чем предыдущая. Эту стратегию продвижения самого бренда МТС среди молодежи и нового тарифа можно считать одной из самых эффективных и интересных за всю историю компании ОАО «Мобильные ТелеСистемы». Столь необычное сочетание уличного стиля с современнейшими технологиями - это прогресс в рекламной и маркетинговой деятельности. А главное, что данная коммуникация является двусторонней, переросшей из виртуальной реальности в повседневную жизнь и заполнившей практически все виды и сферы деятельности современного молодого человека. Это и социальные сети, и музыка, и спорт, и игры, и учеба, и отдых.

Проанализировав, мероприятия, входящие в эту кампанию можно выделить самые эффективные - это, безусловно, работа с Интернет ресурсами - интеграция в социальные сети, интернет-приложения, виртуальные конкурсы, игра «Копай». И, конечно же, проект Red Quest - действительно, самый большой сити-квест в России. В нем приняло участие больше 1 миллиона человек. Кроме того, на этом все не заканчивается, коммуникация будет продолжена в 2011 году. Так же можно привести пример очень нестандартной, новой технологии «дополненной реальности», которая тоже была использована в рамках данной кампании, но к сожалению она не была очень эффективна, так как основным недостатком такой рекламы оказалась доступность для определенной категории людей, имеющий web-камеру. Поэтому, необходимо думать и заботится о то, чтобы любая кампания, программа были не только оригинальными, но и доступными как можно для большего количества людей.

Исходя из собранной и проанализированной информации, можно сделать вывод, о том, что крайне трудно выделить однозначно эффективные или неэффективные приемы партизанского маркетинга. Все они могут в рамках того или иного мероприятия давать результат. А главное, следует помнить, что какими бы не были эффективными и креативными технологии продвижения бренда, товара, услуги, необходимо знать меру и уметь грамотно комбинировать классический и партизанский маркетинг.

Выводы. Сегодня возможности, предоставляемые рынком товаров, используются производителями крайне не значительно. Недостаточность умения правильно оценить возможности для роста, не всегда правильная политика подчинения возможностей, предоставляемых рынком, - это одни из наиболее важных проблем, с которыми сегодня сталкиваются производители.

Узнаваемость бренда и его восприятие являются важнейшими критериями оценки успешной деятельности предприятий. Решения в области имиджевой политики являются приоритетными в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что бренд служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой элемент комплекса маркетинга, так как ценовая и коммуникативная политики основываются на особенностях бренда.

В первой главе конкурсной работы рассматриваются сущность и принципы брендинга, выявляются элементы и основные приемы использования партизанского маркетинга. Сделан вывод о том, что сегодня есть устойчивая тенденция роста партизанского маркетинга в  быстро развивающихся компаниях. Чем оригинальнее и громче компания о себе заявит, тем больше шансов, что ее продукция, будь то товары или услуги, завоют симпатии потребителей.

 В практической части работы описана коммерческая деятельность ООО «МТС», проанализирован рынок сотовой связи и использование партизанского маркетинга при продвижении бренда. Относительно организации партизанского маркетинга в ООО «МТС» можно сделать вывод, что предприятие достаточно гибко приспосабливается к изменению рыночной ситуации и стремится эффективно использовать основные идеи концепции партизанского маркетинга. Ключевой особенностью рынка сотовой связи является то, что компании необходимо ориентироваться на разные группы общественности, что бы занимать лидирующие позиции.

Проанализировав всю вышеизложенную информацию можно сделать вывод о том, что партизанский маркетинг является незаменимым для успешного ведения любого бизнеса. Это дисциплина, в которой каждый имеет возможность реализовать себя творчески. Соответственно эта область может развиваться, пока не иссякнут человеческие идеи. Маркетологи, исповедующие принципы партизанского маркетинга, для достижения цели могут надеяться только на свое креативное мышление, но никак не на большие маркетинговые бюджеты. 

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может полагаться на свои нынешние товары и рынки, она должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. Полезность партизанского маркетинга с каждым моментом времени все возрастает, поэтому специалистам по маркетингу необходимо использовать не только традиционный, но и нестандартный маркетинг. Это важно потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои индивидуальные потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов, этому и способствует партизанский маркетинг.

Список литературы

1. Аакер, Д.А. Создание сильных брендов.- М.: ИД Гребенникова, 2006.-544 с.
2. Амблер, Т. Практический маркетинг. - СПб. : Питер, 2005. - 400 с.
3. Ковалевский Д. Тайные тропы к сердцу клиента, или... Партизанский маркетинг как средство продвижения. - Журнал "Практика Рекламы"№1, 2007.
4. Левинсон Д.К. Готовься, целься, пли!. - М.: Графа, 2004. - 289 с.
5. Манн И. Маркетинг на 100%. - СПб.: Питер, 2003. - 240 с.
6. Перция В. Анатомия бренда. - СПб.: Питер, 2005. - 312 с.
7. Райс. Э. Позицирование: битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2007. - 256 с.
8. Рожнов С. Новый макетинг. - Журнал «маркетинг и реклама», №1, 2010.
9. Траут, Д. Большие бренды - большие проблемы. - СПб.: Питер, 2006.-240 с.
10. Ивашина Ю. О партизанском маркетинге. - http://www.fiolet-korova.ru/
11. Левитас А. Партизанский маркетинг в вопросах и ответах. -www.levitas.org.ua
12. Мастерская партизанского маркетинга. - http://www.m-pm.ru/

Код для цитирования: Скопировать