IV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2012

Сегодня взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находиться в центре интересов производителя,  является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия.

Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.

Актуальность темы связана с тем, что на принятие управленческих решений оказывают существенное влияние различные факторы потребительского поведения, которые необходимо учитывать руководству фирмы при переходе к производству новых товаров и услуг.

Целью конкурсной работы является рассмотрение факторов потребительского поведения и их использования при формировании управленческих решений на примере ООО «ТехИнСервис»

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить сущность и виды малого бизнеса
• рассмотреть целеполагание и принятие управленческих решений
• выявить факторы и модели потребительского поведения
• рассмотреть влияние потребительского поведения на принятие решений в малом бизнесе
• дать характеристику основным показателям коммерческой деятельности ООО «ТехИнСервис»
• проанализировать российский рынок пластиковых окон
• изучить использование факторов потребительского поведения при формировании управленческих решений в ООО «ТехИнСервис».

В основе данной конкурсной работы были использованы труды зарубежных и отечественных ученых: Р. Блэкуэлл, К.В. Алешина, М.В. Бугаев, П.С. Мельник, Г.Г. Силласте и другие.

По структуре работа состоит из введения, теоретической и практической части и заключения. Во введении раскрывается актуальность темы, определяется цель работы. В первой главе рассмотрены теоретические основы потребительского поведения и управленческих решений в малом бизнесе. Во второй главе выявлены факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений на примере ООО «ТехИнСервис». В заключении представлены выводы и рассмотрены основные положения по теме работы.

Принятие управленческих решений является очень важным фактором в деятельности любой современной фирмы. Без правильного принятия управленческих решений, эффективного руководства вряд ли возможно экономическое процветание фирмы. Важнейшим резервом повышения эффективности всего общественного производства является повышение качества принимаемых решений, которое достигается путем совершенствования процесса принятия решений. Необходимость принятия решения пронизывает все, что делает управляющий, формируя цели и добиваясь их достижения.

Эффективное принятие решений необходимо для выполнения управленческих функций. Совершенствование процесса принятия обоснованных объективных решений в ситуациях исключительной сложности достигается путем использования научного подхода к данному процессу, моделей и количественных методов принятия решений.

1. Теоретические основы потребительского поведения и управленческих решений в малом бизнесе

1.1 Сущность и особенности малого бизнеса

Малый бизнес - это предпринимательская деятельность, осуществляемая субъектами рыночной экономики при определенных установленных законами, государственными органами или другими представительными организациями критериях (показателях), конституциирующих сущность этого понятия.[15,c.22]

Западные экономисты определяют предпринимательство как процесс поиска новых возможностей, внедрения новых способов производства, открытость к новым перспективам, преодоление старых ограничений. Предпринимательство, считают они, есть четвертый фактор производства, который, однако, неосязаем.

Отечественные психологи усматривают в предпринимательстве особый, связанный с риском вид деятельности по организации нового потенциала, прибыльного дела, а также творческую активность в экономике, требующих специфических личностных качеств.

Как показывает мировая и отечественная практика, основным критериальным показателем, на основе которого предприятия (организации) различных организационно-правовых форм относятся к субъектам малого бизнеса, является в первую очередь средняя численность работников, занятых за отчетный период на предприятии (организации). В ряде научных работ под малым бизнесом понимается деятельность, осуществляемая относительно небольшой группой лиц, или предприятие, управляемое одним собственником.

Как правило, наиболее общими критериальными показателями, на основе которых субъекты хозяйственной деятельности относятся к субъектам малого бизнеса, является:

• численность персонала (занятых работников)
• размер уставного капитала
• величина активов
• объем оборота (прибыли, дохода).

По данным Мирового банка, общее число показателей, по которым предприятия относятся к субъектам малого бизнеса, превышает 50. Однако наиболее часто применяемыми критериями являются следующие:

• средняя численность занятых на предприятии работников
• ежегодный оборот, полученный предприятием за год
• величина активов.

Но во всех развитых странах первым критерием отнесения предприятий к субъектам малого предпринимательства является численность работающих.

Существуют критерии отнесения предприятий к субъектам малого бизнеса, которые применяются в странах с развитой рыночной экономикой. Итак, в Европейском сообществе с 1 января 1995г. к малым предприятиям относятся предприятия при непревышении ими следующих показателей:

• Количество занятых работников до 50 человек;
• Годовой оборот менее 4 млн. ЭКЮ;
• Сумма баланса менее 2 млн. ЭКЮ;

При определении мер поддержки субъектам предпринимательства на уровне ЕС могут применяться и другие показатели, а страны, входящие в ЕС, могут использовать и свои показатели при отнесении предприятий к малым. Предложенными Комиссией ЕС критериями отнесения фирм к малым предприятиям являются следующие: число занятых работников не должно превышать 100 чел., размер собственных основных средств должен быть менее 75 млн. ЭКЮ при условии, что доля более крупной компании в уставном капитале компании не превышает одну треть.

В отдельных развитых странах количественный размер показателей отнесения предприятий к субъектам малого предпринимательства может отличаться от общепринятого в ЕС.

 

Таблица 1- Размер показателей отнесения предприятий к субъектам малого бизнеса

Страна	Численность работающих	Годовой оборот
Великобритания	24-99 (до 200 чел. в промышленности)	400 тыс. фунтов
Франция	не свыше 200 (до 500 в промышленности)	ниже 200 млн. франков
Германия	не более 500 (до 49 официально)	не свыше 500 млн. ЭКЮ (менее 1 млн. марок официально)
Швеция	до 200 чел.
Япония	до 100 (не свыше 300 в промышленности)	до 30 млн. иен (до 100 млн. в промышленности)
США	не свыше 500 чел.	не свыше 5 млн. долларов

Принцип отнесения предприятия к малому предпринимательству(бизнесу) по численности работников сохранился и в российском законодательстве. В соответствии с Федеральным законом Российской Федерации «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» от 14 июня 1995 года №88-ФЗ под субъектами малого предпринимательства понимаются коммерческие организации, в уставном капитале которых доля участия Российской Федерации, общественных и религиозных организаций (объединений), благотворительных и иных фондов не превышает 25%, доля принадлежащая одному или нескольким юридическим лицам, не являющимся субъектами малого предпринимательства, не превышает 25% и в которых средняя численность работников за отчетный период не превышает предельных уровней:

В промышленности - 100 чел.;

В строительстве - 100 чел.;

На транспорте - 100 чел.;

В сельском хозяйстве - 60 чел.;

В научно-технической сфере - 60 чел.;

В оптовой торговле - 50 чел.;

В розничной торговле и

бытовом обслуживании населения - 30 чел.;

В остальных отраслях и при осуществлении других видов деятельности - 50 чел.

В Федеральном Законе РФ «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» установлено, что под субъектами малого предпринимательства понимаются также физические лица, занимающиеся предпринимательской деятельностью без образования юридического лица.

Предпринимательство в масштабе малого предприятия обладает рядом качественных особенностей. В первую очередь стоит отметить единство права собственности и непосредственного управления предприятием.

Вторая характеристика - так называемая обозримость предприятия: ограниченность его масштабов вызывает особый, личностный характер отношений между хозяином и работником, что позволяет добиваться действительной мотивации работы персонала и более высокой степени его удовлетворенности трудом.

Третья - относительно небольшие рынки ресурсов и сбыта, не позволяющие фирме оказывать сколько-нибудь серьезное влияние на цены и общий отраслевой объем реализации товара.

Четвертая - персонифицированный характер отношений между предпринимателем и клиентами, поскольку, как еже отмечалось, малое предприятие рассчитано на обслуживание сравнительно узкого круга потребителей.

Пятое - ключевая роль руководителя в жизни предприятия: он полностью ответственен за результаты хозяйствования не только из-за имущественного рынка, но и вследствие своей непосредственной включенности в производственный процесс и все связанное с его организацией.

Шестая специфическая черта - семейное ведение дела: оно наследуется родственниками хозяина, чем диктуется прямая вовлеченность последних во всю деятельность предприятия.

Наконец, седьмая особенность связана с характером финансирования. Если "гиганты" черпают необходимые ресурсы главным образом через фондовые биржи, то малые предприятия полагаются на сравнительно небольшие кредиты банков, собственные средства и  "неформальный" рынок капиталов (деньги друзей, родственников и т.д.).

Также, как одну из особенностей, можно выделить высокую долю оборотного капитала по сравнению с основным фондом. Если у крупных предприятий это соотношение 80:20, то у малых оно составляет 20:80.

В ряду функций малого предприятия, прежде всего, важно отметить экономические функции, определяемые его ролью как, во-первых, работодателя; во-вторых - производителя продукции и услуг, в-третьих - катализатора научно-технического прогресса, в четвертых - налогоплательщика, в пятых - агента рыночных отношений.[13,c.54]

Не менее значимы функции социальные. Во-первых, через малые формы предпринимательской деятельности многие люди раскрывают и реализуют свой творческий потенциал. Во-вторых, в основном здесь используется труд социально уязвимых групп населения (женщин, учащихся, инвалидов, пенсионеров, беженцев и т.д.), которые не могут найти себе применение на крупных предприятиях. В - третьих, малые предприятия являются главным продуцентом мест производственного обучения, своеобразным "полигоном" для обкатки молодых кадров. В-четвертых, небольшие предприятия, прежде всего в сфере обслуживания, удовлетворяют потребности людей в общении (но его они лишены, например, в супермаркетах). [15,c.114]

Уже сегодня актуальна и будет актуализироваться и далее экологическая функция малого бизнеса, которая уже имеет место в странах с развитой рыночной экономикой. Критерии отнесения предприятий к сфере малого бизнеса различаются в разных странах, и нет единого, общепринятого показателя. Но в большинстве стран, предприятия относятся к сфере малого бизнеса, по количеству рабочих, и по данным годового оборота. Малый бизнес обладает рядом преимуществ в социально-экономическом плане. Современная экономика характеризуется сочетанием крупных корпораций и большим количеством предприятий малого бизнеса, которые играют значительную роль в функционировании всей системы.

 

1.2 Целеполагание и принятие управленческих решений

Управленческие решения являются результатом труда работников управления. Под управленческим решением следует понимать социально-экономический акт деятельности управляющего органа, содержащий выбор желаемой цели в данной конкретной сфере хозяйственной деятельности, определяющий программу выполнения работ, устанавливающий методы, способы и условия достижения поставленной цели перед управляемым объектом.[19,c. 14]

Управленческие решения классифицируются по ряду критериев, которые представлены в таблице 2.

Таблица 2- Классификация управленческих решений

Классификационный признак	Виды управленческих решений
1. По срокам действия	Перспективные, текущие, оперативные
2. Масштаб действия	Глобальные (охватывающие всю организацию), локализованные,
3. Уровень охвата проблем	Комплексные, отраслевые, частные
4. Способы обоснования и принятия	Типовые (динамического узнавания), нормативные, системные, ситуационные, дескрептивные, эвристические
5. Условия принятия (виды проблем)	Структоризованные (стандартные), слабострукторизованные (вероятностные), неструкторизованные (поисковые)
6. Способы воздействия	Прямые, косвенные
7. Уровень воздействия	Многоуровневые, одноуровневые
8. Форма отображения	Письменные, устные
9.Функциональная направленность	Планово-экономические, финансовые, технологические, организационно-экономические, административные, др.

Для разработки решений принципиальное значение имеет отношение проблем к стандартным (рутинным), которым соответствуют программируемые, типовые решения и нестандартным, которым соответствуют творческие решения. В процессе управления социально-экономическими системами осуществляются меры воздействия на коллективы трудящихся. Эти меры - результат управленческих решений, разрабатываемых в аппарате управления при активном участии всего коллектива трудящихся. Обоснование, принятие и организация выполнения решений являются основным содержанием процесса управления.

Процесс управления включает регистрацию, сбор и обработку информации, подготовку и выбор альтернатив решения, определение ресурсного обеспечения и этапов его выполнения, контроль и анализ его осуществления. Этот процесс представляет собой совокупность частных циклов подготовки, принятия и реализации управленческих решений. Подготовка, принятие и осуществление решения представляют собой части процесса управления, отражающие его основное содержание и характеризующиеся одноразовостью действия, альтернативным характером, целенаправленностью и наличием программы действий. Решение только тогда реально, когда оно ресурсно и организационно обеспечено. Именно поэтому каждое решение должно быть адресно. Это положение органически соединяет процесс принятия и выполнения решения. В зависимости от целей и методов разработки различают следующие основные разновидности управленческих решений, которые представлены в таблице 3.

Таблица 3- Разновидности управленческих решений

Классификация	Вид управленческих решений
По масштабам проекта	глобальные, охватывающие все звенья управляемой системы; локальные, адресованные определённому звену или подразделению.
По характеру целей	стратегические, определяющие генеральные задачи; тактические, в которых разрабатываются более частные задачи, направленные на осуществление ранее выработанной стратегии; оперативные, направленные на осуществление первоочередных задач.
По периоду времени осуществления	перспективные (долгосрочные), рассчитанные на длительный период времени; текущие (среднесрочные), являющиеся частью, детализацией и уточнением перспективных; регулировочные (краткосрочные), направленные на обеспечение выполнения текущих и перспективных решений.
В зависимости от круга проблем, которые рассматриваются в решении	комплексные, связанные с изменением многих сторон деятельности управляемого объекта; частные (тематические), относящиеся к одной из сторон деятельности управляемого объекта; в их составе по преобладающему содержанию различают технические, экономические, социальные, организационные решения.
По методам обоснования	формализуемые, при обосновании которых широко применяются математические методы; неформализуемые, которые обосновываются главным образом эвристическими методами.
По условиям, в которых они принимаются	решения, принимаемые в условиях определённости (они, как правило, являются хорошо структуризированными (детерминированными)); решения, принимаемые в условиях неопределённости, относящиеся к разряду поисковых (они часто связаны с качественными скачками в развитии производства).
По способу воздействия на управляемый объект	директивные, которые доводятся до исполнителя в виде приказа, распоряжения, обязательного для выполнения косвенного воздействия, разработка и реализация которых осуществляются на основе использования средств стимулирования повышения эффективности производства.

Указанная классификация помогает выявить типовые решения, характеризующиеся определённым набором признаков, и разрабатывать для них типовые процессы обоснования, принятия и организации выполнения. Такая типизация процессов позволяет определить круг решений, разрабатываемых в определённых подразделениях аппарата управления и принимаемых на различных иерархических уровнях, состав используемой с этой целью информации, типичные методы обработки информации, систему оформления принятых решений, процессов их контроля и стимулирования выполнения.[12,c.117]

Целеполагание - один из важнейших компонентов управленческой деятельности, а также общего функционирования, организаций. Оно является и основной функцией руководителя, и этапом управленческой деятельности, и ее структурным компонентом. Целеполагание определяется как формулировка или выбор цели функционирования организации, а также ее конкретизация на подцели и их согласование. Вместе с тем трактовка этой функции в теории управления неоднозначна.[19,c.101]

С одной стороны, признается ее не просто «очень важная», но и определяющая роль как в управленческой деятельности, так и в общем функционировании организации. Постоянно подчеркивается, что наличие обоснованных, перспективных целей организации - главное условие ее функционирования, а способность руководителя к их постановке - одно из важнейших управленческих качеств. С другой стороны, функция, целеполагания обычно не выделяется в качестве самостоятельной, а рассматривается как часть другой функции - планирования. Другая трактовка целеполагания состоит в том, что оно рассматривается только как исходная стадия всего управленческого цикла и как бы «предшествует» ему; оно поэтому выносится за пределы системы управленческих функций. Это частично справедливо, но лишь в том смысле, что подчеркивает определяющую роль целеполагания в управлении; то, что целеполагание как бы стоит «вне и выше» всех иных функций.

Вместе с тем и по своему содержанию, и по роли в управлении целеполагание является именно управленческой функцией, пронизывающей всю деятельность руководителя. Так, целеполагание нельзя приурочивать только к начальному этапу управления по двум причинам. Во-первых, определение общего направления деятельности организации, действительно, предшествует всем иным функциям. Однако в ходе всей последующей деятельности также имеет место переформулирование и (или) формулировка новый целей. Это необходимо в тех случаях, когда выясняется неэффективность или ошибочность изначально сформулированных целей. При этом целеполагание выступает не первым этапом управления, а в известном смысле является следствием иных управленческих функций. Во-вторых, специфической обязанностью руководителя является постановка целей перед исполнителями, что также включено в весь процесс организационного функционирования. Далее, по своему содержанию функция целеполагания - это сложный и развернутый во времени процесс, имеющий свои специфические закономерности, не свойственные иным управленческим функциям. Наконец, иногда функция це-лепогалания используется в качестве основы для организации всего управления, его своеобразного механизма - в методе «управления по целям» (management by objectives - МВО).

В теории управления общая характеристика цели дается на основе одного из главных положений системного подхода, согласно которому она понимается в качестве системообразующего фактора организаций. Это означает, что именно цель определяет общую направленность деятельности организации, ее состав (как подразделений, так и персонала) и структуру, регулирует характер существующих в организации взаимосвязей между ее компонентами, а также интегрирует их в согласованную систему. Кроме того, она выступает и основой для критериев выработки наиболее важных, стратегических решений в организации, определяет содержание планирования. Характер целей значимо влияет и на общий имидж организации. Цель оказывает существенное влияние на деятельность организации, поскольку определяет главные приоритеты ее функционирования.

Реализация функции целеполагания начинается с определения наиболее общей цели организации, выступающей основой для всей ее деятельности. Для определения этой наиболее общей цели используются понятия «философия компании», «политика фирмы» и чаще всего «миссия организации». Миссия детализирует статус организации, декларирует ее главные задачи и определяет общие направления ее деятельности и руководства ею. Роль миссии поэтому очень велика, особенно в условиях свободной рыночной экономики, когда хозяйствующие субъекты ставятся перед необходимостью самостоятельного ее выбора. Наоборот, при централизованном управлении цели и задачи организаций жестко устанавливались, диктовались сверху - через систему основных плановых заданий. Собственно говоря, само отсутствие свободы в выборе миссии и явилось одной из важных причин неэффективности прежней системы управления в нашей стране, обусловившей ее распад. Наличие у организаций такой свободы является залогом эффективности экономики в целом и ее жизнеспособности.

В науке управления отсутствуют однозначные «рецепты» определения миссии организации, хотя выполнение одного, наиболее общего правила считается обязательным. Оно состоит в том, что в качестве миссии организации не должно формулироваться получение ею прибыли, хотя, безусловно, именно она составляет необходимый компонент ее целей, задач бизнеса как такового. Миссия должна включать формулировку более общих и широких, социально значимых целей. Прибыль представляет собой внутреннюю проблему организации. Но поскольку любая организация, особенно крупная, является социальной и открытой системой, она сможет выжить, если будет удовлетворять какую-либо потребность, находящуюся вне ее.

 

1.3 Факторы и модели потребительского поведения

Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Можно выделить два подхода к изучению потребностей.

Изучению потребностей заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего. Формируясь под воздействием субъективных и объективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играют развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменений социальных отношений и социальных институтов.

Одним из главных направлений этого подхода является выявление социально-экономических законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими.

Трудности определения потребностей на основе законов их возникновения и развития, обусловленные во многом недостаточной изученностью этих законов, в значительной мере преодолеваются при использовании второго подхода.

Поведенческий подход заключается в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе реального поведения потребителей с последующим агрегированием данных.

С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ, а также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его измерение под воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура и объем реализованных товаров и услуг. Принципиальные трудности возникают при выявлении будущих предпочтений, особенно качественно новых потребностей.[4,c.258]

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности в питании, одежде, жилье, отдыхе являются разными. Различны и возможности их удовлетворения.

Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями.

Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, адаптивность, социальность.

Уверенный человек - человек, который знает что ему нужно, не знает сомнений ни в чем;

Влиятельный - воздействует своим поведением на других;

Независимый - имеет собственное мнение, на которое трудно повлиять;

Непостоянный - не имеет своих вкусов, мнений;

Почтительный - может себя ограничивать во всем;

Властолюбивый - тот, который властвует как на работе, так и в семье, сделает покупку сам и подтолкнет своих друзей;

Настороженный - очень осторожно, подозрительно относится ко всему;

Агрессивный - если ему понравится товар, то он сделает все для того, чтобы его получить, бурно реагирует по любому поводу;

Сдержанный - владеющий собой, умеющий сдерживаться; ровный, без резкостей;

Нетребовательный - предъявляющий высокие требования к товару, очень разборчивый.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Маркетологу весьма важным является иметь преставления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура - группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях. Например, национальные, религиозные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области, прежде всего, ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной группой?», «Владение какими потребительскими товарами, собственно дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностными, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение.

Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения.

В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает сильное влияние на других членов группы. Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца, директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус - это положение индивида в обществе. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное воздействие на потребителя.

Восприятие - процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди воспринимают предоставленную им информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать таки факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

Убеждения - определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на вере, на реальном знании, мнении. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям. Отношение трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики.[3,c.58]

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами.

Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 2. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные Отклики.

 

На рис. 3 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Существует пять типов потребителей: индивидуальные потребители, семьи или домохозяйства, посредники, снабженцы или представители фирм, чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Все эти потребители предъявляют различные требования к приобретаемым товарам, поэтому руководителям организаций необходимо учитывать потребности всех этих типов потребителей.

1.4 Влияние потребительского поведения на принятие решений в малом бизнесе

Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга тесно связана с принятием соответствующих решений.

Под решением понимается набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели.

Принятие решений (ПР) - процесс выбора наиболее предпочтительного решения из допустимого множества решений или упорядочение множества решений.[2,c.30]

В специальной литературе достаточно часто употребляются следующие основные термины: "маркетинговые решения", "решения в сфере маркетинга".

Решения в сфере маркетинга связаны с принятием решения в отношении комбинации маркетинга-микс, и направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга и его элементов. Для принятия решения часто применяются хорошо известные модели (различные варианты матрицы "Бостон консалтинг гроуп" и т.д.).

 Термин "маркетинговые решения" является более широким. Его появление связано с расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они охватывают все сферы деятельности фирмы. При этом решения в сфере маркетинга или логистики будут частью предпринимательских решений.

Принятие решений в сфере предпринимательства является достаточно сложным процессом, который состоит из нескольких этапов

 

Таблица 4 - Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве

Наименование этапа	Характеристика этапа	Ответственные
Осознание и предвидение проблемы	Экспресс - диагностика внешней и внутренней среды фирмы	Предприниматель, менеджер
Формулировка проблемы	Постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели	Предприниматель, менеджер
Подготовка решения	Сбор, анализ, обработка информации; выявление возможных стратегий действия; оценка стратегий действия поставленными целями	Маркетолог
Принятие решения	Выбор стратегии действия	Предприниматель, менеджер
Контроль за реализацией принятого решения	Оценка изменений во внешней и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии	Маркетинг-менеджер, маркетолог

Широко используются математические методы и модели. К основным, наиболее часто применимым можно отнести: линейные модели, транспортная задача, линейное программирование, динамическое программирование, теория игр, теория массового обслуживания, оптимальное программирование и т.д.

Выбор метода принятия решения во многом, определяется характером и спецификой самого решения. В связи с этим чрезвычайно важным является классификация решений. Анализ литературы позволяет использовать следующую классификацию решений

Таблица 5- Классификация видов решений

Классификационный признак	Вид решения
Степень структуризации исследуемой проблемы	- Хорошо структурированное; - Плохо структурированное; - Не структурированное
По количеству этапов реализации решения	- Статические (с одним этапом); - Динамические (много этапов)
По уровню информированности о состоянии проблемы	- В условиях определенности; - В условиях риска; - В условиях неопределенности
По количеству лиц, участвующих в процессе принятия решений	- Один участник; - Много участников
По содержанию	- Стратегические; - Тактические

Очевидно, что изучение поведения потребителей ведется с прагматической целью - маркетинг должен генерировать продажи. Знание потребительского поведения необходимо при разработке стратегий маркетинга, а также оперативных и функциональных маркетинговых решений.

Длительное устойчивое положение организации на рынке в условиях нестабильности деловой среды предполагает стратегический к работе с потребителями.

Реакция потребителей на стратегию маркетинга определяет успех или провал производителя товаров, идей. Связь между стратегией маркетинга и поведением ей показана на рис.5.

Стратегический маркетинговый анализ предполагает изучение и внутренних факторов, влияющих на маркетинговую ось компании, - экономических, политических, социокультурных, технологических. Этот анализ может вестись в форме SWOT-анализа.

На этом этапе определяются сильные и слабые организации и ее конкурентов, существующие и потенциальные потребители.

На основе данных первого этапа выявляются группы индивидуумов, домохозяйств или фирм со сходными потребностями. Эти рыночные сегменты описываются по значимым для маркетинга параметрам, например, демографии, социальному статусу, медиа-предпочтениям, организационному или жизненному стилю, географическому месторасположению. Основываясь на конкурентной позиции организации, один или более сегментов выделяются как целевые рынки.

Стратегия маркетинга формулируется так, чтобы обеспечить потребителю больше потребительской ценности, чем конкуренты, и при этом сохранить прибыльность фирмы. Стратегия маркетинга формулируется в понятиях продуктных характеристик: цены, распространения и коммуникаций, сервиса, составляющих маркетинговый комплекс. Весь набор характеристик товара, представляемого на рынок, нередко называют «продукт в целом», или тотальный продукт (total product). Продукт в целом представляется целевому рынку, который постоянно вовлекается в процесс обработки информации и принятия решений. Эти решения направлены на поддержку или улучшение жизненного стиля (для индивидуумов и домохозяйств) или результатов деятельности (для бизнес - и других организаций).

Реакция целевого рынка на тотальный продукт продуцирует имидж продукта/марки, а также продажи (или их отсутствие) и некоторый уровень потребительской удовлетворенности купивших продукт. Опытные маркетеры стремятся получить удовлетворенных потребителей в большей степени, чем

только объем продаж, потому что удовлетворенные покупатели более прибыльны в долгосрочной перспективе.

Знание потребительского поведения на оперативном уровне преобразуется в комплекс маркетинговых решений -четыре и более P.

Комплекс маркетинга (четыре P) - общий знаменатель всех маркетинговых решений - как стратегических, так и оперативных, как интегрированных, так и функциональных.

Каждое из решений комплекса маркетинга (как минимум это - продукт, цена, распространение, продвижение) должно учитывать все значимые факторы потребительского поведения целевого рынка. Комплекс маркетинга должен быть разработан так, чтобы обеспечить проведение потребителя по всем этапам решения о покупке.Решение задачи (оптимизации) комплекса маркетинга может осуществляться маркетером в два этапа:

1. определение наиболее значимых факторов, влияющих на процесс решения потребителя (целевого сегмента) о покупке продукта на каждом из этапов процесса решения;
2. разработка предложений по формированию (или развитию) из элементов комплекса маркетинга с использованием наиболее значимых факторов решения потребителя о покупке.

На первом этапе реализуется последовательность шагов:

1. идеальное состояние - как должно быть (И). Выявляются все факторы потребительского поведения, воздействующие на процесс решения о покупке (по этапам) данного продукта в целом. Эта оценка ведется в балльной форме (1-5, где 5 - максимальное значение).
2. фактическое состояние - как есть (Ф). Оценивается - какие факторы потребительского поведения и в какой степени (оценка от 1 до 5) уже используются в маркетинге данного продукта для проведения потребителя по этапам процесса решения о покупке.

Этот шаг имеет место, если маркетинг данного продукта уже ведется. Если продукт абсолютно новый, этот шаг пропускается не хватает (Ф-И). Выявляется - какие факторы не получили должного в маркетинге продукта (или наоборот, получили избыточное , т.е. ресурсы тратятся необоснованно - на прямую рассылку, например, или телерекламу). Расхождение идеального и фактического состояния учета факторов потребительского поведения путем вычитания из фактических значений оценки степени влияния их идеальных значений. В результате маркетер получает ранжированный по актуальности перечень факторов, которые необходимо учесть в комплексе маркетинговых решений.[2,c.33]

Эти факторы с определенной долей условности, однако, единогласно делятся американскими специалистами на внешние и внутренние по отношению к потребителю-индивидуму. Растущая нестабильность конкурентной деловой среды обусловила повышение внимания менеджеров и маркетеров к внешним факторам потребительского поведения.

 

2. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений на примере ООО «ТехИнСервис»

2.1 Характеристика и основные показатели коммерческой деятельности ООО «ТехИнСервис»

Компания ООО «ТехИнСервис» открыла собственное производство по изготовлению окон и дверей в 1996 году. Сегодня в компании работают 78 человек, средний возраст которых не превышает 35 лет. Фирма выпускает продукцию на базе немецкой профильной ПВХ системы «ARtec», оснащенной немецкой фурнитурой и запирающими механизмами «MACO».

В деятельность компании входит изготовление пластиковых и алюминиевых окон, пластиковых дверей, а также остекление балконов и лоджий.

Производство окон компании оснащено самым современным оборудованием, позволяющем максимально автоматизировать процесс изготовления окон из пластикового профиля. Производством сложных и нестандартных конструкций, фасадных дверей - в структуре предприятия занимается цех сложных конструкций. Деятельность цехов отлажена и скоординирована так, чтобы была возможность получить готовую продукцию в максимально сжатые сроки.

Отпуск готовой продукции производится шесть дней в неделю. Для удобства заказчиков в структуре предприятия была организована собственная служба доставки, демонтажа и монтажа. На сегодняшний день компания располагает мощным ресурсом как по производству оконных блоков, так и по их монтажу.

Пластиковые окна для установки под ключ комплектуются высококачественными отливами со специальным декоративным покрытием полиэстер и подоконниками «VITRAGE» или «MULLER».

Откосы исполняются в двух вариантах: сэндвич-панель и немецкие пластиковые откосы «ARtec».Благодаря использованию самого современного оборудования ("Murat", "Fimtec", "Rotox") окна производства компании "ТехИнСервис" можно смело назвать продуктом высоких технологий.

Таблица 6 -Продукция компании ООО «ТехИнСервис»

Продукция	ПВХ-профиль	Алюминиевый профиль
Окна	3-камерная система шириной 58 мм	Теплая серия с рамой толщиной 62 мм. и 72 мм.
	4-хкамерная профильная система шириной 70 мм	Холодная серия с рамой толщиной 48 мм.
	5-камерная профильная система шириной 70 мм
Двери	Балконные двери. оконная рама/створка/импост	Дверь алюминиевая полуторная., остекленная двухкамерным стеклопакетом. ДА 1200х2100мм
	Межкомнатные двери. нажимной гарнитур и замок с ключом	Дверь алюминиевая двойная, остеклённая «двухкамерным» стеклопакетом ДА 1600х2100мм
		Дверь алюминиевая одноств., остеклённая «двухкамерным» стеклопакетом. ДА  800х2100мм
	Входные двери. массивная створка высотой 127 мм., замкнутое армирование и специальные металлические усилительные вкладыши	Дверь алюминиевая одноств., остеклённая «двухкамерным» стеклопакетом. ДА  900х2100мм
Остекление	Теплое	Холодное
Витражи	Двухкамерный стеклопакет	Витраж алюминиевый противопожарный Т30, полностью глухой, остеклённый ВПА  2500х2500 мм
	Трехкамерный стеклопакет	Витраж алюминиевый, полностью глухой, остеклённый двухкамерным стеклопакетом ВА 2500х2500 мм
		Витраж алюминиевый противопожарный Т30, полностью глухой, остеклённый ВПА  3000х3000 мм
		Витраж алюминиевый, полностью глухой, остеклённый двухкамерным стеклопакетом ВА  3000х3000 мм

 

Оконный бизнес имеет сезонный характер: сезон начинается в мае, достигает пика в сентябре-октябре и спадает в декабре. За этот год компания получила чистый доход в размере около 4 млн рублей. Более подробная информация представлена в таблице 7

 

Таблица 7- Показатели коммерческой деятельности ООО «ТехИнСервис» за 2010 г.

Период	Количество изготовленных окон, м2	Доход, руб	Налоги, руб	Затраты, руб	Чистый доход, руб
1 квартал	435,2	2 393 600	48 000	1 778 765	566 835
2 квартал	737,89	4 427 340	65 000	3 606 110	756 230
3 квартал	1349,11	9 713 592	220 000	7 637 292	1 856 300
4 квартал	799,93	4 799 580	69 000	3 918 565	812 015
Итого	3322,13	21 334 112	402 000	16 940 732	3 991 380

 

Основные затраты компании приходятся на амортизацию оборудования (до 300 тыс. рублей за квартал), а также на гарантийное обслуживание производимой продукции (до 225 тыс. рублей).

Конкуренция привела некогда супер прибыльный бизнес в состояние, когда производители вынуждены снижать цену на свои изделия. Если совсем недавно в период до 1996-2003 г. цена на окно (по "заграничной" технологии) для конечного покупателя определялась менеджером фирмы так сказать на глаз, то начиная с 2006 года и по настоящий момент такой подход просто невозможен. Сегодня компания изыскивают всевозможные способы привлечения к себе как розничных покупателей так и потенциальных дилеров (организации или индивидуальные предприниматели). Причем борьба за дилеров очень существенно повлияла на производителей в плане снижения затрат за счет применения комплектующих с более низким уровнем качества.

 

2.2 Анализ российского рынка пластиковых окон

Рынок ПВХ-конструкций, как и любой другой рынок, развивается по общим правилам (внедрение, рост, насыщение, спад). Стадия, на которой сейчас находится рынок ПВХ-конструкций, можно охарактеризовать, как рост. Высокие темпы роста рынка на уровне 27% в год наблюдаются на протяжении нескольких лет. С одной стороны это внушает оптимизм участникам отрасли, с другой - заставляет задуматься над тем, что будет дальше.

Запоздалый сезон продаж ПВХ-конструкций в 2005 году, вызвал опасения среди участников рынка. Все помнят опыт европейских стран, в частности Германии, которая развивалась по схожему сценарию с Россией. Бурный рост на ПВХ-конструкции, вызванный энергетическим кризисом 1970-х годов, закончился спустя 25 лет в 1995 году. В результате чего, произошли банкротства многих немецких предприятий оконной индустрии. Повторения подобного сценария в России никто не хочет. Участникам рынка необходимо понимать, как развивать предприятия дальше завоевывать новые сегменты или наращивать производство в имеющемся бизнесе.

Отраслевой маркетинговый центр «О.К.Н.А. Маркетинг» на протяжении нескольких лет следит за изменениями на Российском рынке ПВХ-конструкций, анализируя его объем, рост, конъюнктуру и другие показатели. Специализируясь на изучении сегмента строительной индустрии - рынке светопрозрачных конструкций, маркетинговый центр делает прогнозы относительно развития рынка в будущем, оценивая его в долгосрочной перспективе.

Говорить о насыщении Российского рынка ПВХ-конструкций пока еще слишком рано. Сезон продаж 2006 года начался раньше обычного, а темы роста еще больше увеличились по сравнению с прошлым годом. Рост рынка составил около 50%. Учитывая стремительное развитие рынка и потребность населения в энергосберегающих окнах, которые устанавливаются как на первичном, так и на вторичном рынках недвижимости, а также принимая во внимание влияние марко- и микро- факторов, отраслевой маркетинговый центр О.К.Н.А. Маркетинг сделал прогнозы относительно развития рынка ПВХ-конструкций в долгосрочной перспективе.

По прогнозам О.К.Н.А. Маркетинг в 2010 году объем рынка ПВХ-конструкций увеличится до 69,8 млн. м. кв. Увеличение объемов рынка произойдет за счет высоких темпов роста и увеличения объемов потребления ПВХ-конструкций  в течение ближайших четырех лет, но даже такое интенсивное развитие  не приведет к насыщению рынка. Таким образом, при самых пессимистичных расчетах в 2010 году было остеклено приблизительно 40% объектов недвижимости. Для того чтобы остеклить весь рынок Германии понадобилось около 25 лет, поэтому можно прогнозировать, что в России этот период будет более длительным. Так как по одной только численности населения Россия опережает Германию почти в 2 раза, а климатические условия в России гораздо более суровые. У участников оконного бизнеса есть, как минимум 20 лет до 2025 года для удовлетворения спроса населения, а к этому времени придет черед замены окон  «первой волны», срок службы которых составляет приблизительно 40 лет.

Если насыщение российского рынка в ПВХ-конструкциях произойдет не скоро, то возникает вполне логичный вопрос относительно перспектив роста рынка. Макроэкономическая ситуация, конечно же, оказывает влияние, на развитие рынка ПВХ-конструкций. От роста доходов граждан и стабильной экономики напрямую зависит покупательская способность населения. Поэтому важно понять, перспективы развития России. За последние 6 лет, Россия кардинально изменилась, как внешне, так и внутренне. От ослабленной дефолтом страны она превратилась в полноценного и всеми признанного члена «Большой восьмерки» (G8). Вопреки всему негативу, который поступает в сторону России, теперь даже самые ярые критики признают за ней роль - энергетической сверхдержавы, которая непосредственно влияет на энергетическую безопасность многих европейских стран. Профицит бюджета России, досрочное погашение долгов Парижскому клубу и планы по конвертируемости российского рубля, на фоне постоянного роста цен на нефть, позволяют России претендовать на новую роль во внешней политике.

Инвестиционная привлекательность России заметна и на рынке светопрозрачных конструкций. Так только за 2005 - 2006 года в России были открыты заводы по производству стекла (Glaverbel, Pillkington), заводы по производству ПВХ-профиля (Dimex, Deceuninck, Brusbox, ECP PLASTICS и другие). Такие компании, как VEKA, Gealan и Montblanc в 2005 году открыли вторые заводы по производству ПВХ-профиля в России. При этом участники рынка ежегодно наращивают производственные мощности на 30% - 70% в год. Некоторые транснациональные компании делают большую ставку на ведение бизнеса в России, так как по объемам продаж среди всех стран их сбыта, она занимает первое место. Теперь создание производств в России уже не ставится международными компаниями под сомнение. Экономический рост России отразился на доходах населения.

Внесение поправок в закон  «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости» позволит более интенсивно развиваться строительному сектору России. Пока же ипотека развивается только на вторичном рынке недвижимости, что еще раз подтверждает увеличение темпов роста рынка ПВХ-конструкций, так как любой переезд, как правило, сопровождается обустройством квартиры - ремонтом.

В некоторых странах на темпы роста рынка ПВХ-конструкций влияет государственное регулирование. Так, например, в Швейцарии, новые окна устанавливают в объекты недвижимости каждые 10 лет. Государственными органами был рассчитан оптимальный срок службы энергосберегающих окон, который для Швейцарии оказался 10 лет. После этого периода государству становится не выгодно эксплуатировать окна, так как затраты на обогрев недвижимости оказались намного выше.

Россия пошла своим путем. Повторная замена окон в России происходит по другим причинам, которые чаще связаны с невысоким качеством, производимой продукции. Опросы конечных потребителей О.К.Н.А. Маркетинг, показывают, что население готово платить больше, но покупать качественные окна. Поэтому успеха на рынке добьются только те компании, которые делают ставку на качество.

На рынке между производителями пластиковых окон существует жесткая конкурентная борьба. Каждая компания стремится к охвату как можно большего сегмента рынка, как с помощью новых разработок, расширения ассортимента предлагаемой продукции и изобретения новых аксессуаров для пластиковых окон, так и максимальной адаптации профильных систем к российским климатическим условиям. Конкуренция возрастает и по причине появления на рынке все большего числа российских производителей качественного ПВХ-профиля, в связи с чем, компании, импортирующие профиль, стремятся уменьшить издержки, чтобы сделать свою продукцию конкурентоспособной по цене.[20]

Ведущими компаниями по изготовлению окон в России на ноябрь 2010 года по данным отраслевого маркетингового центра «О.К.Н.А. Маркетинг» являются «Kaleva», «ЕвроОкна» , «Европласт», «ОКНА РОСТА» и «Окна-Эталон». Рейтинг 20 лучших компании представлен в таблице 8.

Таблица 8 - Рейтинг 20 лучших оконных компаний в России на ноябрь 2010 года

№	Компания	Город
1	Kaleva	Москва
2	ЕвроОкна	Москва
3	Европласт	Октябрьский
4	ОКНА РОСТА	Москва
5	Окна-Эталон	Владивосток
6	Панорама - Оконный Супермаркет	Москва
7	Экоокна	Москва
8	ЮККО	Москва
9	WinDoors	Санкт-Петербург
10	Мир окон и дверей	Чебоксары
11	Московские окна	Москва
12	Окна ПАНОРАМА	Санкт-Петербург
13	BNW	Красноярск
14	Каскад Виа	Москва
15	Русокон	Москва
16	Сателс	Москва
17	Фабрика Окон	Москва
18	Вента Фасад	Краснодар
19	Виктори	Москва
20	Simplex	Москва

Основными конкурентами ООО «ТехИнСервис» являются такие компании как «Славяне», «Юрск», «Горизон», «ЕвроОкна» и «Окошкино». Однако все эти компании изготавливают продукцию только из ПВХ профиля, в то время как ООО «ТехИнСервис» специализируется также на алюминиевом, что является неоспоримом плюсом в конкурентной среде компании.

Среди ведущих поставщиков на российском рынке пластиковых окон можно выделить «ARtec», «VEKA», «PROPLEX», «REHAU» и «MACO». «ARtec» и  «MACO» являются поставщиками ООО «ТехИнСервис».

Таблица 9 - Ведущие поставщики на российском рынке пластиковых окон

«ARtec»	Системы профилей ПВХ Фурнитура Материалы для сборки и монтажа Отделочные материалы Противомоскитные сетки Материалы для производства стеклопакетов Оборудование для производства окон из ПВХ Оборудование для производства стеклопакетов
«VEKA»	оконные и дверные профили, а также VEKAPLAN  из специального высококачественного пластика только класса А
«PROPLEX»	Пластиковый профиль ПВХ и комплектующие для пластиковых окон. PROPLEX-Optima (трёхкамерная, 58 мм); PROPLEX-Optima, дверная система (трёхкамерная, 58 мм); PROPLEX-Tender (трёхкамерная, 58 мм, класс Б); PROPLEX-Comfort (четырёхкамерная, 70 мм) - НОВИНКА-2008 года; PROPLEX-Premium (пятикамерная, 70 мм); PROPLEX-БАЛКОН (двухкамерная, 46 мм); PROPLEX-Lux ("широкая" 127 мм рама);
«REHAU»	Подоконники REHAU с ПВХ покрытием Подоконник REHAU c меламиновым покрытием Оконные системы REHAU: Geneo REHAU Brillant-Design REHAU Delight-Design REHAU Sib-Design REHAU Basic-Design REHAU Euro-Design REHAU BLITZ REHAU Alu-Top Дверные системы REHAU Дверная система 60 мм
«MACO»	производитель комплексной программы многозапорных дверных замков для входных и межкомнатных дверей, соответствующих всем требованиям рынка. Z-TS = дверные замки с приводом от цилиндра, G-TS = дверные замки с приводом от ручки, Бесшумная конструкция с фалевой защёлкой,

Всегда существуют риски, которые могут изменить стабильную экономическую и политическую ситуацию в стране. Однако не смотря на это, в России существуют все предпосылки для развития бизнеса, в том числе  на рынке светопрозрачных конструкций.

 

2.3 Использование факторов потребительского поведения при формировании управленческих решений в ООО «ТехИнСервис»

Компания, изучая поведение потребителей, стремится тем или иным способом оказать на них влияние, т.е. использует факторы поведения для управленческих решений.

ООО «ТехИнСервис» проводит собственные исследования. Сезонность бизнеса подразумевает невысокую нагрузку на отдел продаж и снабжения зимой и весной. Именно в этот период на предприятии есть возможность заняться масштабными (относительно, конечно) исследованиями покупательского рынка. Кроме того, данные, полученные за сезон, объединяются и анализируются. На основании полученных знаний принимаются управленческие решения, например о корректировке ассортимента. Если рассматривать внешние исследования, то наиболее популярны исследования в формате мониторинга. Контролировать колебания уровня цен и продаж конкурентов приходится в любое время года. Например, ежемесячный мониторинг, исследования дилерских условий, исследования потребностей или лояльности конечных потребителей. Кроме того, интерес представляют аналитические исследования, построенные на экспертных оценках и внутренней статистике предприятия.

На основании исследований в текущем году, компания выявила основные факторы, влияющие на потребительское поведение и внесла корректировки в управленческие решения.

Во-первых, компания учла социальные факторы, а именно социальный статус и роль покупателя. Высокие темпы роста производства объясняются рядом объективных причин, в числе которых можно назвать как целенаправленное продвижение продукта среди различных социальных слоев населения и растущая популярность ПВХ-конструкций среди рядовых потребителей, так и переориентация рынка на потребности индивидуальных заказчиков.

Так, пластиковые окна в компании ООО «ТехИнСервис» предлагаются в трех ценовых категориях, для разных сегментов потребителей:

• окна класса «эконом» - по цене 4,5 тыс. рублей за квадратный метр остекления
• окна класса «стандарт» - 7.2 тыс. рублей за квадратный метр остекления
• окна класса «элит» - от 10 тыс. рублей за квадратный метр остекления

Конечно, неоспорим тот факт, что стоимость готового изделия зависит также от его размера, цвета, комплектации и оснастки, но в целом, учитывая еще и прогрессирующую активность банков в области потребительского кредитования, можно сказать, что пластиковые окна ООО «ТехИнСервис» доступны большинству потребителей.

Во-вторых, учитывая психологические факторы, компания открыто выдвинула несколько позиций, на которых можно сэкономить при покупке пластиковых окон в ООО «ТехИнСервис», тем самым вызывая определенное доверие у покупателей:

• Существуют профильные системы разного класса (А. В, С)
• Стеклопакеты бывают однокамерными (2 стекла) и двухкамерными (3 стекла)
• Створки могут быть открывающимися и глухими (разница составляет до 3 000 руб.)
• Подоконники бывают импортного и отечественного производства
• Отливы могут быть изготовлены из разного материала (оцинкованная сталь, алюминий)
• Откосы можно смонтировать пластиковые, гипсокартонные (минус 15-20% от стоимости пластиковых окон), а можно отштукатурить самому.

В-третьих, компания при рассмотрении культурных факторов, выделила несколько групп покупателей, которые обладают общими ценностями, интересами  и поведением, следовательно и предпочтения при выборе производимой продукции у них одинаковые. Окна ПВХ - сложный технологический продукт и для облегчения выбора в соответствии с потребностями покупателей компания «ТехИнСервис», взяв всё самое лучшее, разработала несколько комплектов конечного продукта. Каждый комплект самодостаточен и остаётся только выбрать тот, который подходит каждому покупателю.

По прогнозу ООО «ТехИнСервис» на основании учета социальных, психологических и культурных факторов потребительского поведения, обеспечит себе новую клиентскую базу, а также рост дохода, в размере около 1 млн. рублей.

Выводы. Малое предпринимательство - один из ведущих секторов, во многом определяющий темпы экономического роста, состояния занятости населения, структуру и качество валового национального продукта. Развитие малого бизнеса отвечает общемировым тенденциям к формированию гибкой смешанной экономики, сочетанию разных форм собственности и адекватной им модели хозяйства, в которой реализуется сложный синтез конкурентного рыночного механизма и государственного регулирования крупного, среднего и мелкого производства. И если крупный бизнес - это скелет, ось современной экономики, то все многообразие мелкого и среднего предпринимательства - мышцы, живая ткань хозяйственного организма.

Потребительское поведение определяют личностные, культурные, социальные и психологические факторы. Так же поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем осторожнее ведет себя потребитель.

В первой главе конкурсной работы рассматриваются сущность и виды малого бизнеса, целеполагание и управленческие решения, а также изучаются факторы потребительского поведения и их влияние на принятие решений в малом бизнесе. Сделан вывод о том, что растущая нестабильность конкурентной деловой среды обусловила повышение внимания менеджеров и маркетеров к факторам потребительского поведения. Значительный вклад в развитие кампании несет использование потребительского поведения для осуществления успешной предпринимательской деятельности.

В практической части работы была описана коммерческая деятельность ООО «ТехИнСервис», проанализирован российский рынок пластиковых окон и использование факторов потребительского поведения при формировании управленческих решений. Относительно использования факторов потребительского поведения в ООО «ТехИнСервис» можно сделать вывод о том, что компания успешно осуществляет исследования в данной области и активно использует полученные сведения при формировании управленческих решений. Ключевой  особенностью рынка пластиковых окон является сезонность продаж, поэтому компании необходимо формировать свой бюджет так, чтобы расходы не превысили доходы в зимний период.

Проанализировав всю вышеизложенную информацию можно сделать вывод о том, что использование факторов потребительского поведения при формировании управленческих решений является незаменимым для успешного ведения малого бизнеса.

Центральное место в процессе управления при­надлежит управленческому решению. Решение - это выбор альтернативы. Вместе с тем решение - это результат управленческого труда, который в конечном счете повышает или снижает эффективность функцио­нирования предприятия. Решения, принимаемые в процессе управления, классифицируют по различным признакам: уровню управления; масштабу воздейст­вия; содержанию; характеру; форме подготовки и при­нятия; частоте повторяемости и в зависимости от пол­ноты и достоверности информации.

К управленческим решениям предъявляется ряд общих требований, важнейшими из которых являются минимум корректировок, сбалансированность прав и обязанностей менеджера, принимающего решение, единство распорядительства, согласованность, обо­снованность, конкретность, полномочность и своевре­менности

 

Список литературы

1. Автономов В.С. Модель человека в экономической науке. - М: Экономическая школа, 2001. - 200с.
2. Алешина К.В. Поведение потребителей. - М.: Экономист, 2006. - 528с.
3. Арташина И.А. Поведение потребителей. - М.: ННГАСУ, 2003. - 104с.
4. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Учебное пособие. - СПб: Питер, 2007. - 938с.
5. Бугаев М.В. Маркетинг. Психология потребления. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 439с.
6. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. - М., Дело и сервис, 2000. - 120с
7. Волкова Л.Д. Потребитель: перспективы и точки зрения. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 283с.
8. Воробьева И.В. Маркетинг и типы решений о покупке. - СПб: Питер, 2003. - 255с.
9. Демидов А. С. Особенности потребительского поведения россиян. - СПб: МиМ, 2003. - 50с.
10. Засорина Т., Штернлиб Н. Поведение потребителей при выборе магазина для покупки строительных и отделочных материалов. - М.: Фаир Пресс, 2000. - 150с.

Код для цитирования: Скопировать