IV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2012

Газетная индустрия на информационно богатых рынках СМИ является одной из старейших медиаиндустрий, начало которой положило изобретение книгопечатания. Ее развитие имеет хорошо документированную историю, которая демонстрирует, что практически во всех развитых странах газеты уже пережили пик своего развития. Важнейшим индикатором такого пика считается общий тираж ежедневных изданий и число газет на 1000 человек населения, хотя, конечно, существуют и другие показатели - доля печатных СМИ в общем «рекламном пироге», оборот капитала газетной и журнальной индустрии, доля печатных СМИ в валовом внутреннем продукте и валовом медиапродукте. Максимальный тираж газетами Франции был достигнут в 1950 г., Австралии - в 1956-м, Великобритании - в 1957-м, в США - в 1973-м, в Японии - в 1981г.

Преодоление пика тиража, однако, не означало кризиса газетной индустрии. Несмотря на то, что сегодня газеты не демонстрируют тех темпов роста тиража, которые были характерны для ранних этапов их развития, экономическое положение газетного сектора весьма стабильно. Современное экономическое положение газетной индустрии в информационно богатых странах характеризуется определенной неравномерностью, сочетанием противоречивых тенденций развития.

Пережив пик популярности, газеты вынуждены постоянно бороться против падения читательского интереса, ведущего к сокращению тиражей и доходов. Во многих странах значительная часть населения не интересуется прессой. В США 41% населения сейчас не покупает ежедневных газет. Для Великобритании этот показатель составляет 40%, во Франции и Италии - почти 50%. Исключение составляют скандинавские страны: в Норвегии, Финляндии, Швеции около 80% населения регулярно обращается к печатной прессе.

Актуальность темы заключается в том, что эффективность продаж является комплексным показателем рентабельности любого товара, его улучшение повышает конкурентоспособность и рассматривается как одна из важнейших задач коммерческого предприятия.

Целью конкурсной работы является изучение теоретических основ повышения эффективности продаж и разработка рекомендаций по повышению эффективности продаж для АМА ПРЕСС.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть сущность, критерии, принципы и методы оценки эффективности продаж;
• выявить основные методы повышения эффективности продаж;
• определить специфику рынка периодической печати;
• рассмотреть характеристику и показатели приложения к газете «Новое время» АМА ПРЕСС;
• проанализировать рынок периодической печати города Ростова-на-Дону и Ростовской области;
• разработать рекомендации по повышению эффективности продаж для приложения АМА ПРЕСС.

При написании конкурсной работы были использованы труды отечественных и зарубежных ученых Р. Хайрулина, К. Бакшта, Д. Норка, Б. Трейси, Дж. Траута и другие.

Конкурсная работа по структуре состоит из введения, теоретической и практической частей, заключения и списка литературы. В первой главе рассмотрены теоретические основы повышения эффективности продаж. Во второй - повышение эффективности продаж периодической печати на примере приложения АМА ПРЕСС. В заключении представлены выводы и рассмотрены основные положения по теме конкурсной работы.

Становление экономики газетной индустрии тесно связано с развитием массового производства, порождаемого им рынка рекламы и технологическим прогрессом печатного дела. Стремление газет к созданию массовой аудитории стало одной из причин формирования газетной типологии. На современном этапе газетная индустрия характеризуется четырьмя особенностями, которые оказывают непосредственное влияние на достижение эффекта масштаба производства. Эти же особенности объясняют причины высокого уровня концентрации в газетной индустрии и превращения газет в монополии на своих географических рынках, что стало основной тенденций развития газетной экономики в XX в.

На современное состояние газетных рынков в развитых странах большое влияние оказывают их возрастающая конкуренция с аудиовизуальными СМИ, Интернет, демографическая ситуация в обществе, социальные преобразования. Для того чтобы адаптироваться, газетные компании вынуждены разрабатывать оригинальные рыночные стратегии. Однако популярность газет и стабильность их экономического положения определяются не только общими законами рыночного хозяйства, но и особенностями национальных экономик и культур.

1. Теоретические основы повышения эффективности продаж

1.1 Сущность, критерии, принципы и оценка эффективности продаж

Основной целью деятельности любой коммерческой организации является получение прибыли. Завершающим этапом получения прибыли является продажа той продукции или услуги, которую производит организация.
Продажи - это бизнес-понятие, описывающее практически любую коммерческую деятельность. Продажи чаще всего являются завершающим этапом бизнес-цикла коммерческого предприятия. Употребляется только во множественном числе, в отличие от термина «продажа» (разовая продажа чего-то конкретного) [1].

Слово «торговля» очень близко по значению к продажам, однако имеет другой оттенок и иногда больше подходит для общего описания торгового бизнес-процесса или определенной специфики продаж (например - выносная торговля, разъездная торговля, советская торговля). Также словом «торговля» можно описать торгово-закупочную деятельность (и закупки, и продажи) вообще, обозначить вид деятельности и отрасль в целом (работники торговли, Министерство торговли, торговое представительство и т. д.).

Продажи - западный термин, подчеркивающий современный подход к организации торговли в компании, применение эффективных методов, нацеленность на конкретный результат. В советское время вместо термина «продажи» в СССР пользовались термином «сбыт» [1].

В современном понимании продажи считаются неразрывно связанными с маркетингом, служат логическим продолжением, практическим результатом и подтверждением правильности ведущейся маркетинговой работы компании. Считается, что само понятие маркетинг появилось из продаж, является их неким теоретическим осмыслением.

В настоящее время продажи являются скорее практической нежели теоретической дисциплиной. Продажам посвящены многочисленные обучающие практические тренинги по развитию конкретных навыков продаж, статьи и книги по специфике того или иного вида продаж и т. п.

Контроль продаж является основой успешного существования и развития организации, именно поэтому этому этапу уделяется значительная часть её усилий и ресурсов.

Эффективность продаж - это результативность системы продаж, выражающаяся в отношении полезных конечных результатов её функционирования к затраченным ресурсам.

Существует множество параметров, позволяющих гибко оценивать работу подразделения продаж, выявлять слабые и сильные стороны, проводить комплексный анализ деятельности. Количественные и качественные показатели представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Количественные и качественные показатели деятельности подразделения продаж [1]

Количественные показатели	Качественные показатели
1. Финансовые показатели	1.Знание своей компании, продуктов, территории, потребностей целевых клиентов
2. Заказы	2. Знание своих конкурентных преимуществ и основных конкурентов
3. Активность продавца	3. Навыки продаж и сопровождения клиентов
4. Эффективность продавца	4. Моральный климат
5. Клиенты	5. Отношение к работе
6. Дебиторская задолженность	6. Эффективное распределение времени
7. Показатели удовлетворенности клиентов	7. Планирование и подготовка посещений клиентов
9. База данных	8. Качество торговых презентаций
	9. Соответствие стандартам компании
	10. Личностные качества
	11.Физическое и эмоциональное здоровье

Каждая компания применяет те или иные количественные показатели в зависимости от применяемой технологии продаж и функциональных обязанностей продавцов.

Некоторые специалисты в качестве одного из показателей для контроля приводят показатель "Снижение жалоб клиента". Снижение жалоб клиента может рассматриваться в качестве оценочного показателя только в привязке к качеству работы продавца и отдела продаж с клиентом, поскольку на этот показатель влияют ряд внешних факторов - качество продукции, надежность службы логистики, других смежных подразделений. Не менее важным является коэффициент удовлетворенных клиентов, подавших жалобу. Этот показатель напрямую фиксирует умение продавца, являющееся результатом тренинга, решить проблему клиента.

Разделение любой системы на компоненты на основе выполняемых ими функций производится для упрощения анализа. Действительно, для человека гораздо проще рассматривать элементы системы отдельно, чем пытаться разобраться в механизмах функционирования системы в целом. Систему продаж компании целесообразно делить на компоненты на основе выполняемых ими функций.

После разделения системы продаж на компоненты системный подход предполагает выработку универсальных принципов эффективности. Для каждой из подсистем можно выделить соответствующие цели. Процесс достижения целей каждой из подсистем не должен нарушать эффективной работы системы продаж в целом. Такое условие в системном подходе описывается понятием «соразвитие» или «коэволюция».  Выполнение этого условия обеспечивается выработкой  и соблюдением универсальных принципов эффективности. [1]

1. Принцип единства цели.

Принцип единства цели говорит о том, что функционирование любого элемента системы должно быть подчинено достижению общей цели компании. Целью компании является получение прибыли, и для достижения этой цели необходимо увеличивать продажи и разумно сокращать расходы. Не стоит путать получение прибыли как цель компании с миссией компании. Миссия компании является более широким понятием. Описание процессов выработки миссии компании требует отдельного рассмотрения. Важным моментом является соответствие способов достижения цели компании ее принятым (и в идеальном случае разделяемым всеми сотрудниками компании) ценностям. Ценности компании зачастую накладывают ограничения на способы достижения цели.

2. Принцип изобилия.

Принцип изобилия говорит о необходимости исходить из того, что внутри компании и во внешней среде есть все необходимые ресурсы, необходимые для успешного функционирования и развития системы продаж. Справедливо отметить, что получение любых ресурсов невозможно без затрат. Реальным ограничением для развития является не объективное отсутствие чего-либо, а неумение или нежелание привлекать существующие ресурсы для получения необходимого. В соответствии с принципом изобилия компания может начать работать с любым потенциальным клиентом, привлечь необходимые для закупок или продвижения товара денежные средства или нанять любого профессионала. Проблема заключается в том,  что компания не всегда готова нести соответствующие затраты. Вывод здесь следующий: получение необходимых ресурсов реально всегда, главное - найти, как можно использовать то, чем компания обладает. Отдельно следует отметить конкурентные преимущества компании:  в соответствии с принципом изобилия конкурентные преимущества есть у любой компании; в соответствии с принципом изобилия компания всегда может развить уже существующие конкурентные преимущества и найти новые.

3. Принцип завершенности.

Принцип завершенности заключается в том, что все управленческие действия, направленные на увеличение продаж, должны носить законченный, последовательный, завершенный характер. В применении к сбору информации перед принятием управленческого решения принцип завершенности требует, чтобы была собрана вся необходимая для этого информация, использованы все возможные источники такой информации. В применении к процессу принятия решений по выбору способа решения поставленной задачи принцип завершенности требует, чтобы были рассмотрены все возможные способы. В применении к оценке рисков принцип завершенности требует, чтобы при рассмотрении возможных последствий были смоделированы все возможные варианты негативного развития событий.

В применении к осуществлению проектов принцип завершенности требует, чтобы намеченный план действий был полностью осуществлен (конечно, если не становится очевидным, что план ошибочен).

Очевидно, что требования принципа завершенности не всегда могут быть выполнены на 100%, но, несмотря на ограничения, нужно стремиться к их соблюдению. Так, одним из способов поиска вариантов возможных действий для достижения целей является мозговой штурм, на первом этапе которого рассматриваются абсолютно все возникающие варианты. В соответствии с принципом завершенности нельзя отвечать отказом на предложенный вариант действий, каким бы абсурдным он не казался на первый взгляд. Как уже говорилось при обсуждении принципа изобилия, конкурентные преимущества есть у любой компании. В соответствии с принципом завершенности все конкурентные преимущества компании должны быть отмечены и использованы для роста продаж.

1. Принцип концентрации ресурсов

Принцип концентрации ресурсов наиболее ярко выражен в так называемом законе Парето. Закон Парето назван в честь Вильфредо Парето, итальянского экономиста и социолога девятнадцатого века, и показывает зависимость между величиной дохода и количеством получающих его лиц в обществе.

В более универсальном применении закон Парето выражается как «правило 20/80», то есть 20% ассортимента приносят 80% объема продаж, 20% населения выпивают 80% кофе и т.д. В применении к анализу любого параметра объекта принято выделять три основные группы составляющих объект элементов (предварительно эти элементы необходимо отсортировать по убыванию вклада в формирование какого-либо показателя):

• А - элементы, дающие первые 80% показателя.
• В - элементы, дающие следующие 15% показателя.
• С - элементы, дающие последние 5% показателя.

Вообще, решение, как разделить элементы на группы, зависит от целей анализа и от исследователя. Например, в каких-то случаях принять делить по вкладу 50/30/20 процентов, или даже выделять большее количество групп.

 

Анализ (или АВС - анализ) какой-либо системы в общем случае проводится следующим образом:

1. Определяется период времени, на котором производится анализ.
2. При необходимости элементы группируются на основе какой-либо общей черты (нужно «сравнивать яблоки с яблоками, а зеленые яблоки - с зелеными»).
3. Рассчитывается суммарный показатель за выбранный период времени.
4. Для каждого элемента рассчитывается его доля в показателе.
5. Элементы сортируются по убыванию долей в показателе.
6. Рассчитываются доли элементов в параметре нарастающим итогом (например, первый элемент - 45%, первые два элемента - 52%, первые три  - 58% и так далее).
7. Определяются группы А, В и С.
8. Производится анализ элементов групп А, В и С.

Принцип концентрации ресурсов требует выделять 80% ресурсов компании ее частям, обеспечивающим получение первых 80% прибыли.

5. Принцип постоянного совершенствования (постоянства изменений).

Принцип постоянного совершенствования связан с понятием жизненного цикла. Как известно, все вещи в природе последовательно проходят этапы своего жизненного цикла: зарождение, развитие, расцвет, спад, смерть. Это закономерно для предметов, живых организмов, государств, цивилизаций и т.д. Понятие жизненного цикла является универсальным. В соответствии с принципом постоянного совершенствования все элементы системы продаж постоянно меняются и находятся на разных этапах своего жизненного цикла. Поскольку каждая компания стремиться к выживанию на рынке, каждый элемент системы продаж должен обновляться. Компания может обеспечить свое выживание только постоянным обновлением своих элементов. Кроме того, еще одной гранью принципа постоянных изменений является то, что невозможно мгновенно достичь результата, всякий процесс требует определенного времени для своего завершения.

Ключевым аспектом в оценке эффективности продаж является отчетность, на основании которой собираются статистические данные, необходимые для расчета показателей. Ключевым аспектом в оценке эффективности продаж является отчетность, на основании которой собираются статистические данные, необходимые для расчета показателей. Очевидно, что качественные управленческие решения могут приниматься только на основании своевременных и достоверных данных. По этой причине, прежде чем приступать к оценке эффективности продаж, необходимо убедиться в надежности системы отчетности, которая была собрана.

Существуют три принципиально разных подхода к оценке эффективности [24].

1. На основе оценки фактического результата к плановому/нормативному.
2. На основе динамических изменений (сравнение результатов разных периодов).
3. На основе сравнения с лучшими результатами.

Первый подход возможен при условии наличия статистических данных, опыта, которые позволяют правильно определить план или норматив. Норматив может быть выработан как внутри компании, так и в отрасли.

Второй подход предполагает оценку динамики показателей продаж: лучше, хуже, насколько.

Третий подход принципиально отличается от остальных тем, что ориентируется не на средние показатели (по отрасли, за период), а на лучшие. Лучшие результаты берутся за значение, к которому компания стремится, на которое равняется.

Стадия выхода на рынок - активный рост, задача на захват клиента. На этом этапе планирование весьма затруднительно: как правило, у руководителя еще нет недостаточно количества информации о рынке, чтобы четко прогнозировать сезонные колебания и уровень продаж. Планировать можно темпы роста. Нацеливая торговый персонал на «увеличение» и «рост», руководителю целесообразнее использовать второй подход и оценивать динамику показателей. Подобная ситуация характерна и для основных игроков, которые работают на быстрорастущем рынке: если темпы роста компании совпадают с ростом рынка - компания удерживает свою долю, если отстают - теряют свои позиции на рынке, если опережает - то компания расширяет свое влияние на рынок.

Для выбора конкретных показателей эффективности продаж необходимо точно сформулировать цели компании на данном этапе и стадию ее развития.

На этапе активного роста компании целесообразно отслеживать следующие показатели:

1. Количество контактов с клиентами/презентаций и т.п. Причем на этот показатель можно и нужно задавать минимальное значение, ниже которого специалист по продажам не может опускаться. Важной деталью в этом случае является работа с отчетами. На этом этапе период сдачи отчетов должен быть коротким: раз в два дня, раз в неделю.
2. Эффективность контактов - этот показатель, который говорит о качестве работы.
3. Процент прироста базы - этот показатель говорит о скорости проникновения компании на рынок.
4. Процент роста объема продаж.
5. Рентабельность продаж.
6. Процент просроченной дебиторской задолженности.

Стадия стабилизации: удержания доли рынка, задача на удержание и развитие клиентов. На этом этапе приоритеты меняются, количество должно перейти в качество. Как правило, к этому моменту у руководителя уже достаточно статистики, чтобы с высокой степенью вероятности определять плановые значения, прогнозировать поведение потребителя и т.п. На сформированных рынках, с низкими темпами роста или тенденцией к насыщению, конкуренция клиента становится особенно острой. На этом этапе торговый персонал должен быть особенно чувствителен к прибыли компании, поскольку велик соблазн приобретения конкурентных преимуществ за счет дохода компании (снижение цен, большие скидки и отсрочки и т.п.). Индикаторы эффективности продаж должны быть скорректированы на отслеживание следующих показателей:

1. Объем продаж (в штуках или деньгах)
2. Рентабельность продаж.
3. Средняя прибыль на заказ.
4. Количество рекламаций от клиентов
5. Средний объем сделки/контракта.
6. Процент прироста продаж по постоянным клиентам (VIP-клиентам).
7. Количество потерянных клиентов (критичен в условиях жесткой борьбы за клиента).
8. Доля комплексных сделок.
9. Результативность продаж.
10. Оборачиваемость дебиторской задолженности.
11. Эффективность работы торгового отдела.
12. Эффективность затрат на продажи.
13. Средний срок обслуживания клиента (часы/дни от заявки клиента до поставки продукта/товара).

Эта группа показателей позволяет оценивать эффективность продаж с акцентом на борьбу за прибыль и удержание клиентов. Отклонение по этим показателям будет сильным сигналом к оценке ситуации и принятию соответствующих управленческих решений.

«Человеческий фактор». В бизнесе, где ключевую роль в продвижении продукта играет личность продавца (его личные качества, профессионализм, осведомленность и т.п.), увеличивается значение персональных показателей:

• Объем продаж/дохода на одного сотрудника
• Объем дебиторской/просроченной дебиторской задолженности по сотрудникам
• Количество новых клиентов по сотрудникам
• Доля продаж приоритетных/высокорентабельных продуктов в общем объеме продаж сотрудника
• Эффективность рабочего времени сотрудника.

В выборе значений в этих случаях чаще всего придерживаются третьего подхода - на уровне лучших результатов, которые были зафиксированы в истории компании, стимулируя, таким образом, приведение нормы к наиболее успешным образцам.

Целесообразно применение и ряда более сложно измеряемых показателей, которые чаще всего оцениваются в процессе аттестации и по итогам испытательного срока: знание продукта, знание рынка, знание конкурентов, способность к планированию, навыки продаж и прочее.

Таким образом, в тех случаях, когда эффективность продаж напрямую зависит от квалификации специалиста по продажам, в перечень показателей, которые анализирует руководитель, должен включаться анализ по персоналиям.

В заключение следует отметить, что выбор показателей, по которым анализируется эффективность продаж, должен опираться в первую очередь на специфику целей и задач компании. В таком случае, анализ эффективности продаж вовремя подскажет необходимость изменений и позволит «держать руку на пульсе». Для качественного анализа необходимо ограничить круг от 5 до 9 показателей эффективности. Это позволит сфокусировать внимание руководителей на наиболее важных аспектах и не теряться в большом объеме незначительных данных.

1.2.Основные методы повышения эффективности продаж

Универсального, «основного» набора методов повышения продаж в теории не существует. Специфика той или иной деятельности накладывает свой отпечаток на формирование методик продаж.

Предложения по повышению продаж очень разнообразны. В настоящее время наиболее результативные пути повышения продаж, требующие небольших вложений, - это проведение акций с использованием рекламных носителей. Разного рода бренд-воллы, промо-стойки, баннеры и прочие приспособления, направленные на повышение продаж, способны помочь компании в привлечении новых клиентов. При этом они обладают рядом достоинств, которые не свойственны орудиям рекламы других видов.

Во-первых, подобные конструкции имеют возможность наносить «точечный удар». Если, к примеру, рекламный радио или телевизионный ролик распространяется на большую рассеянную в пространстве аудиторию, некоторая часть которой вряд ли проявит заинтересованность в продвигаемом товаре по ряду индивидуальных причин, то всевозможные мобильные стенды могут воздействовать исключительно на потенциальных покупателей, не затрагивая лишних людей. Так, предприятие, цель которого - повышение розничных продаж в конкретной точке реализации продукции, может установить промо-стойку или другую конструкцию прямо в месте продажи товара, тем самым привлекая к нему возможных клиентов. Современные стенды ролап можно использовать в крупных торговых центрах, а  баннеры способны гармонично разместиться даже внутри не очень большого магазина, при этом данные методы повышения продаж однозначно будут работать.

Во-вторых, все эти инструменты повышения продаж достаточно мобильны. Как правило, в их основе лежит довольно простая конструкция, которая позволяет многократно собирать и разбирать то или иное оборудование. Если компания ставит своей задачей повышение продаж в магазинах, то она сможет установить бокс-трибуну, промо-стойку или подобную им конструкцию сначала в одной точке реализации товара, а потом, дождавшись, когда наступит повышение объема продаж, переместить рекламный носитель в другое место.

В-третьих, все способы повышения продаж, связанные с применением такого оборудования, могут быть совместимы друг с другом. Небольшая стоимость рекламных носителей разных видов позволяет использовать несколько конструкций в рамках одной акции. Таким образом, повышение продаж может быть максимально эффективным, ведь оно будет воздействовать на большее количество народа. Совмещать между собой можно разнообразные мобильные стенды. Это будет прямой путь к тому, что произойдет повышение эффективности продаж. Так, в рамках одного торгового зала можно разместить, к примеру, буклетницы и промо-стойки. А в выставочном зале неплохим вариантом будет размещение конструкций Brand Wall, стендов типа Pop-up, L-баннеров и Х-баннеров. Подобные сочетания - результативные пути повышения объема продаж, так как они рассчитаны на многократное и многостороннее воздействие на потенциальных потребителей.

Другое достоинство мобильных стендов заключается в том, что их можно не только покупать, но и брать в аренду. Компания, цель которой - повышение уровня продаж, может сэкономить вдвойне, если она воспользуется такой популярной услугой. Такой метод предпочтителен тогда, когда фирма нуждается в разовой рекламной акции. Если же повышение эффективности продаж с привлечением оборудования требуется пару раз в год, то такая услуга также может быть востребована организацией. Кроме того, аренда будет идеальным вариантом, если планируется осуществить повышение продаж в условиях кризиса, то есть в условиях строжайшей экономии.

В любом случае каждая стратегия повышения продаж даст эффективный результат, если строить ее с опорой на использование подобных рекламных носителей. При правильном подходе стенд, удачно расположенный в нужное время и в нужном месте, непременно привлечет внимание к продукции компании. Небольшие вложения смогут принести повышение эффективности продаж в том случае, когда в рекламной акции будет  грамотно задействовано разнообразное мобильное оборудование.

Способы увеличения продаж в ресторанном бизнесе условно можно разделить на три категории: технические, мотивационные и экономические [17].

Технические методы увеличения продаж включают в себя:

• Улучшение и совершенствование качества обслуживания Гостей с целью наибольшего их удовлетворения;
• Использование методов суггестивного сервиса, таких как предлагающие продажи, дозаказ и нагрузка. Идея метода предлагающих продаж заключается в объяснении Гостю потребительской ценности той или иной позиции. Из способов предлагающих продаж можно выделить рекомендации, рекламирование, напоминание. Дозаказ можно образно представить как предложение повторить то или иное блюдо или напиток (например, официант, видя на столе почти пустой бокал пива, спрашивает Гостя: «Повторить?»). Нагрузка представляет собой предложение Гостю заказать несамостоятельное блюдо к уже полученному заказу (например официант предлагает к уже заказанному медальону из баранины соус тар-тар и легкое вино Божоле Нуво, а после баранины калмыцкий чай. В данном случае при цене медальона 350 руб., соуса 25 руб., бокала вина 120 руб. и калмыцкого чая 30 руб. имеем увеличение продаж на 25+120+30=75 руб., т.е на 50%)
• Применение диверсификации и типологии Гостей по целям посещения (питание, празднование, отдых), по составу стола (одинокие, романтическая пара, семья, мальчишник, девишник, шумная компания, деловая встреча), по поведенческим признакам («дети», «родители», «взрослые»), по демографическим признакам (дети, пожилые, женщины, мужчины), по эмоциональному состоянию (озадаченность, стресс, усталость, радость, грусть, счастье, важное событие).
• Предвосхищение ожиданий Гостей.

Технические методы увеличения продаж реализуются обслуживающим персоналом и требуют необходимой и достаточной мотивационной базы. Мотивационные методы увеличения продаж бывают:

• Материальная мотивация представляет собой финансовое стимулирование обслуживающего персонала. Из методов данной мотивации следует выделить сдельный способ начисления зарплаты (процент от собственных продаж), премии (при выполнении определенного плана), специфические поощрения (процент от продажи вина), премии, штрафы.
• Психологическая мотивация представляет собой методы психологического воздействия, такие как горизонтальный карьерный рост (из официанта в старшего официанта), профессиональный рост (участие персонала в конкурсах, смотрах, фестивалях), соревнование (соревнование на наибольший чек).
• Дисциплинарная мотивация основывается на возложении на сотрудника ответственности перед коллегами, например , круговая порука, инструкторская деятельность со стажерами, дежурства.
• Концепция единой судьбы. Наиболее прогрессивная технология мотивации, заключающаяся в объединении вышеописанных методов, а также в использовании специфических методов с целью повышения лояльности работников к компании (обучение сотрудников, социальное обеспечение и соцпакеты, целевое кредитование сотрудников или выступление в качестве поручителя перед кредитными организациями, пенсионные программы).

Мотивационные методы реализуются менеджерским составом с учетом экономической целесообразности. Экономические методы увеличения продаж реализуются высшим менеджментом. Среди таких методов: снижение или повышение цен, система скидок и дисконтных карт и так далее.

1.3.Специфика рынка периодической печати

В странах с развитой рыночной экономикой и газетная, и журнальная индустрия находятся преимущественно в частных руках. Этим она отличается от телевизионной индустрии, в которой влияние общественного некоммерческого сектора остается сильным как в Западной Европе, так и в Канаде, Австралии, Японии и (в небольшой степени) даже в США. Развитие современной газеты со второй половины XIX в. и на протяжении всего XX в. связано со стремлением газетных компаний сократить затраты на производство и распространение и увеличить доходы от реализации тиража. Однако обе задачи с течением времени оказываются все более труднодостижимыми: сказываются последствия конкуренции со стороны электронных СМИ, падение читательского интереса, необходимость постоянных инвестиций в технологии газетного производства. И все же газеты сохраняют прочное положение в медиасистемах информационно богатых стран, хотя их социальная роль несколько меняется.

Газетная индустрия характеризуется следующими четырьмя особенностями, которые оказывают непосредственное влияние на достижение эффекта масштаба производства и формирование цен.

1. Газета - это продукт с высокой стоимостью первой копии.
2. Все стадии газетного производства тесно связаны между собой.
3. Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории.
4. Реклама в газетах представляет собой не только существенный источник доходов, но и более важный, чем в других СМИ, источник информации (двойная роль рекламы) [13,14].

Рассмотрим эти положения отдельно.

1. Газета - продукт с высокой стоимостью первой копии. Первая и наиболее очевидная особенность издательской индустрии связана с тем, что в ней большая часть общих издержек приходится на постоянные издержки. Это положение верно для всех секторов полиграфического производства - газетного, журнального, книгоиздательского. Постоянные издержки в газете - это стоимость «непечатных» стадий производства. Стоимость создания одной (всех) полосы газеты (журнала) или стоимость редактирования одной (всех) страницы книги, подготовка их к печати, оформление, набор, предварительная реклама - все это постоянные издержки. Они не изменяются в зависимости от того, составляет тираж газеты (журнала, книги) 100 или 100000 экз.

Стоимость производства первой копии, первого экземпляра для газеты - наиболее важный показатель затрат на производство в целом. Эта стоимость формируется на основе всех затрат, связанных с производством содержания - как новостей, редакционных материалов, так и рекламы. Здесь же учитываются и затраты на передачу сообщений с мест событий, их редактирование, макетирование полос и т.п. Эта же ситуация характерна и для полиграфической индустрии в целом. По оценкам экономистов, от 40 до 45% стоимости общего производства газеты приходится на производство «первой копии». Таким образом, общее направление оптимизации газетного производства может быть описано следующей формулой: Чем больше количество отпечатанных экземпляров газеты, тем ниже средние издержки.

Важная закономерность, вытекающая из этой особенности, связана с тем, что стоимость публикации дополнительных полос газеты постоянно снижается, если этот процесс имеет постоянный характер.

Это связано с технической особенностью газетного производства, поскольку стоимость обслуживания оборудования не возрастает пропорционально количеству отпечатанных экземпляров.

На долю переменных издержек - прежде всего это бумага и типографская краска - в газетном производстве приходится от 15 до 20% общих издержек. Износ типографского оборудования, его текущий ремонт, плата за электричество также формируют переменные издержки, однако их доля сравнительно небольшая.

Высокая стоимость «первой копии» означает, что газетные рынки в поисках путей наиболее оптимального производства находятся под влиянием объективной и неизбежной тенденции к монополизации. Издавать одну газету с тиражом 50 тыс. экз. выгоднее и дешевле, чем две с тиражом по 25 тыс. каждая. Это же обстоятельство является критическим для понимания условий конкуренции на газетных рынках. Конкурирующим изданиям с тиражами в 15 тыс. и 60 тыс. экз. необходимо затратить практически одинаковые суммы для производства «первой копии». Оплата труда репортеров, затраты на информацию агентств, стоимость типографского оборудования и распространения в пределах географического рынка требуют сравнительно одинаковых вложений. Однако доходы от рекламы и реализации тиража для обеих газет будут значительно различаться, поскольку интерес рекламодателей к 15 тыс. домохозяйств несравним с интересом к 60 тыс.

2. Все стадии газетного производства тесно связаны между собой. Когда подготовительная работа закончена, переменные издержки на производство каждого экземпляра газеты, журнала или каждой книги будут сравнительно невелики. В них входят: стоимость типографской рабочей силы, бумаги, краски, типографских расходов. Соответственно средняя стоимость производства первого экземпляра (книги, газеты, журнала) пропорционально, по мере увеличения тиража, сокращается. Увеличение тиража незначительно влияет на изменение таких постоянных затрат, как аренда помещения, затраты на заработную плату административному, рекламному или редакционному коллективам. Увеличение объема газеты напрямую ведет к увеличению переменных затрат на типографскую краску, печатные материалы.

Расходы на производство (в расходной части бюджета) привлекают значительную часть средств. Даже при исключении затрат на управление становится ясно, что 30-35% бюджета уходит на финансирование различных сторон печатного производства. При рассмотрении бюджета газеты через призму постоянных и переменных затрат специфика газетной индустрии становится еще более очевидной. Так, постоянные издержки в газетной индустрии (т.е. издержки, не изменяющиеся в течение определенного времени при изменении объема производимого продукта) связаны не с типографскими затратами, а со стоимостью оборудования, арендной платой за помещения, общими расходами на управление газетой. Переменные же издержки в газетной индустрии, т.е. те, которые находятся в прямой связи с количеством произведенного продукта, приходятся на расходы на типографскую краску и бумагу. Другими важными статьями расходов в этой связи выступают затраты на создание печатных форм и необходимые для них материалы, а также рекламные расценки. Эти показатели становятся существенными, когда количество страниц или объем экземпляров изменяется.

Тесная связь всех стадий газетного производства проявляется и в том значительном взаимовлиянии, которое в процессе производства газеты возникает между технологическим процессом, качеством механического и электронного оборудования и человеческим фактором. Современной газете необходимо обновлять свою полиграфическую базу, редакциям - широко использовать автоматизированные системы обработки информации и создания макетов. Но при этом важность творческой составляющей - журналистов, с одной стороны, и сотрудников рекламных служб - с другой, - нисколько не снижается.

Классический вопрос о том, как профессионализм журналистов и газетных дизайнеров влияет на экономические показатели газетной компании, неоднократно ставился исследователями в последние годы. Исследование содержания немецких ежедневных газет в период с 1989 по 1994 г. показало, что почти в 49% случаев причиной увеличения тиража в целевых группах читателей были изменения в содержании, дизайне и маркетинге конкретных газет. Причины, вызывающие увеличение тиража, связаны также с процессами, не контролируемыми журналистами и редакцией, а именно - с изменениями социального и демографического развития, состояния экономики в регионе, стиля жизни и т.п.

3. Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории. Своеобразным «бутылочным горлышком» газетной индустрии является система распространения, которая не только оказывает большое влияние на общую конечную стоимость газеты, но и в значительной степени формирует отношение читателей к газете. Своевременное получение аудиторией ежедневных газет - товара, срок «годности» которого не превышает суток, - определяет популярность и успех последних. Следовательно, газеты не могут недооценивать значения распространения. Связь между позитивным отношением аудитории к прессе и ее эффективной доставкой на дом очевидна. В тех странах, где созданы хорошие условия для доступа читателей к прессе (ее ранняя утренняя доставка на дом, разветвленная сеть киосков), существуют наиболее высокие показатели числа газет на 1000 чел.. Так, данные европейской ассоциации газетных издателей свидетельствуют о том, что во Франции, где система доставки ежедневных газет развита хуже, чем в странах Северной Европы, только четвертая часть общенационального тиража доставляется читателям на дом. На Севере Европы эта доля традиционно превышает 60%. Подтверждением справедливости этого факта служит и пример самой большой по тиражу французской ежедневной газеты «Ouest France», 40% тиража которой доставляется читателям на дом.

Распространение газеты, доставка напечатанных экземпляров читателям, является одной из наиболее затратных частей бюджета. В беседе с автором редактор международного отдела газеты Washington Post Д. Хофманн подчеркнул, что средства, вырученные от подписки на газету, достаточны только для финансирования ее распространения. Традиционно сами газеты стараются не заниматься развозкой газет, оплатой труда разносчиков, перекладывая эти непростые задачи или на почту, или на специализированные агентства по распространению. В большинстве случаев газеты только оплачивают услуги распространителей. Так, в США в 75% всех случаев ими выступают независимые компании. Они, как правило, действуют на ограниченных территориях, сфера деятельности одного разносчика включает 200-600 подписчиков для взрослого разносчика и 20-100 для подростка. Многим газетам этот способ распространения кажется наиболее подходящим, поскольку позволяет газетным компаниям избежать части расходов на зарплату и почасовую оплату, складывающихся при широком распространении издания в значительные затраты.

4. Двойная роль рекламы в газетах. Действуя на двух рынках, газеты, так же как и другие СМИ, одновременно продают свой тираж и доступ к аудитории для рекламодателей. Реклама выступает одновременно и как источник доходов для газет, и как источник информации для читателей.

Для газет реклама является важнейшим источником доходов: например, в США 53% доходов местных еженедельных газет поступает от рекламы, для ежедневных изданий мегаполиса это показатель составляет 79%.

С другой стороны, информационная важность рекламы для читателей подтверждается не только общеизвестным фактом: в целом ²/₃ объема ежедневных газет и почти ³/₄ объема воскресных газет занимает реклама. Реклама - это не «довесок» к редакционным материалам газеты, а полноценный тип содержания, которым читатели интересуются не меньше, чем новостями, редакционными статьями и программами ТВ. Известно, что до 60% взрослых читателей газеты не просто читают местную и классифицированную рекламу, но и вырезают и хранят рекламные объявления по крайней мере в течение года.

Исторически развитие газет напрямую связано с развитием рекламы, поскольку именно газеты - практически первые носители рекламы для широкой аудитории - проторили дорогу современным способам финансирования не только печатных, но и электронных СМИ. Одно из первых газетных объявлений Великобритании появилось на последней странице лондонской газеты в 1650 г. и сообщало о вознаграждении за возврат 12 украденных лошадей. Нетрудно заметить, что уже в первом объявлении явно присутствует информационная составляющая, имеющая большое значение для читателя печатных СМИ. В американских колониях первые рекламные объявления начали публиковаться в «Boston Newsletters» 1704 г. Любопытно, что многие инновации в газетной рекламе были сделаны Бенджамином Франклином: он повысил эффективность американской газетной рекламы за счет использования крупных заголовков, выделения рекламы незаполненными полями и введения иллюстраций.

Важнейшая особенность газетной рекламы связана с тем, что она более позитивно воспринимается аудиторией, чем реклама, размещенная в аудиовизуальных СМИ (это положение, кстати, справедливо и для журнальной рекламы). Это объясняется рядом причин, главным образом «материальностью» печатной рекламы. Уровень доверия американцев рекламе в газетах достигает 42%, тогда как уровень доверия телевизионной рекламе значительно ниже - 26%, хотя телереклама и занимает второе место с точки зрения доверия аудитории. В странах Западной Европы, где развитие коммерческого ТВ имеет весьма краткую историю, отношение аудитории к рекламе в печатных СМИ в целом совпадает с отношением американцев.

Реклама в прессе по сравнению с телерекламой, как показывают многочисленные исследования аудитории, обладает рядом преимуществ. С точки зрения потребителя реклама в печатных СМИ воспринимается аудиторией как:

• менее навязчивая и потому менее раздражающая по сравнению с рекламой на ТВ, не отвлекающая от чтения;
• более полезная и информативная, поскольку содержит значительный объем информации о рекламируемых товарах или услугах, предлагает данные о цене и месторасположении магазинов (адреса, карты, схемы, телефоны); при этом публикуемые купоны и предложения скидок предоставляют возможность небольшой экономии;
• более эффективная и избирательная, так как она дает возможность возвращения к тексту и анализа предлагаемых товаров и услуг, исходя из своих непосредственных запросов.

Для рекламодателей реклама в газете также обладает рядом уникальных характеристик, в число которых входят:

• более низкая стоимость рекламы и наличие гибких скидок, что тысячекратно сокращает затраты;
• высокая периодичность газет, что обеспечивает постоянный поток рекламы;
• разнообразие форм газетной рекламы - от строчных текстовых объявлений до полной полосы в цветовом оформлении, формат и форма рекламы могут выбраны с учетом всех мотиваций и целей рекламодателя;
• в значительной степени местный характер печатных изданий, позволяющий учитывать в рекламе особенности местного потребления и сочетать национальную и местную рекламу, при этом эффективность местной рекламы лучше обеспечивается именно печатными изданиями;
• дополнительные услуги, предлагаемые газетами, например, издание бесплатных рекламных газет и распространение их силами собственных систем доставки среди подписчиков и неподписчиков.

В последние десятилетия, по мере усиления конкуренции между различными СМИ газетные компании вынуждены разрабатывать новые рыночные стратегии. Конечно, речь не идет о преодолении кризиса, поскольку, как мы видели, о кризисе газетной экономики не может быть и речи, однако укрепление положения традиционных газет становится актуальной и важной задачей.

Причин выживания традиционной прессы в высокотехнологичной медиасреде много. Первое, на чем базируется все еще прочное экономическое положение прессы, это привычка читателей. Еще в 1985 г. Р. Мердок отмечал: «Повсюду газеты находятся в жесткой конкуренции с электронными СМИ, во многих странах они сталкиваются с потерей читателей. Важнейшее преимущество, которым все еще располагают газеты, - это фактор привычки».

Необходимость считаться с популярностью аудиовизуальных СМИ и новых медиа у аудитории и рекламодателей заставляет газетные компании переоценивать свои достоинства и недостатки, изобретать оригинальные способы преодоления прежних проблем. Используя более чем трехсотлетний опыт своей истории и конкуренции с постоянно возникавшими новыми СМИ, газеты демонстрируют умение соответствовать духу времени и меняющимся запросам читательской аудитории.

К важнейшим изменениям газетного рынка в последние два десятилетия относятся таблоидизация, быстрое завоевание крупных городов Европы бесплатными газетами, становление традиции неежедневного чтения.

1. Таблоидизация. Развитие газетного рынка последних лет показывает, что в условиях растущей фрагментации аудитории, вызываемой развитием кабельного и спутникового ТВ, видео, Интернета, рекламодатели пересматривают возможности газет как носителей рекламы. Несмотря на то, что газеты уступают коммерческим телеканалам по широте охвата аудитории, они не рассматриваются рекламодателями, как канал доступа к сегментированной аудитории. Для них в этом качестве выступают скорее радио, журналы, кабельные сети. Газеты же возвращают себе статус СМИ, предоставляющего доступ к несегментированной аудитории, ограниченной рамками географических рынков. Конечно, известны и случаи, когда газеты предоставляют рекламодателям доступ к сегментам аудитории. Это специальные зональные вкладыши с рекламой местных магазинов или тематические подборки классифицированных объявлений, но все-таки эти примеры имеют вспомогательное значение и только подтверждают общее правило.

Классическим примером организации доступа к массовой аудитории, хотя и ограниченной рамками определенных социальных групп, традиционно выступали таблоиды - газеты формата A3. Таблоиды выделяются в специфическую группу газетного рынка не только на основании общего формата. История печати Великобритании, США, Германии, Франции свидетельствует, что рекламодатели, стремясь получить выход на массового потребителя, стали той неявной, но влиятельной силой, которая заставила газеты изменить тематику и жанровые особенности, модифицировать стиль оформления. Издания, добившиеся больших тиражей, ввели в газетную практику новый стандарт: качество их материалов стало оцениваться прежде всего через понятие «реализуемости» тиража. Термин «таблоид» стал синонимом неаналитических газет, уделяющих повышенное внимание спорту, развлечениям, скандальным материалам о жизни знаменитостей. Таблоидные издания отдают предпочтение коротким новостям сенсационного характера, большим фотографиям и крупным заголовкам. Исследователи часто объясняют существование таблоидов низкими вкусами читателей, их нежеланием читать серьезные новости и аналитику.

Конечно, отчасти это верно, однако высокие тиражи и легкий стиль таблоидов имеют экономическую основу. Еще в начале 1980-х годов американский исследователь Б. Багдикян в весьма доходчивой форме изложил экономические причины, которые сегодня характеризуют одну из наиболее заметных тенденций развития газетного рынка - растущую таблоидизацию.

«Подлинная причина уклонения издателей от публикации серьезных новостей заключается в том, что они обходятся намного дороже, чем очерки. Подробная и всесторонняя информация требует опытных репортеров, которые посвящают значительное время каждому материалу, особенно местного характера. Репортерам местных газет нужно платить жалованье, предоставлять дополнительные выплаты, пенсию, оплачиваемые отпуска и т.п., да еще и терпеть профсоюзы, в которые они часто объединяются. Легковесные же очерки привлекают рекламодателей и обходятся недорого; их можно приобрести у синдиката по почте или телеграфу с помощью дешевого аппарата, который не требует дополнительных выплат и не претендует на создание профсоюза. Можно издавать посредственную газету при большом штате, но невозможно иметь хорошую газету при крайне малочисленном штате» [15]

На протяжении XX в. в медиасистемах информационно богатых стран Европы таблоидные издания занимали значительное, но далеко не доминирующее место. Социальная структура общества, существование общественного вещания способствовали тому, что таблоиды, несмотря на свои высокие тиражи и популярность среди определенных групп читателей, воспринимались скорее как издания «второго сорта».

Сегодняшние дискуссии о кризисе аналитической журналистики не в последней степени основаны на проникновении инфотейнмента в стиль многих газет, традиционно не входивших в данную группу. Этот процесс, привлекающий в последние годы значительный интерес исследователей, получил название таблоидизации в англо-американских исследованиях (или бульваризации в немецких). Таким образом, термин, указывавший поначалу только на формат газеты, стал нарицательным, обозначая сегодня еще и определенный тип содержания, проникающий в издания разных форматов и типов.

В современных медиаисследованиях таблоидизация рассматривается как общий для газет процесс снижения качества содержания, уменьшения разнообразия тем и изменения соотношения текста и иллюстраций в пользу последних. Так, недавние данные британских исследователей показывают, что материалы на темы о преступности, «человеческого интереса» и развлечений образуют самые большие тематические группы не только в таблоидах, но и в газетах широкого формата (А2), традиционно определяемых как качественные, а также в новостных программах ТВ Великобритании. Другие проявления таблоидизации, отмеченные исследователями, - это сокращение материалов о международной жизни, о внутренней политике и работе парламента, а также увеличение числа фотографий и сокращение объема текстов.

Современные исследователи, определяя понятие «таблоидизация», выделяют следующие важнейшие индикаторы процесса:

• сужение спектра освещаемой действительности, перенесение «повестки дня», формируемой таблоидами, в качественные издания;
• упрощение текстовых форм подачи материала, усиление иллюстративности;
• фамильярность и провокационность в обращении к аудитории;
• монополизация рыночных структур.

2. Бесплатные газеты. Когда в 1995 году в Стокгольме вышел первый номер бесплатной информационной газеты «Метро», распространявшейся в общественном транспорте шведской столицы, мало кто мог предположить, что менее чем за 10 лет почти каждый крупный город Европы обзаведется подобным изданием.

Существование бесплатной рекламной прессы - не новый феномен. Ее широкое распространение, как правило, приходится на времена экономического подъема. Особое распространение бесплатные рекламные издания получили в городах, где они сумели к чисто рекламным материалам добавить объявления о наиболее популярных городских развлечениях. В США такие издания получили названия «шопперов» (shoppers), поскольку были тесно связаны с рекламой крупных супермаркетов. В странах Европы бесплатные газеты сумели сочетать свое «рекламное» происхождение с информационным обслуживанием небольших городов.

Бесплатная пресса «открыла» важный экономический закон, оказавшийся впоследствии весьма полезным. Выяснилось, что лучше всего рекламные газеты распространяются в крупных торговых центрах, в метро и на крупных узлах городского транспорта. Благодаря рекламным газетам «бутылочное горлышко» газетного бизнеса - распространение - стало выглядеть как почти решаемая проблема. Отказ от доставки их на дом сделало рекламные городские газеты довольно прибыльными мероприятиями, естественно, при условии стабильного рекламного рынка.

3. Неежедневное чтение. Современная тенденция неежедневного чтения газет иллюстрируется стабильностью воскресного газетного рынка в Великобритании и США, возникновением воскресных газет на тех рынках, где их прежде не существовало (Норвегия). Другим проявлением данного процесса являются достаточно прочные позиции еженедельных изданий, перекидывающих своеобразный мостик от газетной индустрии к журнальной.

2. Повышение эффективности продаж периодической печати на примере приложения АМА ПРЕСС

2.1 Характеристика и экономические показатели газеты «Новое время» и приложения АМА ПРЕСС

АМА-ПРЕСС - это, приложение к газете «Наше время», которую делают молодые для молодых. «Жизнь подростков и молодых людей состоит не только из развлечений, вечеринок и шопинга, как это может показаться. Молодежь интересуют учеба, работа и, в первую очередь, человеческие отношения. Им не хватает информации об изменениях в жизни, а иногда нужна простая инструкция, как поступить в той или иной ситуации. Мы живем в обществе со своими законами и проблемами, на которые мы хотим и можем реагировать. И что-то менять. Мы не можем не задумываться над нашим будущим - профессией и работой как способом зарабатывания денег, самореализацией». (Из анонса к первому выпуску.)

Распространяется: по подписке (в качестве бесплатного приложения к газете "Наше время" входит в комплект подписки), во всех высших учебных заведениях. Регион распространения: Ростов, Ростовская область. Формат: А3, 4 полосы. Периодичность выхода: раз в месяц.

«Наше время» - одно из старейших и крупнейших изданий, представляющее печатные СМИ Ростовской области. Издается с 15 апреля 1921 года. Единственная газета Ростовской области, в которой факт публикации местных законодательных актов придает им юридическую силу. «Наше время» представляет общественно-политические газеты Ростова-на-Дону и Ростовской области. Это самая точная информация о различных сторонах жизни области, компетентный анализ главных событий. Газета предоставляет свои полосы для выступлений специалистов в различных отраслях экономики, авторитетных и уважаемых людей. Постоянно освещаются проблемы села, т.к. читатели - это и жители городов, и самых дальних сел и хуторов.

Выпуски приложения АМА-ПРЕСС занимают достойные места в конкурсах периодики. В 2010 году издание получило второе место в номинации "Молодые о времени и о себе". В конкурсе принимали участие 30 СМИ: 21 печатное и 9 электронных. Поступило более 430 работ. Церемония награждения лауреатов конкурса состоялась 10.01.2010 г.  в рамках выставки «Донская пресса - 2010» (выставочный центр «Вертол Экспо») [9].

Особенностью и одновременно проблемой издания является молодежная аудитория. К сожалению, имеющиеся на данный момент определения понятия «молодежь» не являются исчерпывающимися или универсальными. В большинстве толковых словарей молодежь трактуется как «молодое поколение, молодые люди» (Толковый словарь Ожегова). Классическим считается определение из Советского энциклопедического словаря: «молодежь - это социально-демографическая группа, переживающая период становления социальной и психофизиологиче­ской зрелости, адаптации к исполнению социальных ро­лей взрослых. Обычно к молодежи причисляют людей в возрасте от 14 до 30 лет». Однако реалии сегодняшнего дня говорят о том, что оно устарело и не соответствует действительности. Саму молодежь внутри этой возрастной группы следует делить на поколения, т.е. сходные по образу жизни, мировоззрению и другим признакам модификации одного вида. Разница между поколениями составляет примерно шесть лет.

Падение интереса молодежи к чтению сегодня носит общероссийский характер. Психологи, преподаватели и сами журналисты называют следующие причины: смена системы воспитания, ценностных ориентиров, развитие телевидения, Интернет и компьютерных технологий. По данным исследования «Что читает наша молодежь?», проведенного в январе 2009г., полностью нечитающими признали себя 17,7 %. Но большая доля читающих приходится на новостные интернет-сайты.

Социально-ориентирующая роль была придана молодежным изданиям в самом начале их существования. Журналы должны были не только информировать своего молодого читателя, но и давать ему ориентиры в мире политики, культуры, образования и т.д., тем самым растить из него полноценного члена общества.

Проблематика, тематика и герои молодежной прессы Советского союза были тесно связаны с историческими этапами развития государства. Коллективизация, индустриализация, Великая Отечественная война, «Оттепель» и т.д. несли своего героя (стахановцы, молодогвардейцы), поднимали свои планки уровня развития.

В 90-е годы ХХ века образы «запада» активно проникли в молодежную прессу России. На сегодняшний день они многослойны и не однородны. Существуют отдельные образы стран, народов, личностей (звезды шоу-бизнеса, актеры, спортсмены). Насаждаются как андеграундные, так и массовые западные культура и ценности. Так журнал «Птюч» нес в массы российской молодежи рейв-культуру, «Ровесник» - идею о том, что США - это «Мекка музыкального бизнеса», и т.д. При этом насаждение западного образа жизни и мысли идет в ущерб российским национальным ценностям и культуре. Не все издания воспитывают патриотизм, любовь к своей стране, не все стремятся образовывать читателя.

Молодежь, согласно данным социологических опросов, хочет, чтобы с ней говорили на равных, т.е. на ее языке, и о наболевшем, т.е. об ее проблемах. Журналисты, разговаривая с молодыми на их языке, активно используют сленг, жаргон, характерные для тех или иных молодежных субкультур, тусовок, сообществ.  Минусы подобного диалога широко известны: язык загрязняется обилием жаргонизмов, в текстах появляются грубые, а порой и матерные выражения. Как вариант: текст будет понятен только той части аудитории, которая «посвящена».

Само по себе издание АМА ПРЕСС не занимается коммерческой деятельностью. Это большой минус и во многом отделиться от газеты «Наше время» ему не позволяет отсутствие рекламы на своих страницах. Поскольку АМА ПРЕСС является приложением к газете «Наше время» возможно рассмотрение коммерческой деятельности газеты «Наше время».

Расценки на размещение рекламы и деловой информации в газете «Наше время», действительные с 1 июня 2008г. по сегодняшний день представлены в таблице 2. Стоимость 1 см. кв. - 30,00 руб. (без НДС)

 

Таблица 2 - Расценки на размещение рекламы и деловой информации в газете «Наше время»

Формат А2 (вторник, среда, четверг)			Формат А3 (пятница)			Стоимость публикации (руб.) без НДС
Доли полосы	Кол-во кв. см.	Размер (см)	Доли полосы	Кол-во кв. см.	Размер (см)
1/1	1920	38,4х50,0				57 600-00
1/2	960	38,4х25,0	1/1	960	25,8 х 37,2	28 800-00
1/4	480	19,0х25,2 24,0х20,0 38,4х12,5	1/2	480	25,8 х 18,6	14 400-00
1/8	240	19,0х12,6 14,2х16,9	1/4	240	12,9 х 18,6	7 200-00
1/16	120	9,2х13,0 14,2х8,5	1/8	120	12,8 х 9,4 8,2 х 14,6	3 600-00
1/32	60	9,2х6,5	1/16	60	8,2 х 7,3	1 800-00
1/64	30	4,5х6,6 9,2х3,3	1/32	30	3,8 х 7,8 8,2 х 3,6	900-00
1/12	15	4,5х3,3	1/64	15	3,8 х 3,9	450-00

В зависимости от размера, содержания, расположения на страницах газеты, стоимость объявления может значительно колебаться.

 

Возможны надбавки к стоимости публикаций:

Публикация на первой полосе +100%

Указание места на полосе + 20%
Публикация на внутренней полосе +20%

За срочность + 20%

Текстовый материал на правах рекламы + 10%

Написание статьи журналистом газеты + 25% .

Скидки по долгосрочным договорам и договорам с РА устанавливаются в индивидуальном порядке. Стоимость публикации соболезнований, объявлений о ликвидации, благодарностей - 400-00 руб. Все тарифы действительны при условии 100% предоплаты. Размещение рекламы не ранее 3 дней после подтверждения оплаты.

Тираж газеты «Наше время» составляет 16-19000 экземпляров. Распространяется: по подписке, через киоски и сеть собственных распространителей по городу Ростову-на-Дону и Ростовской области. Стоимость подписки представлена в таблице 3.

 

Таблица 3 - Подписка на печатную версию газеты «Наше время» (на 1-ое полугодие 2010 года)

Стоимость	Подписной индекс	Полугодие	Квартал	Месяц
Для индивидуальных подписчиков и бюджетных организаций	31595	399,00 р.	199,50 р.	66,50 р.
Для юридических лиц	31596	789,36 р.	394,68 р.	131,56 р.
Для подписчиков, имеющих льготы	31597	279,30 р.	139,65 р.	46,55 р.
Выпуск выходного дня (пятничный номер)	31589	171,00 р.	85,50 р.	28,50 р.

Поскольку у газеты существует два источника прибыли: продажи и реклама, автор конкурсной работы считает приемлемым представить показатель дохода редакции как сумму дохода от продаж и дохода от рекламы. Они позволят охарактеризовать коммерческую деятельность газеты.

1. Тираж умножим на максимальную цену подписки, так как мы не знаем точного числа подписчиков, и точного числа непроданных газет, отклонение полученной цифры от реальной будем считать несущественным.

18000 * 399р = 7.182.000 рублей - за полгода. Это 1197000 в месяц

2. Умножим стоимость рекламы на количество объявлений с учетом их размеров. Статья «Ростовчане выбирают «Западные ворота»» (представлена в приложении стр. 7 - 1/2 стр. Текстовый материал на правах рекламы + 10%

14 400-00 умножаем на 1,1 и получим 15840.00

Опять про «Западные ворота», но на этот раз реклама - 1/4 полосы стр 31 -  7 200-00

Маленькое объявление стр 30 - продажа машины - 450 руб

Итого 15840.00+7 200-00+450 = 23490 в месяц.

В сумме общий доход газеты равен приблизительно 1.220.490 рублей

На первый взгляд, сумма кажется достаточно большой, но это именно доход, а не чистая прибыль. Из этой суммы нужно еще платить зарплату всему многочисленному штату сотрудников, начиная с курьера и заканчивая главным редактором, вычитать расходы на краску и бумагу, на оплату помещения и т.д. Таким образом можно сделать вывод, что даже при самом большом тираже и количестве подписчиков, газета переживает явно не лучшие времена.

2.2   Анализ рынка периодической печати города Ростова-на-Дону и Ростовской области.

Далее представлены результаты исследования, которое проводилось среди 604 респондентов 6 следующих категорий жителей города:

1. руководители высшего и среднего звена;
2. специалисты производственной сферы;
3. представители органов управления и местных властей;
4. специалисты непроизводственной сферы;
5. представители мелкого и среднего бизнеса;
6. члены семей предпринимателей.

Каждая из вышеназванных социально-профессиональных групп насчитывала не менее 100 респондентов, что составляет около 17% общего числа опрошенных [11].

Таблица 4.Распределение информационных предпочтений по группам респондентов

Газета	Распределение информационных предпочтений по группам респондентов
	Руководители высшего и среднего звена	Специалисты производственной сферы	Представители органов управления и местных властей	Специалисты непроизводственной сферы	Представители мелкого и среднего бизнеса	Члены семей предпринимателей
Вечерний Ростов	38 %	52%	53%	42%	28%	34%
Город N	25%	5%	10%	21%	30%	8%
Утро	15%	9%	21%	12%	4%	7%
Молот	8%	9%	7%	8%	4%	4%
Наше время	4%	-	-	-	-	7%
Приазовский край	-	3%	-	3%	-	-
Официальный Ростов	-	-	1%	-	-	-
Другие	10%	23%	8%	14%	34%	40%

 

Исходя из результатов данного маркетингового исследования, можно сделать вывод, что газета «Наше время» занимает 5-7 место среди ростовских городских и областных газет. Если рассматривать основную аудитория, которая читает газету, то это руководители высшего и среднего звена, а также члены семей предпринимателей. Такая аудитория говорит о достаточно высоком уровне образования клиентов газеты, а значит и об информационной привлекательности и насыщенности самой газеты.

Если же рассматривать приложение АМА ПРЕСС как самостоятельное, то следует отметить крайнюю неразвитость рынка ростовских городских и областных молодежных изданий. Тем не менее, существует несколько как самостоятельных изданий, так и приложений, которые можно отнести к конкурентам АМА ПРЕСС:

1. «Классная перемена» как приложение газеты «Знамя шахтера» г.Новочеркасск
2. «Академия» - информационно-аналитическое издание об образовании
3. «Кактус» - бесплатное информационно-развлекательное молодежное издание.

Вышеперечисленные издания имеют свою специфику. Например, «Академия» делает упор исключительно на образовании, а «Кактус» - на развлечение молодежи. В отличие от них приложение АМА ПРЕСС пишет о проблемах молодежи - это более широкое понятие, чем только образование или проведение досуга.

Проанализировав ряд выпусков АМА ПРЕСС, автор конкурсной работы выделил следующие сильные и слабые стороны издания.

 

Таблица 5 - Сильные и слабые стороны издания АМА ПРЕСС

Слабые стороны	Сильные стороны
- отсутствие рекламы	- отсутствие сильных конкурентов
- низкая узнаваемость	- актуальность и злободневность статей
- не воспринимают как самостоятельное издание	- разговор на равных
- большая конкуренция с Интернет-порталами	- тематические выпуски
- излишне официозный язык статей.

Исходя из проведенного анализа рынка местной периодической печати, автор конкурсной работы предлагает реализовать ряд мер, направленный на повышение эффективности продаж издания АМА ПРЕСС, представленных в следующем разделе конкурсной работы.

2.3   Рекомендации по повышению эффективности продаж приложения АМА ПРЕСС

Для разработки рекомендаций по повышению эффективности продаж необходимо выявить проблемы, имеющиеся у приложения к газете «Наше время» АМА ПРЕСС.

Проанализировав ряд выпусков издания АМА ПРЕСС за летние и осенние месяцы 2010 года, автор выявил следующие проблемы издания:

1. Низкая привлекательность содержания приложения;
2. Отсутствие постоянных авторов;
3. Низкая известность приложения среди молодежи.

Рассмотрим подробнее каждую проблему.

1. Низкая привлекательность содержания приложения возникает из-за того, что используются нечеткие фотографии; коллажи сделаны некачественно; язык статей излишне сухой, официальный, пресный; заголовки статей не привлекают внимание молодежи, а скорее отталкивают (если заголовок неброский существует большая вероятность, что статья не будет прочитана); основное количество Лид-абзацев написаны сухо и однотипно (Лид-абзац - это следующее, что читают люди после заголовка. Он призван заинтересовать читателя, заставить его прочитать всю статью целиком). Также отталкивает молодого читателя шапка газеты и стиль оформления (шрифт названия приложения, неуместные рисунки человечков)

Для повышения привлекательности содержания газеты АМА ПРЕСС целесообразно применение следующих новшеств:

А) Изменение структуры газеты. Структурно приложение АМА ПРЕСС будет делиться на 2 части: новости города Ростова-на-Дону и Ростовской области и  постоянные рубрики. Кроме того, в каждом выпуске будет представлен анонс содержания очередного номера, а также ответы на вопросы читателей. Автор предлагает ввести следующие рубрики:

•  «Особенности» национального образования»;
• «Советы по трудоустройству»;
• «Новые технологии в Ростовской области»;
• «Социальная» (молодежные социальные инициативы, социальные проблемы города и области);
• «Военная» (армия, оборона, патриотизм и патриотическая работа с молодежью).

Б) Изменение оформления, проведения рестайлинга издания (необходимо создать свой логотип, собственный запоминающийся шрифт и макет газеты);

В) Изменение языка статей (он должен быть с одной стороны более ярким, привлекательным, а с другой - резким, критичным);

Г) Увеличение числа и качества фотоматериалов (минимальное разрешение должно составлять 200 dpi (точек на дюйм), черно-белые фотографии не должны уступать по смысловой нагрузке и привлекательности цветным фото; необходимо увеличить контрастность фотографий, за счет чего появится искомая четкость и ясность);

Д) Введение публикаций на английском языке (можно пустить как рубрику) - англоязычные статьи могут быть написаны на такие темы как: «Чудеса родной земли», «Человек, которым я горжусь» и другие. Причем возможно проведение конкурса среди читателей на самый лучший материал на заданную тему. Например, тема «Человек, которым я горжусь» может быть необычайно интересна и вместе с тем поучительна, так как в настоящий момент молодежи катастрофически не хватает примеров для подражания. Публикация на английском языке привлечет дополнительную аудиторию ребят, увлекающихся языками.

2. Проблема отсутствия постоянных авторов выражается в низкой повторяемости фамилий из выпуска в выпуск. Так за 6 летних и осенних месяцев 2010 года в приложении АМА ПРЕСС публиковались 36 статей и заметок. Из них лишь 11 авторов повторялись хотя бы 2 раза, но не было ни одного, который публиковал свои материалы каждый выпуск.

Проблема отсутствия постоянных авторов может быть решена следующим образом:

А) Проведение конкурсов на лучший материал для публикации среди студентов факультета журналистики ЮФУ (Южного федерального университета), РГЭУ (Ростовский государственный экономический университет), смежных специальностей (PR, Реклама и другие), а также старшеклассников, желающих поступить на эти специальности (т.к. при поступлении нужны публикации, причем качественные);

Б) Организация и проведение мастер-классов по журналистике (особенности написания заметок, репортажей, зарисовок и других жанров журналистики с последующими практическими заданиями по написанию материалов, лучшие из которых будут опубликованы в АМА ПРЕСС) со школьниками с целью привлечения внимания и отбора перспективных ребят для работы в газете;

В) Сотрудничество со школьными газетами с целью отбора как лучших материалов, так и лучших юных журналистов;

Г) Сотрудничество с Лигой юных журналистов при Дворце творчества детей и молодежи г. Ростова-на-Дону с дальнейшей публикацией лучших материалов в приложении АМА ПРЕСС;

Д) Сотрудничество с внутривузовскими газетами (публикация лучших материалов)

3. Проблема низкой известности приложения АМА ПРЕСС является одной из главных. Автором конкурсной работы был проведен опрос среди двух групп молодежи - всего 115 человек (старшеклассники школ Октябрьского района г. Ростова-на-Дону и студенты третьего курса ДГТУ - Донского государственного технического университета).  Из общего количества респондентов о приложении АМА ПРЕСС слышали всего 10 человек, регулярно читает приложение всего один студент. Данное исследование говорит о минимальном уровне информированности молодежи о существовании приложения.

Проблему низкой известности приложения АМА ПРЕСС среди молодежи возможно решить с помощью перечисленных ниже методов.

1. Участие журналистов приложения АМА ПРЕСС в различных мероприятиях (круглые столы, пресс-конференции, дискуссии, телепередачи);
2. Введение ряда приложений (дисконтные купоны; купоны, собрав которые можно получить приз);
3. Викторины со школьниками о новостях за последний месяц;
4. Конверт с бланком письма как возможность прислать вопрос или желаемую тему статьи;
5. Использование учителей в качестве узлов связи со школьниками (15 минут в месяц на обсуждение статей газеты со школьниками и бесплатная подписка в качестве вознаграждения);
6. Создание специальных выпусков (к спортивным событиям, каким-либо мероприятиям, по злободневным вопросам или проблемам волнующим молодежь)

Выводы. В России зарегистрировано более 26 тысяч газет. Из них не более 10% функционируют как коммерческие предприятия. Но у  издательств хватает и других проблем - тиражи падают, средний читатель стареет, рекламодатель сомневается в эффективности медианосителя. За прошедшие десятилетия ситуация с газетами в России качественным изменениям не подверглась. Зато их количество постоянно растет. Сегодня в России официально зарегистрировано 26 177 газет, из них ежедневных - 491. По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (ФАМПК), общий газетный тираж в 2005 году составил 8,3 млрд экземпляров. Правда, по сравнению с 2004-м он немного сократился - на 188 млн экземпляров.

Тиражи не растут на протяжении последних пяти лет не только в России, но и во всем мире. Главной причиной падения интереса читателей к газетам принято считать развитие интернета. Этот информационный ресурс, за последние 12 лет увеличивший свою территорию с 200 веб-сайтов до 80 млн, подкупает скоростью доставления информации, ее доступностью и обширностью.

Газетчики с каждым годом все больше вкладывают в маркетинг, запускают онлайн-версии своих продуктов, переходят на цветную печать, меняют формат, всячески повышают лояльность читателей к бренду - например, с помощью выпусков выходного дня. В борьбе за сохранение аудитории все средства хороши, ведь от нее зависит и другой источник доходов газеты - поступления от рекламодателей.

При изучении сущности, критериев, принципов и оценки эффективности продаж было выявлено, что эффективность продаж - это результативность системы продаж, выражающаяся в отношении полезных конечных результатов её функционирования к затраченным ресурсам. Существует множество параметров,  позволяющих гибко оценивать работу  подразделения продаж, выявлять слабые и сильные стороны, проводить комплексный анализ деятельности. Эти параметры делятся на 2 группы: качественные и количественные. Для достижения эффективности продаж следует соблюдать ряд универсальных принципов: единства цели; изобилия; завершенности;  концентрации ресурсов и постоянного совершенствования. Для оценки эффективности продаж возможно использовать любой из трех принципиально разных подхода: 1.На основе оценки фактического результата к плановому/нормативному; 2. На основе динамических изменений 3. На основе сравнения с лучшими результатами.

Рассмотрев основные методы повышения эффективности продаж, можно сделать вывод, что универсального, «основного» набора методов повышения продаж в теории не существует. При выборе того или иного метода следует руководствоваться спецификой деятельности фирмы, а так же целью и задачами в конкретной ситуации в данный период времени.

Специфика рынка периодической печати можно выразить следующими четырьмя особенностями:

1. Газета - это продукт с высокой стоимостью первой копии.
2. Все стадии газетного производства тесно связаны между собой.
3. Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории.
4. Реклама в газетах представляет собой не только существенный источник доходов, но и более важный, чем в других СМИ, источник информации (двойная роль рекламы).

Характеристика и основные показатели коммерческой деятельности АМА ПРЕСС показала, что издание является приложением газеты «Наше время», а значит, полностью экономически зависит от головного издания.  Особенностью и одновременно проблемой издания является молодежная аудитория, которая все больше увлекается чтением информационных Интернет-ресурсов.

Анализ рынка печатной продукции Ростова-на-Дону выявил достаточную насыщенность города периодическими изданиями, их конкурентоспособностью, актуальностью, стабильностью. Издаются газеты городского и областного уровня, для увеличения продаж и рекламной привлекательности используются современные технологии. Вместе с тем выявлены слабые места, неразработанные возможности, неохваченные сегменты рынка и читательских масс.

На примере анализа деятельности газеты «АМА-ПРЕСС» в практической части данной конкурсной работы был разработан комплекс предложений и мер по продвижению газеты на рынке печатной продукции Ростова-на-Дону.

Становление экономики газетной индустрии тесно связано с развитием массового производства, порождаемого им рынка рекламы и технологическим прогрессом печатного дела. Стремление газет к созданию массовой аудитории стало одной из причин формирования газетной типологии. На современном этапе газетная индустрия характеризуется четырьмя особенностями, которые оказывают непосредственное влияние на достижение эффекта масштаба производства. Эти же особенности объясняют причины высокого уровня концентрации в газетной индустрии и превращения газет в монополии на своих географических рынках, что стало основной тенденций развития газетной экономики в XX веке

Список литературы

1. АМА-ПРЕСС. - ourt.ru
2. Бакшт К. Усиление продаж. - СПб.: Питер, 2010. - 304 с.
3. Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2010.
4. Брукс У. Стимулирование продаж. Эффективные стратегии для успешного бизнеса. - М.: ФАИР - ПРЕСС, 2006. - 224 с.
5. Володина Ю. Молодежь как аудитории СМИ. - Журнал «Курьер печати», 2006, N39
6. Гвоздев В.В. Оценка экономической эффективности продаж. - finman.ru
7. Деревицкий А. Охота на покупателя. - СПб.: Питер, 2010.
8. Информационные предпочтения в сфере местной печати. - regal.sfedu.ru
9. История печатных СМИ. - allbest.ru

Код для цитирования: Скопировать