IV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2012

Теоретики рекламного бизнеса отмечают, что любая реклама должна давать место для игры воображения потребителя. Другими словами реклама должна  нести элементы незаконченности, которые должны интриговать потенциального покупателя рекламируемого товара. В этой связи, выдающийся менеджер современности Ли Якокка, описывая рекламную компанию легкового автомобиля «Мустанг», пишет: «Мы применили то, что я называю «принципом Моны Лизы», то есть  давали в рекламе контурное  изображение нашего автомобиля в белом цвете и цену в сопровождении одной строчки: «Неожиданность».

Эффективное решение этой фундаментальной проблемы  связано с анализом одного из ведущих психических процессов - процесса восприятия человеком явлений окружающего мира, в отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений, которое сопровождается понятийным аппаратом. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно и большую роль в этом играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перспективного образа, который оказывает самое существенное воздействие на сознание потребителя. Исключительно  большое значение в рекламе имеет  язык визуальных образов - он воспринимается быстрее и точнее по сравнению с вербальным языком [3].

Не менее важен и принцип «целостности». Психологи установили, что в момент «просветления», момент осознания разрушения проблемы, происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных  факторов, а не изучения  каждого отдельного элемента. Они пришли к выводу, что  только синтез факторов порождает принятие человеком решения и его запоминания.

Человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым  фактором в психологии сознания. Этот закон гласит, что все внешние ощущения человеком к самым простым и удобным формам. В процессе обработки информации мозг человека разбивает массу сильных внешних ощущений на  основные, простейшие образы. Если ощущения не полны, то человек старается угадать какими они должны быть.

Способность рекламы создавать благоприятное впечатление о рекламируемом товаре нередко зависит от отношения потребителя к рекламе, как таковой. Так, рекламные объявления, которые предпочитают потребители и воспринимают их благосклонно, могут способствовать формированию более благоприятного образа отношения к товару. Реклама, которая не нравится, может наоборот, ухудшить мнение потребителя о продукте. Отношение потребителя к рекламе очень часто определяет его отношение к самому товару.

Нельзя сказать, что эффективным может быть только рекламное объявление, которое потребитель воспринял положительно. Случается так, что реклама, вызывающая самую негативную реакцию, в тоже время становится самой эффективной. Иногда рекламодатели умышленно делают свои объявления раздражающими, в расчете на то, что благодаря этому рекламное объявление пробьется сквозь нагромождение рекламы и будет выделяться на общем фоне [1].

Как показывает практика, отдельные виды рекламы в рекламных компаний избирательно воздействует на конкретные интересы, потребности, мотивы поведения, внутренние установки субъектов, используют соответствующие доводы для убеждений, адресуются к сознанию потребителя. Естественно, что успех всей компании убеждения целевой группы в решающей мере зависит от правильного учета и использования психологических аспектов воздействия рекламы на сознание.

Специалисты по рекламе, безусловно, способны усилить воздействие рекламного обращения, правильно сочетая его элементы и источники, однако не стоит забывать о том, что окончательный результат в значительной степени зависит от  ответной реакции потребителя. А она в свою очередь, формируется под воздействием множества составляющих: мотивации поступков, уровня знаний, количества времени, затраченного на восприятие рекламы.

Можно выделить множество мотивов, способных подтолкнуть потребителя к восприятию рекламного сообщения. Однако, крайне редко, потребители сами по себе имеют сильную мотивацию к тщательной обработке и оценки рекламного обращения. Чаще всего дело обстоит не так, и они либо вообще игнорируют рекламные сообщения, либо прилагают слишком много усилий для расшифровки,  имеющейся  в них информации.

Если основная причина покупки - необходимость продукта, то следует усилить информационную часть рекламы, указать, каким образом данный товар решает насущные проблемы и почему именно этот товар следует предпочесть всем остальным аналогичным. А вот купят или нет продукт, приобретаемый ради удовольствия, в свою очередь, больше зависит от его эмоциональной привлекательности. Возможно, что для продвижения товара необходимо одновременно подчеркнуть и информационную, и эмоциональную сторону рекламного обращения. Хорошим примером этому является реклама автомобилей. Изобилие точных характеристик автомобилей в газетной и журнальной рекламе, которые покупатель может проанализировать. Телевизионные объявления, в отличие от печатных изданий, в основном делают акцент «на то удовольствие, которое, испытает обладатель автомобиля в процессе вождения».

На Красной площади в Москве были построены самые большие в мире стеклянные часы, по форме песочных, примечательно, что внутри этих часов находились 180 тысяч серебристых шариков и настоящий автомобиль БМВ седьмой серии. Немецкий концерн создал креативный рекламный ход автомобильной промышленности, который пытался завоевать российский рынок, ведь песочные часы символизируют бесконечность движения. В нумерологии число восемь рассматривается как сочетание двух замкнутых кругов, а также как знак бесконечности. Проблему бесконечности рассматривали многие философы, в том числе Ф. Энгельс, "... форма всеобщности есть форма внутренней завершённости и тем самым бесконечности; она есть соединение многих конечных вещей в бесконечное". Аристотель понимает бесконечность как процесс - не может быть бесконечного числа, но всегда может быть число, большее данного.

Находящийся внутри часов автомобиль совершенным творением, означает новое начало, восстановление утраченного, (возобновление, возрождение, переход на новый цикл или уровень. Данный рекламный ход  затронул сознание российского потребителя Российского потребителя, заставив его размышлять, философствовать, восхищаться. Рекламодателям необходимо принимать в расчет степень возбуждения потребителя в процессе восприятия им рекламы. Те элементы рекламного обращения,  которые не имеют непосредственного отношения к продукту, при высокой степени интереса могут сыграть гораздо более важную роль, чем обычно. В некоторых особых ситуациях, характеризующихся сильным возбуждением людей, например: во время соревнований,  просмотра увлекательных фильмов и уличных представлений, в которых зрители сами принимают активное участие, люди более настроены на восприятие рекламы [2].

Интересный рекламный ход придумала компания McDonalds, осуществив его на фестивале в Швейцарии. Во время фестиваля на некоторых улицах закрывают движение для машин и дорожная разметка не действует, поэтому компания превратила пешеходную зебру в импровизированный картофель фри, пририсовав лоток с логотипом. Таким образом, компания и привлекла внимание потенциальных потребителей и еще раз напомнила о себе реальным, причем без эффекта надоедания.

При разработке рекламного обращения, прежде чем акцентировать достоинства, связанные с техническими характеристиками товара, рекламодателям следует задуматься о том, насколько компетентны в этом их покупатели. Например, в рекламе фотокамер, ориентированных на специалистов, очень часто подробно описываются технические данные товара. Однако если потенциальный покупатель не обладает знаниями, то, наверняка,  успешнее окажется реклама, оперирующая понятиями, более доступными его пониманию.

Другими, не менее важными факторами, являются отношение потребителя к рекламе, индивидуальные особенности потребителя и, настроение в тот момент, когда потребитель воспринимает рекламное обращение. Исследования показали, что хорошее настроение усиливает убедительность рекламы, а негативный настрой, напротив, снижает.

Наконец, следует отметить, что при разработке рекламной стратегии необходимо учитывать характеристики не только целевой аудитории, но и различные аспекты рекламируемого товара: этап жизненного цикла, непосредственный опыт «общения» потребителя с рекламируемой продукцией, правильное позиционирование на рынке, характеристики аналогичного продукта. Все это прямо или косвенно оказывает воздействие на сознание потребителей, так при создании рекламного сообщения рекламисту необходимо применять комплекс знаний основанных на  экономике, психологии,  философии и социологии

Список используемой литературы:

1. Головлёва Е.Л. Основы рекламы, учебное пособие
2. http://www.koob.ru/