IV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2012

 

Определения нестандартной рекламы не существует. По крайней мере, строгого научного определения. Каждый специалист понимает под этим что-то свое. Получается, понятие уже есть, активно используется, но четкого разграничения между стандартной и нестандартной рекламой нет. Один рекламист сказал просто: "нестандартная реклама - это все, что нет в прайс-листе".

Тем не менее, выделяются общие черты нестандартной рекламы. Этот способ продвижения предполагает необычное креативное решение или нестандартное размещение. Либо и то, и другое вместе. Инновационная реклама тоже является одним из самых интересных и притягивающих внимание видов нестандартной рекламы.
Большинство современных рынков подразделяют на множество сегментов. Многие товары и услуги имеют узкую нишу и ограниченный круг потребителей, охватить который с помощью традиционной рекламы сложно и затратно. На помощь приходить нестандартная, инновационная реклама. Так в последние несколько лет стали называть рекламу, которая выделяется из общего потока объявлений, роликов, постеров либо новизной в подаче информации, либо необычным размещением, либо новыми технологиями.
Специалисты подсчитали: ежедневно на человека обрушивается поток из 3500 рекламных сообщений. Если не учитывать 8 часов сна, то каждые 60 минут люди получают более 200 рекламных сообщений. Но это вовсе не значит, что все из них они воспринимают и запоминают. Большая часть информации пропускается мимо глаз, мимо сознания. Она не воспринимается. И зачастую среди "лоскутного одеяла" будничной рекламы человек фокусирует внимание на нескольких ярких плакатах. Или необычных акциях, эпатажных роликах на ТВ и радио. Одним словом - на нестандартной рекламе. Она выделяется и поэтому привлекает.

1.1. Использование живых бактерий

Британское агентство CURB обеспечило себе громкое паблисити, сделав ставку на природную, «естественную» рекламу. Так, логотип лондонского океанариума был изображен на городских рекламных поверхностях при помощи совершенно натуральной морской воды. А в качестве зимнего варианта специалисты CURB избрали промо на заснеженных газонах.

Новый рекламный носитель GlowFungi( приложение №1) не только «природный», но еще и почти живой. Это особая, светящаяся в темноте бактерия. Она абсолютно безвредна и излучает свет исключительно за счет природных реакций, не требующих никакой химии. В CURB решили наносить мягко светящиеся микроорганизмы на любые поверхности с помощью геля, и появилась возможность воспроизводить как надписи, так и целые логотипы. Компания обещает, что результат будет виден каждую ночь в течение одной недели.

Пока рекламодатели не слишком активно интересуются необычным «бактериологическим» предложением, однако в CURB уверены, что любые «зеленые» технологии в ближайшие десятилетия будут весьма востребованы на рынке рекламных услуг.

Приложение№1

1.2.Технология  «Расширенная реальность»

Согласно прогнозам аналитической компании Juniper Research, в 2010 году объем рынка мобильных приложений, так или иначе использующих технологии «расширенной реальности», едва дотянет до 2 млн долларов. Особенно если учесть, что весь рынок программного обеспечения для мобильных устройств составит в 2010 году $6,2 млрд. Но это только начало, обнадеживают в Juniper Research. Не пройдет и четырех лет, как этот сегмент из маргинального направления превратится в настоящий мейнстрим: рынок вырастет более чем в 300 раз, до $732 млн.

Не случайно «расширенная реальность» причислена ныне к числу наиболее перспективных и многообещающих технологий 2010 года, а объемы инвестиций в некоторые проекты уже исчисляются сотнями миллионов долларов.

Впервые об Augmented Reality (AR) - а именно так в оригинале именуется технология, еще не получившая однозначного русского определения (с равной частотой встречаются оба перевода - и «расширенная», и «дополненная» реальность), - заговорили еще в 60-х годах прошлого века. Сам же термин возник с легкой руки инженера Boeing Тома Коуделла в 1992 году. Первые приложения появились тогда же - в 90-х, но настоящий бум начался только сейчас.

«Расширенная реальность»(Приложение№2) - это технология, позволяющая совмещать объекты реального мира с компьютерной графикой на экранах мобильных устройств или ПК - то есть с реальностью виртуальной.

Приложение №2

На российском рынке первыми открывающиеся перспективы разглядели в компании Wi2Geo. Около года назад Сергей Курлович решил вместе со своим другом Денисом Алаевым создать сервис, позволяющий определять положение владельца телефона не только на основе сигнала GPS, но и с использованием информации о местонахождении ближайших базовых станций сотовых операторов, а также точек доступа Wi-Fi. Проекту удалось быстро найти инвесторов. Решение задачи посевного финансирования Wi2Geo взял на себя фонд бизнес-ангелов AddVenture, а затем в проект вложился и фонд Kite Ventures.

Если рынок LBS, пусть и медленно, начинает обретать более или менее отчетливые очертания, то о «расширенной реальности» в России до сих пор мало кто слышал. Однако это не помешало Курловичу и Алаеву разработать первое в нашей стране AR-приложение - AlterGeo.

Работает сервис «по классике». Пользователь идет по городу и изучает окружающую действительность сквозь объектив телефона: на экране всплывают полезные сведения. За углом - кафе, справа - музей, слева за углом - магазин модной одежды. Мало того, на экране можно «увидеть» других таких же «путешественников», зарегистрированных в системе.

Авторы проекта уже разработали версию для iPhone. В начале марта появится программа для устройств, работающих на платформе Android, а сразу за ней выйдет версия и для Windows Mobile. Звучит многообещающе. Да и выглядит завораживающе. AlterGeo планирует конвертировать высокотехнологичную разработку в прибыль за счет рекламы. Правда, рекламы не простой, а «геотаргетированной» - четко привязанной к местоположению пользователя.

Игроки зарождающегося рынка уверены, что, объединив средства «расширенной реальности», возможность определять местоположение абонента и интересы рекламодателей, можно неплохо заработать.

Впрочем, директор по продвижению компании Redmadrobot Николай Сатункин полагает, что в России все еще работает «wow-фактор». А значит, приложения AR следует активно выводить на рынок: новая технология, без сомнения, вызовет интерес и всеобщее внимание. Мало того, Сатункин уверен, что в течение ближайшего года ситуация в сфере технологий «расширенной реальности» существенно изменится, и наступит время поиска прикладных применений: «Вскоре методы AR станут привычными для пользователей мобильных телефонов и найдут применение в серьезных проектах, не говоря уже о таких сферах, как инженерные системы, рынок игр, всякого рода выставки и презентации».

На рынке BTL-услуг и в прессе уже вовсю используются «намеки» на AR для достижения «wow-эффекта». Разве что используемая модель (в силу очевидных причин) выглядит чуть иначе. На объекте размещается специальный QR-код (аналог обычного штрихкода, только двухмерный), которой считывается встроенной камерой телефона или ноутбука, что, в свою очередь, запускает череду событий на экране, в которых чаще всего участвует сам пользователь. Недавно компания Redmadrobot уже реализовала подобный проект в сотрудничестве с одной из газет, ориентированных на молодежную аудиторию. А крупнейший производитель солнцезащитных очков Ray-Ban, воспользовавшись технологией «расширенной реальности», запустил в Интернете виртуальную примерочную своей продукции.

1.3. MagicSlide

MagicSlide(Приложение №3) - это полупрозрачная пластиковая карточка размером с визитку. Покупатель получает MagicSlide одним из следующих способов:

• В упаковке / на упаковке
• Почтовая рассылка
• Раздача промоутерами
• Вкладка в журнал

Покупатель может проверить выигрыш одним из следующих способов:

• приложив MagicSlide на экран телевизора во время рекламного ролика Клиента
• приложив MagicSlide на экран монитора компьютера на web-сайте Клиента.
   

MagicSlide - это уникальный случай, когда покупатель ждет рекламный ролик, приходит на web-сайт и заполняет регистрационные формы.

Приложение №3

При этом происходит контакт почти у 100% аудитории карточек, благодаря оригинальности владельцы карт привлекают дополнительных клиентов из круга своих друзей и знакомых.

Технология SecretPrint похожа на упрощенную форму MagicSlide, т.к. работает с печатной продукцией, а не с телевизионной и Интернет рекламой. Однако, SecretPrint тоже дет не плохие результаты, главным образом из-за того, что данная технология позволяет многократно повысить эффективность медиа-кампании в прессе и на других печатных носителях.

Распространение SecretPrint осуществляется такими же способами, как и MagicSlide.

Проверка же выигрыша происходит немного по-другому, покупатель должен приложить SecretPrint к специальному полю на макете в прессе, открытке или любом другом печатном носителе. SecretPrint чуть ли не единственный способ заставить покупателя искать рекламу в журналах.

Промо-декодеры могут быть выполнены в форме карточек или очков. Распространение осуществляется аналогичными способами с MagicSlide и SecretPrint. Промо-декодеры используются для считывания скрытых сообщений, размещенных на печатном носителе или промо-сайте. Промо-декодер - это уникальный инновационный метод, когда покупатель ждет рекламный ролик, приходит на web-сайт и ищет рекламу в прессе или на упаковке.

1.4. Ambient Media

Креативная реклама притягивает внимание потребителей, она лучше запоминается, о ней говорят, она упоминается в СМИ. Иногда, не стоит «изобретать велосипед», выдумывая новые шокирующие сообщения, нетривиальные сюжеты,  будоражащие воображение Promo-решения, ведь креативной может быть форма, а не содержание. Один из наиболее интересных выходов в таких ситуациях,  применение метода нестандартных рекламных носителей в окружающей среде или Ambient Media.

Классическим примером использования этого нетрадиционного маркетингового инструмента можно считать рекламу кофе «Nescafe» в Нью-Йорке, где обычный канализационный люк, из которого шёл пар, стилизовали под узнаваемую красную чашку с символикой компании. Проходящие мимо люди невольно задерживали свой взгляд на необычной инсталляции.

Данный метод предполагает органичное вживление рекламных конструкций в обыденное пространство. В результате, потребитель встречает рекламу там, где он меньше всего ожидал её увидеть. Но, нужно не просто удивить свою аудиторию, а сделать рекламное сообщение достаточно простым для восприятия и обязательно связать форму и содержание в едином концептуальном смысловом значении (т.е. разъяснить потребителю, почему было выбрано такое необычное место для размещения рекламы). В противном случае, потенциальный покупатель не запомнит адресованное ему сообщение, обратив внимание лишь на его форму.

Одним из самых распространенных  способ продвижения у Ambient-маркетологов - является использование  канализационных люков.  Дифференцирующую особенность своего товара эффектно подчеркнула компания «Bosch»(Приложение №4), поместив изображение утюга на люк, из которого шёл пар.  Место размещения и созданный образ четко ассоциировались с продуктом, великолепная реклама.

Приложение№4

 

Другое популярное место для размещения нетрадиционной рекламы  - это поручни в общественном транспорте. Индонезийское рекламное агентство Fortune представило возможность пассажирам общественного транспорта собственноручно убедиться в прочности волос, вымытых шампунем "Johnny Andrean"(Приложение№5).

Приложение №5

 

Так же необычно поступила компания IWC рекламирует свои часы прямо в автобусе при помощи специальных стилизованных ручек(Приложение№6). Человек, держащийся за одну из них, оказывается в ситуации, когда часы одеты на его руку. Выглядит забавно, а главное каждый, кто держался за поручень, определенно обратил внимание на часы.

Приложение №6

 

Очень оригинальный способ продвижения придумала компания «Fitness», поставив в общественном транспорте поручни в виде штанги(Приложение№7). У каждого мужчины есть соблазн подержаться за такой поручень. Некоторые даже с удовольствием фотографировались с данным рекламным носителем.

Приложение №7

Можно успешно использовать дорожное покрытие или пол в супермаркете в качестве Ambient-носителя. Так, одно время на дорогах США появилась реклама чистящего средства Mr.Proper(Приложение №8). Суть заключалась в том, что некоторые полоски на переходе были намного белее окружающих. Рядом с ними красовался логотип чистящего средства.

Приложение №8

Креативно поступила и компания «McDonald´s», предлагая попробовать свой бесплатный кофе по сезонной акции (Канада). Маркетологи стилизовали уличный фонарь под гигантский кофейник, «наливающий» напиток в стакан (Приложение№9).

Приложение №9

 

Вообще, инструмент Ambient Media не ограничивает креативщика в выборе места для размещения рекламы, наоборот, чем оно оригинальней, тем лучше.

Так, например, журнал «Отто» решил нестандартно подойти к Direct Marketing. К глазку квартиры приклеивались  великолепные бумажные рекламки с симпатичной девушкой (Приложение№10).

Приложение№10

Можно выделить ряд особенностей Ambient-кампании:

1. Метод Ambient Media должен быть частью маркетингового комплекса, поскольку сам по себе он, как правило, не может достичь должного эффекта в коммуникации. Сообщение, которое таким образом кодирует адресант, должно быть уже известно адресату из прямой рекламы, в противном случае, адресат может  неверно его растолковать или не обратить внимания. Этот инструмент хорош как напоминание, чаще всего его используют в качестве имиджевой рекламы крупные и известные корпорации. Нельзя делать ставку только на Ambient Media, в рекламной кампании нужно задействовать как можно больше каналов. Как показывает практика, крупные компании тратят на него не больше 10% от всего рекламного бюджета.
2. Главный недостаток Ambient Media - это невозможность подсчитать отдачу от использования этого инструмента (особенно, когда он применяется в комплексе вместе с другими). Это налагает на себя ряд проблем, среди которых нежелание малого бизнеса рисковать сильно ограниченным бюджетом, и проблемы в крупных корпорациях, когда маркетологи отказываются от Ambient из-за того, что не представляют, как им потом отчитываться перед руководством.
3. Немаловажен тот факт, что на размещение Ambient-рекламы нужно получить особое разрешение от местных властей, а это дополнительные траты не только нервов, но и часто денежных средств.
4. Ambient-кампания должна быть рассчитана на молодую аудиторию. По данным ряда аналитических компаний наибольшей популярностью Ambient Media пользуются у лиц от 18 до 24 лет.
5. Ambient Media хорошо поддается планированию. Здесь делается ставка не на охват большой аудитории, а на качественные контакты с потенциальными клиентами.
6. Условно, плюсом можно назвать невысокую цену этого иструмента (по сравнению со многими другими).

Но, встречаются и грандиозные проекты, которые требуют неимоверных капиталовложений. Например, компания «Adidas»,  преследуя цель стать брендом номер один в Австрии и Швеции в рамках чемпионата по футболу, разместила 60-ти метровый вариант Петра Чеха (вратаря сборной Чехии) в качестве основы аттракциона Чертово колесо(Приложение№11), которое вращало целых восемь рук спортсмена. Жители Вены получили возможность «любоваться» им в радиусе 2 километров. Такая рекламная находка потрясает только своим размахом (соглашусь, что это не так уж и мало), но при всём этом 60-ти метровый Петр Чех совершенно не вписывается в антураж старинного Австрийского города. Противников у этой рекламы было более чем предостаточно ещё до начала кампании. Со временем их число только возрастало.  В своей оригинальности у Ambient Media есть и недостаток. Такая реклама может быстро приесться, и тогда она начинает раздражать потребителя.

Приложение №11

2. Интернет реклама

По итогам 2009 года объем рынка интернет-рекламы в России не просто вырос по сравнению с 2008-м, но и составил 9% от всего рекламного рынка страны. Разумеется, значительная часть этого роста была связана с тем, что другие сегменты - телевизионный, «наружка» и печатные СМИ - сильно «просели». С другой стороны, эти 9% - весьма значительное достижение. А главное - результат, который вполне может быть улучшен уже в ближайшие годы. Например, в Великобритании по результатам 2009 года доля рынка интернет-рекламы составила около 24%, а телевизионной - всего 22%. Полагаю, это тот уровень, к которому рано или поздно придет и Россия. А значит, национальная индустрия онлайновой рекламы находится лишь в начале длительного подъема, который ей еще только предстоит.

И это не пустой оптимизм участника рынка. Достаточно обратиться к статистике. Доля жителей России, регулярно выходящих в Интернет, продолжает непрерывно расти. С увеличением доли онлайнового «населения» будет усиливаться тенденция к миграции традиционных СМИ в Сеть. В результате действия этих трендов и рекламные бюджеты также начинают все больше перераспределяться в пользу Интернета.

Не стоит забывать и о неоспоримых преимуществах, которыми обладает веб-реклама. Ведь именно эти преимущества заставляют многие компании все более активно продвигать свои интересы именно на онлайновых площадках. Например такие достоинства как: гибкость, мобильность и возможность легко измерить ее результат. Сеть - равноценный, а зачастую и более эффективный способ наладить контакт с потенциальными покупателями.

2.1.Вирусная реклама

Ни для кого не секрет, что в последнее время традиционная реклама стала предметом всеобщего раздражения. Потребителям навязывают продукты во время любимой передачи, а рекламодателей ограничивают в средствах и приемах. Недовольны и те, и другие, что в результате сказывается на эффективности рекламной кампании.

Западные маркетологи уже давно нашли инструмент, позволяющий обойти такое обоюдное недовольство. Этот инструмент - вирусный маркетинг (ВМ) и вирусная реклама (ВР). ВМ предполагает проработку концепции, основной идеи, которая доносится посредством ВР.

Сам термин "вирусный", означает автономное распространение, которое ложится в основу всей сути этого процесса. Оригинальные ролики, тексты и другую вирусную информацию передают друг другу в виде рекомендуемых ссылок, в результате чего, информация ассоциируется скорее с досугом, нежели с навязанным рекламным обращением.

Самый простой пример вирусного маркетинга, с которым сталкиваемся мы все - это так называемая "желтая пресса". С ее помощью звезды шоу-бизнеса распространяют о себе сплетни и слухи, которые подхватываются печатными и электронными СМИ, и в итоге муссируются дома, в метро, по телефону, словом там, где есть свободное время.

Недооценивать такой инструмент сложно, если определить его преимущества:

1. Распространение ВР экономически выгодно.

Реклама на телевидении, помимо затрат на производство видео ролика, требует значительных вложений в прокат. В случае с ВР, распространение информации бесплатно. Даже если заказчик отдает внедрение и распространение ВР на аутсорсинг, стоимость услуг в десятки, а иногда и в сотни раз ниже стоимости размещения на ТВ.

Главное правильно определиться с содержанием и схемой первоначального запуска вирусного продукта.

2. ВР формирует отношение потребителей.

Как известно, для того, чтобы заставить человека купить продукт, необходимо сформировать у него потребность в этом продукте.

Люди пересылают ссылки, которые считают интересными, те, которые подсознательно затрагивают сферу их интересов и потребностей. Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт актуализирует проблему, решить которую, призван Ваш бренд, воздействуя на эмоциональное, личностное отношение к нему. В этой игре нет места равнодушию.

3. ВР свободно от цензуры.

Основной интерес широкой публики обращен в сторону материалов сексуальной или скандальной направленности, которые не всегда находят место на телевидении, ровно, как и использование в рекламе образов детей или медработников. Кроме этого, существуют рекламодатели, не имеющие возможности трансляции в СМИ, согласно закону о рекламе. Это производители алкоголя, табака и ряда других "запрещенных" продуктов, для которых ВМ представляется наиболее перспективной областью продвижения.

4. Жизненный цикл ВР доходит до трех лет.

На ТВ ролик демонстрируется в строго определенное время, которое тщательно подбирается, чтобы застать целевую аудиторию, и цена ошибки - это не только стоимость эфирного времени, но и неоправданные ожидания от рекламной кампании, как со стороны руководства, так и отделов продаж.

В Интернете информация распространяется в удобное для пользователя время. Ролик, сохраненный в виде ссылки, можно просматривать в любое удобное время и любое количество раз. В результате этого, по оценкам экспертов, период жизненной активности вирусной рекламы доходит до трех лет.

5. ВР как искусство.

Некоторые образцы вирусных работ можно отнести к области искусства. Такие работы, помимо прямого назначения вирусной рекламы, выставляются также на фестивалях рекламы и рекламных идей, что позволяет, также, повлиять на социальный вес компании заказчика.

Но для того, чтобы не превратить рекламный продукт в обычный способ для создания слухов и шумихи, который обсудят и забудут, необходимо воздействовать на эмоциональную сторону восприятия целевой аудитории, не забывая о выделении уникальных свойств продукта. Часто допускаемая ошибка - создание обращения с указанием продукта или просто логотипом. В этом случае оригинальная идея может "задавить" бренд, т.е. Ваш продукт или услуга становится как бы спонсором обращения, и Вы получаете простое напоминание о бренде, но уж никак не формируете отношение к нему.

Одним из ярких примеров вируснового маркетинга является интерактивная on-off-line акция. Для российского маркетинга это новация, так как ранее никому не удавалось совместить off-line акцию и on-line интерактив, дополнив вирусным эффектом.

Акция off-line:
На ВДНХ разместили необычную кормушку для птиц. В течение 1 недели любой желающий мог принять участие в акции и покормить пернатых. Для этого нужно было лишь активировать кормушку, отдав свой голос на специальном промо-стенде, который был установлен рядом.

On-line интерактив:
Одновременно с этим, любой желающий мог зайти на страницу акции www.dobry-kormit.ru и добавить свой голос для активации кормушки, нажав на специальную кнопку. Когда набиралось 25 голосов, кормушка автоматически выдавала порцию пшена. За процессом можно было наблюдать в on-line режиме на промо-странице (Приложение№12).

Приложение№12

Ещё одним ярким примером является интерактивная игра Липтон (Lipton), в котором нужно найти способ привести в себя девушку после вечеринки. В комнате находится множество способов помочь девушке. Одни способы помогают (зеленый чай лучше всего), другие наоборот ухудшают ее самочувствие. Но при клике на каждый из них происходит что-то забавное. Её задача: создать вирусный контент для Lipton Clear Green, который будет доносить основную идею коммуникации: «Благодаря антиоксидантам зеленого чая и очищающей силе воды, Lipton Clear Green помогает мягко и естественно очищать твой организм» (Приложение№13).

Приложение №13

2.2. Мистификация пользователей интернета

Летом в газетах и на сайтах вакансий в разных странах мира появились вполне традиционные объявления. Разве что речь в них шла о конкурсе на лучшую должность в мире: «Требуется смотритель острова. Его обязанности - чистить бассейн, ухаживать за рыбками, вести блог. Годовая зарплата - около 100 000 долларов». И сотни тысяч желающих принялись отправлять свои резюме в разных форматах - от стихов до фильмов.

В ходе конкурса открылась истинная суть проекта - привлечь туристов для отдыха на островах Большого Барьерного рифа неподалеку от Австралии. Заказчиком кампании выступил туроператор Tourism Queensland, а идея родилась в австралийском рекламном агентстве CumminsNitro. Все кончилось тем, что пользователи Интернета из 200 стран мира сами выбрали голосованием наиболее достойного кандидата. Им стал весельчак англичанин Бен Саусхолл.

Итак, все остроумно и просто. Но главное, «уловка» сработала. Об этом свидетельствуют факты: на сайте проекта www.islandreefjob.com побывало более десяти миллионов посетителей, около полумиллиона голосов было получено во время голосования. По некоторым данным, стоимость медиаподдержки, которую проект получил бесплатно (от блогов участников конкурса до видеопародий на YouTube) превысила $100 млн. При общем бюджете кампании в скромные $1,7 млн.

Проект «The best job in the world!» весьма интересен с деловой точки зрения:

Во-первых, это не просто прецедент, а самый что ни на есть тренд. Тренд, который будет определять направление развития индустрии интегрированных маркетинговых коммуникаций. По сути, вся кампания была построена на изящном введении потребителя в заблуждение. Но изящном настолько, что потребитель сам с радостью готов был обманываться. Тем более что вакансию действительно «закрыли». Бен Саусхолл заключил контракт и отправился работать на один из островов.

Во-вторых, цифры говорят сами за себя. Проект «Самая лучшая работа в мире» задал новую планку критериев эффективности рекламной кампании по соотношению «бюджет/результат». То есть за почти символические деньги по масштабам интернациональных кампаний был достигнут эффект гораздо более заметный, чем результаты большинства аналогичных акций с десятикратно большими инвестициями.

Ну и в-третьих, австралийцы из CumminsNitro сильно «усложнили» жизнь своим коллегам по всему миру. Сегодня сотрудникам рекламных агентств приходится слышать от многих клиентов: «Ну сделайте нам такое же, как с этим островом. Чтобы все говорили и хотели участвовать!» А сделать это нелегко.

3.1. Реклама на сотовых телефонах

Пока владельцы газет и телевизионных каналов в США продолжают фиксировать падение доходов, сегмент мобильной рекламы переживает бурный рост. По данным агентства Nielsen, к началу 2010 года только в США насчитывалось около 63 млн пользователей мобильного Интернета - потенциальных потребителей «сотовой» рекламы. А инвестиционная компания Group M обещает в первом году нового десятилетия 19-процентный рост рынка мобильной рекламы.

Аналитики отмечают, что выход в этот сегмент не требует больших вложений. Потому-то самые разнообразные услуги в сфере мобильной рекламы и предоставляют, и потребляют небольшие предприятия. Такие как компания Shooger из Флориды, соединяющая малый бизнес и покупателей посредством WAP, SMS или приложений для iPhone с помощью собственной рекламной платформы. Для пользователей услуги бесплатны: в обмен на просмотр рекламы они получают шанс на специальные предложения и скидки. Рекламодатели же, получающие в системе собственный счет, платят компании по 50 центов в месяц с каждого покупателя, откликнувшегося на объявление. При желании бюджет можно ограничить, так что рассылка объявлений будет прекращена автоматически после достижения определенного объема откликов.

Паран Джохар, основатель Jumptap - еще одной компании, действующей на рынке мобильной рекламы, - утверждает, что такого рода продвижение оптимально для малых финансовых компаний, ресторанов быстрого обслуживания и других предприятий, для которых принципиальное значение имеет моментальный непосредственный контакт с потребителем. «Смартфоны становятся столь же привычной вещью, какой недавно стал широкополосный доступ в Интернет, - говорит Джохар. - Большие компании уже вовсю осваивают этот рынок, но место для малого бизнеса здесь всегда найдется».

3.2. Реклама на транспортных средствах

Наружная реклама, заполнившая улицы российских городов многообразна и представлена самыми разными формами. Широкое распространение за последние 3-4 года получила реклама на городском наземном транспорте, размещаемая на бортах и торцах троллейбусов, трамваев, автобусах,а так же на лифтах и эскалаторах.

Анализируя ситуацию на рынке транспортной рекламы, можно отметить, что минувший кризис оставил на рынке наиболее мощных и гибких операторов, способных удовлетворить самый широкий спектр запросов рекламодателей. Этот вид рекламы стал популярным по многим причинам, среди которых и большой охват целевой аудитории, и наглядность, и сравнительно недорогая цена. Как известно, одна транспортная единица обходится рекламодателю примерно в 1300 долларов США, причем в эту стоимость, как правило, входит изготовление оригинал-макета, нанесение изображения на поверхность машин, оплата аренды и гарантийного обслуживания.

К преимуществам рекламы на транспорте можно отнести и то, что при низких затратах на изготовление и размещение она воздействует не только на пользователей общественного транспорта, т.е. на свою аудиторию, но и на водителей личного транспорта, их пассажиров и пешеходов.
Рекламу на транспорте используют для продвижения товаров и услуг, как зарубежные компании, так и отечественные производители(Приложение№14,15,16). В качестве наиболее успешных рекламных кампаний последнего времени можно привести кампании проводимые фирмами Renoult, LG Electronics и др. Отечественный рекламодатель, также все чаще обращается к транспортной рекламе, находя в ней доступное и эффективное средство для продвижения своих товаров, услуг, для создания имиджа конкурентоспособной фирмы. Среди заметных рекламных кампаний отечественных производителей следует назвать "Вимм-Билл-Данн" и "Каширский двор".

Приложение№14

Приложение№15

Приложение№16

Параллельно с нарастанием интереса к рекламе на транспорте изменяется и подход к этому виду рекламы. На сегодняшний день уже недостаточно интуитивного понимания ее эффективности, необходим прогноз и точный расчет. Все чаще возникает вопрос об оценке эффективности рекламы на транспорте, о возможных оценочных сопоставлениях.
До недавнего времени показатели эффективности транспортной рекламы не рассчитывались вовсе. Для оценки транспортной рекламы на практике пользовались сравнением величин пассажиропотоков (PP). Под пассажиропотоком подразумевается количество пассажиров, которое находится в исследуемом транспортном средстве в течение часа. Данные по пассажиропотокам поступают из ГК "Мосгортранс".

Впервые методика оценки эффективности рекламы на транспорте была предложена немецким исследователем М. Драбчинским в 1998 г. на VII Международном конгрессе по наружной рекламе в Монреале. В России пока нет единой методики оценки эффективности транзитной рекламы, хотя в ней заинтересованы и рекламодатели, и сетевые агентства.
Специалистами агентства "Нью-Тон" совместно с кафедрой "Экономической теории и основ предпринимательства" МГТУ СТАНКИН разработана методика, позволяющая оценивать эффективную аудиторию рекламы на транспорте и вычислять ряд принятых в рекламе оценочных коэффициентов.

При построении методики авторы приняли ряд допущений и рассматривают транспортную рекламу как вид наружной рекламы. Сравнительная сложность расчета в случае транспортной рекламы связана с ее динамикой, в отличие от статичной наружной рекламы.
Эффективная аудитория наружной рекламы представляет функцию контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей проходящих или проезжающих мимо объекта и 25%, от общего числа пассажиров общественного транспорта проходящего мимо объекта. При расчете эффективной аудитории рекламы на транспорте принимается во внимание также величина пассажиропотока (PP).
Контактная аудитория вычисляется по каждой составляющей:
число пассажиров автомобилей - А x n
число пассажиров городского транспорта - T x m
число пешеходов - Р,
где А, Т - число соответствующих транспортных единиц
n, m - среднее число пассажиров в транспортной единице
Эффективная аудитория (E) может быть вычислена по формуле:
E = (A x n)/2 + (T x m)/4 + P/2 + PP/2 = (2(A x n + P + PP) + T x m)/4
Значения эффективной аудитории в час - Eh и в день - Ed и в месяц - Еm вычисляются с учетом длительности маршрута - t, времени нахождения транспортной единицы на маршруте - 12 часов и среднего числа рабочих дней в месяц - 22 дня.
Eh = 60/t (A x n/2 + T x m/4 + P/2) + PP/2
Ed = 12 Eh
Еm= 22 Ed
На практике стандартный срок размещения рекламы на транспорте составляет 3 или 6 месяцев, и эффективная аудитория Еy соответственно составит:
Еy= 3 Em или Еy= 6 Em
Приведенные формулы в свою очередь используются для расчета рейтинга маршрута - GRP (Gross Rating Point). Показателями рейтинга пользуются в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний.
GRP наружной рекламы представляет отношение эффективной аудитории к общему пассажиропотоку города - PPT (принимается во внимание население старше 18 лет).
GRP = E / PPT x 100 %
Эту же формулу предлагается использовать для расчета GRP каждого транспортного маршрута.
Другой широко используемый на практике коэффициент - OTS (Opportunity To See)- количество контактов, определяется на основании GRP и пассажиропотока на конкретном маршруте PPTi:
OTS = GRP Ei
При анализе медиапланов значения величин OTS и GRP можно считать своеобразной характеристикой "мощности" данной рекламной кампании: чем больше OTS и, соответственно GRP, тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.
Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента - CPT (Cost Per Thousand) - цена за тысячу обращений к аудитории. CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных маршрутов.
CPT = Ci / E x 1000
где Сi - стоимость размещения рекламы на каждом маршруте,
В таблице представленной ниже приведены значения некоторых величин и коэффициентов, рассчитанные применительно к конкретным троллейбусным маршрутам - N2, N84.
В настоящее время в РА "Нью-Тон" рассчитаны и предоставляются клиентам агентства значения описанных выше величин и оценочныхкоэффициентов для всех троллейбусных маршрутов Москвы.

N маршр	Е6	GRP6	GRP6	CPT6
N 2	3.644.784	60, 74	221.407.506	0,686
N 84	4.316.400	71,94	310.521.816	0,393

 Использование этих данных, позволит всем заинтересованным лицам при разработке медиапланов опираться не только на интуитивные представления и свой опыт, но и на конкретные расчетные данные, что, в конечном счете, предопределит успех рекламной акции и решит поставленные рекламодателем задачи.

Ещё одним примером транспортной наружной рекламы является реклама в лифтах (Приложение №17,18).

Приложение №17

Приложение №18

Лифт - это неотъемлемый атрибут привычного комфорта сегодня. Он поднимает нас вверх и спускает вниз. Лифт открывает перед нами каждый день свои двери и что мы видим? Пустые унылые стены, а еще хуже - обрисованные ужасными каракулями.

Зачем зря пропадать такой ценной рекламной поверхности, которая при том очень удобна в плане контакта с большим количеством людей.

Лифтовая кабина - это замкнутое пространство. Следовательно, человек, зашедший в лифт практически не может не заметить находящийся там носитель наружной рекламы и вероятность того, что реклама будет прочитана составляет практически 99,9%.
Контакт потенциального покупателя с лифтовой рекламой длится около 20 секунд, но даже этого времени вполне хватает для хорошего восприятия рекламного послания. Одним только объявлением можно заинтересовать всех жителей подъезда, не учитывая каких-то посторонних лиц. А для одной лишь рекламной конструкции это довольно-таки неплохое количество.

Использование лифта, как носителя наружной рекламы, может позволить  воплотить в жизнь абсолютно новые, «свежие» подходы в рекламной  компании и существенно увеличить результативность рекламы.

4. Дверной подход.

"Видео интернешнл" - крупнейший игрок на "плазменном" рынке. В 90 городах России компания продает размещение примерно на 10 тыс. цифровых конструкций в продуктовых сетях, торговых и бизнес-центрах, аэропортах и т. д.- это около половины всех установленных в стране экранов. Объем DI-рекламы в своем обороте ВИ не раскрывает - по оценкам СФ, он составляет около 0,2%. Лидерство ВИ на рынке обусловлено в том числе и тем, что компания продает рекламу на плазменных панелях в пакете с телерекламой, которая в этом случае обходится дешевле.

Директор по закупкам в невещательных СМИ агентства Optimum Media Buying Александр Ендовин пользуется услугами по продажам "Видео интернешнл". Он говорит, что, несмотря на пакетную технологию продаж, клиенты покупают DI-рекламу очень неохотно.
После кризиса сегмент DI, объем которого, по оценке Аналитического центра "Видео интернешнл" (АЦВИ), в первом полугодии 2010 года составлял около 180 млн руб., восстанавливается быстрее рынка. По словам главы агентства "ЭСПАР Аналитик" Андрея Березкина, за первое полугодие 2010-го совокупный рекламный бюджет вырос на 8%, сегмент рекламы на плазменных панелях - на 15%. А число мелких рекламодателей с бюджетом до 1 млн руб. выросло с 10% до 15%. Достучаться до небогатой, но многочисленной аудитории - владельцев парикмахерских, кафе и магазинчиков, покупающих рекламу без агентств-посредников, ВИ планирует с помощью онлайн-продаж. В  конце июля компания объявила о старте проекта Vireklama.ru - интернет-магазина по продаже рекламы на плазменных панелях.

Digital indoor - недорогой рекламоноситель, который позволяет отработать механизм реализации услуги через интернет. Разместить свой ролик на плазменной панели - это просто. Стоимость кампании может начинаться с 50 руб. за неделю: за эти деньги можно поместить свой ролик в одной точке на окраине Москвы и крутить его шесть раз в час в течение недели.
Чтобы воспользоваться интернет-магазином, надо зарегистрироваться на сайте, поставить галочку напротив рамочного договора и выбрать точки, в которых компания хочет разместиться. Оплата производится по пластиковой карте, есть возможность оплатить счет в Сбербанке. С сентября компания планирует открыть оплату через платежные терминалы ОСМП, работающие под маркой Qiwi.

"Подобная услуга может быть интересна средним по размеру клиентам, в первую очередь из сферы FMCG, особенно тем, чьи товары представлены в точках размещения",- полагает генеральный директор агентства инновационного маркетинга Promo Interactive Евгений Этин. Чтобы использовать этот фактор, команда Осипова добавила в сервис возможность увидеть, какие заведения (магазины, рестораны и т. д.) расположены в непосредственной близости от экрана.

"Аналогичные проекты существуют за рубежом достаточно давно,- говорит Этин.- Инструменты интернет-продаж умеют продавать полиграфию, рекламные блоки на спутниковых каналах, радио, на разных поверхностях и терминалах". В России торговлю через интернет-магазин с 2003 года практикует, например, один из лидеров рынка наружной рекламы - компания News Outdoor. Однако услуга предназначена только для "горящих" продаж - за месяц до начала размещения

В Москве на интернет-магазин приходится 5-10% ежемесячных продаж News Outdoor, при этом лишь 15% из них - прямые рекламодатели, остальное реализуется через агентства. Подобная услуга есть и у Gallery. Однако "Видео интернешнл" пошла дальше других, посчитав, что главное препятствие, о которое спотыкается "простой" рекламодатель,- создание рекламного ролика. "Нужно где-то его заказывать, куда-то обращаться - это останавливает",- объясняет Осипов.

Чтобы упростить процедуру, ВИ предложила создавать ролики из готовых шаблонов (их более десяти) прямо на сайте. На выбранный вариант шаблона (при желании можно загрузить и свой ролик) рекламодатель накладывает собственный текст, добавляет изображения, выбирает длину ролика (5, 10 или 15 секунд) - и реклама готова. Подобную услугу, уверяет Осипов, не предлагает ни один сайт по продаже онлайн-рекламы ни в России, ни в Европе.

Так же российские игроки рекламного рынка готовятся использовать иностранный опыт. Лидер рынка наружной рекламы, компания News Outdoor планирует приобрести новую японскую технологию для наружной рекламы, рассказал "Ведомостям" гендиректор компании Сергей Железняк. В соответствии с ней на рекламных носителях вместо обычных плакатов закрепляется гибкая пленка вроде той, что используется в жидкокристаллических мониторах. Изображение на нее выводится с компьютера. Такой пленочный монитор потребляет мало энергии и дает красочную картинку, говорит Железняк. "Если эту идею удастся реализовать, то она произведет революцию в рекламной индустрии", - считает Андрей Березкин, гендиректор компании "Эспар-Аналитика". С ним согласен Валерий Романов, президент рекламного агентства Graffiti-Media: новая технология позволит производителю рекламы сэкономить на рабочей силе, технике и стоимости печати плакатов. Железняк уточняет, что все мониторы объединены в сеть, что позволит запускать рекламную кампанию мгновенно по всей России.
Другую техническую новинку москвичи увидят уже в этом году. В ближайшие две недели в 25 магазинах сети "Перекресток", а также в кинотеатрах сети "Формула кино" появятся мониторы X3D и проекционные системы Ground FX. На мониторах можно будет увидеть трехмерное изображение , а проекторы будут создавать интерактивные напольные и настенные световые картины. К примеру, на них при появлении рядом человека может идти снег или прыгать футбольный мяч. Устанавливает носители BTL-агентство P.A.P media совместно с Interactive Media Group, получившие у их производителя, компании Opticality Corporation USA, эксклюзивное право на продажу оборудования в России и СНГ. Как рассказала "Ведомостям" Екатерина Демидович, коммерческий директор P.A.P media, размещение рекламных роликов на мониторах обойдется не дороже, чем на обычной плазменной панели, - примерно $0,8 за минуту (без НДС) против $1 за минуту. По словам Березкина, видеореклама в местах продаж становится все более популярной. Поэтому рекламодателей должны заинтересовать и новые носители. "Сейчас для эффективной рекламной кампании необходимо задействовать как можно больше каналов", - говорит он.

Выводы. Для того чтобы добиться хороших результатов, высокой узнаваемости и большого сбыта товара в рекламе применяются инновационные технологии. Которые находят новые средства подачи рекламы. К ним относятся, как и старые виды рекламы, получившие нестандартное оформление, так и новейшие разработки учёных.

Нестандартная  реклама - это нечто неординарное, выбивающееся из общих правил и поражающее воображение. Реклама, содержащая идею, которая способна самостоятельно решить маркетинговую задачу продвижения продукта, может считаться креативной. Хорошая идея всегда выделяет рекламируемый товар, поднимая его, как минимум, на одну ступеньку выше остальных.

Креативная реклама-это и есть подлинная реклама. То, что не содержит идеи, не имеет творческого начала, не может называться рекламой. Честнее назвать это посредническими услугами.

Преимущества нестандартной рекламы заключаются в более эффективном воздействии на потребителей. Она выделяется и привлекает внимание. Зачастую потребитель не воспринимает нестандартную рекламу как рекламу, поэтому доверие к такой информации повышается. Например, в США для рекламы нового телефона Sony Ericsson T68i производитель применил необычный ход. Были наняты актеры, которые специально посещали достопримечательности крупнейших городов Америки и просили туристов сфотографировать их помощью камеры, встроенной в Sony Ericsson T68i. Кампания дала эффект и продажи выросли. Но впоследствии общественность узнала, каким образом рекламировали новую модель. Многие американцам не понравился данный способ продвижения - они посчитали себя "обманутыми" рекламой.
Поэтому один из недостатков нестандартной рекламы - необходимость тщательно планировать и готовить будущую кампанию. Требуется детально прорабатывать сценарий и его реализацию. Часто нестандартная реклама связана с риском. Ведь в отличие от традиционных способов продвижения, новые рекламные ходы применяются впервые. И оценить реакцию потребителей на них сложно.
В то же время нестандартная реклама позволяет добиться значительных результатов при работе с небольшими бюджетами. Вспомним рекламу компании "Евросеть", когда с помощью эпатирующих акций (разденься, чтобы получить телефон) были достигнуты блестящие результаты.

Список использованных материалов

1. «Бизнес-журнал" №1-2 от 10 Февраля 2010 года «Реклама: от вируса - к бактерии»
2. Антон Куклин "Бизнес-журнал" №1-2 от 10 Февраля 2010 года « Лучшая мистификация в мире»
3. "Бизнес-журнал" №1-2 от 10 Февраля 2010 года «Реклама на ходу»
4. Владимир Долгов "Бизнес-журнал" №6 от 07 Июня 2010 года «Быстрее, выше, сильнее»
5. Денис Волков "Бизнес-журнал" №3 от 10 Марта 2010 года «Нереальные перспективы»
6. Журнал «Секрет Фирмы»№9 (301)от13.09.2010«Дверной подход»
7. http://www.dailyprofit.ru/
8.  http://www.affect.ru/
9. http://www.reclama.su/
10. http://www.advertology.ru/
11. parking-reklama.ru
12. http://www.customline.ru/
13. nestreklama.ru
14. md-promotion.ru
15. http://www.advancegroup.ru/
16.  riz-chance.ru
17. http://www.jeff-sett.ru/
18.  infobank.by
19. 19. bigadvenc.ru

Код для цитирования: Скопировать