IV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2012

Термин "маркетинг" стал уже привычным не только для специалистов, но и для широкой российской публики. В газетных и журнальных разделах объявлений обязательно встретишь объявления о том, что компании такой-то требуется специалист по маркетингу. Этой компанией может быть производственное объединение, коммерческий банк или торговая фирма. Однако не часто встретишь такое объявление, помещенное вузом.

Общеизвестно, что главная цель такой некоммерческой организации как вуз - не получение прибыли, а достижение социального эффекта. Ради этой своей цели организация может предпринимать коммерческие проекты с целью финансирования усилий по достижению главной цели.

Очевидна необходимость принятия вузом концепции маркетинга и  необходимость использования его принципов и инструментов в своей деятельности для того, чтобы  учитывать изменения, происходящие в современных условиях.

Интересной особенностью образовательных услуг является активное участие клиента в процессе предоставления услуги. Это объясняется сочетанием в них двух важнейших элементов - процесса и результата. Результатом является то, что стремится достичь предоставляемая услуга, а под процессом имеется в виду то, как она предоставляется. В случае образовательных услуг результатом является тот прирост или изменение в образовательном уровне или профессиональной квалификации, к которому стремится получатель услуги. Процессом является само обучение, определенным образом организованное и оснащенное соответствующими ресурсами. Результат очень важен, но конкуренция между производителями услуг в большинстве случаев идет на уровне процесса.

Например, при подготовке бакалавра менеджмента, результат, к которому стремятся разные вузы, предлагающие бакалаврскую подготовку по направлению «Менеджмент организации», выражен в определенной сумме знаний, умений и навыков, подтвержденных соответствующим документом. Результат зависит от того, как организован процесс обучения, какие ресурсы имеются и насколько эффективно они используются, а также от активности и мотивации самого обучаемого, от его предшествующей подготовки, способностей и т.д.

Продукт вуза.

Помимо образовательных  услуг вуз предлагает на рынке и товары:

• учебники и учебные пособия, подготовленные преподавателями вуза;
• монографии, сборники статей;
• журналы и другие периодические издания;

Таким образом, продукт вуза, который мы привычно называем образовательными услугами, на самом деле представляет собой комплекс различных товаров и услуг, включающий несколько элементов:

1) Собственно образовательные услуги;

2) Сопутствующие услуги:

• услуги гостеприимства, туризма и конференц-туризма;
• консалтинговые услуги;
• организационно-управленческие услуги
• рекрутинговые услуги

3) Товары, сопровождающие и обеспечивающие процесс обучения

Собственно образовательные услуги также представляют собой сложный комплексный продукт. В них входит и элемент товара (учебники и учебные пособия, производимые вузом, различные учебные фонды и оборудование, предоставляемое вузом в пользование студентам), и элемент услуги.

Поэтому получаемый в результате образования прирост или изменение квалификации нельзя считать продуктом вуза, равно как и выпускников вуза нельзя считать такими продуктами. Продуктом вуза являются его образовательные программы.

Образовательная программа - это комплекс образовательных и сопутствующих продуктов и услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня и/или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

Образовательная программа и есть тот продукт, с которым вуз выходит на рынок. Точнее, на рынки. Ведь свои образовательные программы вуз предлагает как их непосредственным потребителям - студентам и слушателям, так и опосредованно, через своих выпускников, рынку труда и государственным органам. Таким образом, к потребителям образовательных услуг вуза можно отнести с одной стороны студентов/слушателей, а с другой компании и организации. Именно их потребности стремится удовлетворить вуз.

Вуз заинтересован в том, чтобы его образовательные программы как можно полнее соответствовали требованиям рынка труда, а выпускники как можно полнее эту программу усваивали. А также вуз заинтересован в продвижении своих продуктов. И тут уже явно проглядывается необходимость  использования маркетинговых принципов и инструментов.

Контактные аудитории вуза.

Маркетинг в любой сфере связан с управлением взаимоотношениями и процессом коммуникации между производителями и потребителями. В сфере образования маркетинг связан с управлением взаимоотношениями между учебными заведениями и их клиентами. Маркетинг учебного заведения можно определить как "средство, при помощи которого учебное заведение сообщает и продвигает свои цели, ценности и продукты учащимся, их родителям, своим сотрудникам и обществу в целом".

Поскольку маркетинговая деятельность вуза организована как процесс эффективной коммуникации, важно иметь четкое представление о контактных аудиториях этого процесса. Здесь важно договориться о терминологии. В данной статье эти термины будут использованы в следующих значениях

Потребитель - непосредственный получатель продуктов или услуг вуза. Это прежде всего студенты, но  потребителями также являются предприятия и организации, нанимающие выпускников вуза.

Покупатель - это тот, кто принимает решение о приобретении образовательного продукта или услуги. Это обычно родители и учащиеся, выбирающие учебное заведение в зависимости от целого ряда условий и параметров. Предприятия-работодатели не могут быть отнесены к покупателям образовательных продуктов вуза, поскольку приобретают они не сами образовательные программы, а сформированные в результате их потребления знания, умения, навыки и прочие характеристики, входящие в понятие рабочая сила. Поэтому компании-работодателей логичнее рассматривать в категории клиентов. 
Клиент - наиболее широкий термин, включающий всех возможных потребителей и покупателей, а также иные контактные аудитории, прямо или косвенно заинтересованные в деятельности вуза. Сюда могут быть отнесены фонды, финансирующие образовательные проекты и программы, агентства по трудоустройству, собирающие базы данных о выпускниках вузов и их профессиональной карьере, поставщики учебной литературы, а также предприятия и организации, нанимающие выпускников вузов. Одним из клиентов вуза является выпускник. Поскольку он одновременно является опосредованным воплощением продукта вуза и одним из средств продвижения этих продуктов на рынке труда, стоит рассмотреть выпускника вуза отдельно.

Выпускник вуза в результате потребления предложенной вузом образовательной программы приобретает качества и характеристики, способные удовлетворить потребность компаний и организаций в рабочей силе нужного уровня и квалификации. Чем сильнее проявляются в его профессионально значимых качествах и характеристиках особенности потребленной образовательной программы, чем точнее эти особенности соответствуют требованиям предприятий-работодателей, тем больший отклик получает вуз от целевого сегмента рынка труда, который нанимает его выпускников. Этот отклик, как уже говорилось выше, проявляется в материальных и нематериальных выгодах, которые получает вуз (подъеме престижа, укреплении товарной марки, получении финансирования, роста спроса на предлагаемые образовательные программы и т.п

Цена

Правильное позиционирование вуза и образовательной программы с точки зрения цены предоставляемых услуг является важным компонентом маркетинговой стратегии вуза. Покупатель образовательных продуктов будет готов заплатить более высокую цену если производитель сможет наглядно продемонстрировать так называемую "добавленную стоимость": дополнительные услуги, дополнительные характеристики образовательных программ, отличающие их от программ конкурентов, дополнительные особенности в виде качества обслуживания, предельной внимательности персонала вуза и т.п.

Выпускники вуза также опосредованно характеризуют качество его образовательных продуктов. В зависимости от уровня подготовки и набора имеющихся у них знаний и умений их стартовая зарплата на рынке труда различна и отражает качество предоставляемых вузом образовательных услуг, что находит свое отражение и в цене.

Поэтому ценовая политика производителя должна не только отвечать на вопрос, из чего складывается продажная цена его товара, но и на вопрос, обоснованы ли затраты покупателя получаемые от товара выгодами.

Канал распределения.

Каналы распределения характеризуют собой способ предоставления услуги или продажи продукта. Образовательные услуги это пример многоканального распределения.

Основным каналом распределения являются прямые продажи, но использование этого канала в качестве единственного может существенно ограничивать рынок реализации образовательных продуктов. Возможными решениями этой проблемы может быть использование услуг посредников  и франчайзинг.

Широко используемым в сфере услуг каналом распределения является франчайзинг. Ряд российских вузов предлагает по франчайзингу образовательные программы различного уровня английских, американских и французских образовательных организаций.

В сфере образования чрезвычайно важна проблема контроля над реализацией услуг. В помощь вузам, предлагающим свои образовательные продукты за рубежом, создана и активно действует международная организация GATE (Global Alliance for Transnational Education). Эта организация занимается аккредитацией и контролем качества образовательных услуг, предоставляемых вузами и их агентами за пределами своих стран.

Поскольку наиболее распространенным каналом распределения образовательных продуктов являются прямые продажи, большое значение приобретает место этих продаж. Местоположение вуза в городе, состояние вузовских зданий и сооружений, несомненно сказываются на успешности продаж. Хотя учащиеся и родители принимают решение о выборе вуза не по фронтону его здания, удобному расположению вуза относительно транспортных узлов города, оборудованности аудиторий, даже клумбы на лужайке перед входом в вуз, демонстрируемые во время дня открытых дверей, могут повлиять на принятие решения абитуриентами и их родителями.

Канал распределения должен быть не только оптимальным для производителя, но и удобным для покупателя.

Продвижение.

Существует много форм и методов продвижения образовательных программ вуза, информации о предоставляемых им услугах, их качестве, квалификации преподавателей и т.п. Вуз может использовать газетные и журнальные публикации, другие СМИ, издавать свои брошюры, распространять продукцию с символикой заведения, как это например осуществляет Белгородский государственный университет, а также проводить традиционные дни открытых дверей. Кроме этого для продвижения продуктов вуза могут использоваться различные встречи выпускников, учреждение ассоциаций выпускников, проводимые вузом конференции и симпозиумы и т.д.

Важно, чтобы работа по продвижению образовательных продуктов вуза имела целенаправленный и регулярный характер. Для этого в вузе должна быть создана служба маркетинга или отдел по связям с общественностью. 
Итак, обобщая все вышесказанное, следует заключить, что маркетинг вуза - необходимая и важнейшая часть его деятельности. Вузы, не осознавшие этой необходимости и не включившиеся активно в маркетинговую деятельность, могут уже в ближайшее время оказаться в невыгодном положении и не смогут сохранить конкурентоспособность на рынке образовательных услуг.

Источники.

1. Ассель Г. Маркетинг: стратегия и тактика, - М., 2009
2. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2010
3. Ромат Е.В. Реклама - Спб.: Питер2, 2011
4. Синяева И.В., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации.- М.: ИД «Домков и Ко», 2011
5. http://www.marketologi.ru/ - сайт гильдии маркетологов.

Код для цитирования: Скопировать