IV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2012

Сегодня брендинг стал самым распространенным инструментом конкурентной борьбы, в его становлении и развитии участвуют все коммуникации. Бренд это  не просто товарный знак, а сложный комплекс, создание которого требует значительных средств и длительного времени.

Исторически становлению и развитию понятия «бренд» способствует индустрия моды. В ней покупателю всегда предлагается не просто конкретное и функциональное по своей сути изделие, а обязательно высококачественный товар в сочетании с впечатляющей нематериальной оболочкой, сообщающей такие качества данному изделию, которые выделяют его из общего ряда аналогичных вещей. «Модность» изделия - сильнейший аргумент в борьбе за покупателя, не только способствующий появлению у него благоприятного впечатления, но и буквально подталкивающий его к приобретению этого товара. Мода - это не только подсказка покупателю, но и яркая индивидуальность того, кто создает модное изделие, его продвигает и продает. У fashion-товаров существует собственная аудитория почитателей и последователей, поэтому мода - это сочетание индивидуальностей тех, кто выбирает и приобретает. Именно в fashion-индустрии созданы самые сильные бренды, превратившие имена и фамилии кутюрье и названия фирм в символы эпохи, создающие неповторимые стиль и ауру.[4]

Бренд сочетает фирменное название и торговый знак. Его важным компонентом выступают определенные характеристики, включающие такие понятия, как ассоциация, отношение, осведомленность , репутация приверженность предпочтение. Эти характеристики не являются благоприобретенными, их создают в процессе серьезной и дорогостоящей коммуникационной деятельности.

Приведем в качестве примера логотип CHANNEL. Это комбинированный словесно-графический товарный знак в виде двух перекрещенных букв «С» (по имени основателя марки - Coco Chanel), несущий определенную ассоциативную, смысловую и эмоциональную нагрузку. Шанель -  это знаменитые духи Шанель №5, всегда актуальное маленькое черное платье. Для слабой половины человечества Шанель - не просто две заглавные «Си», но еще и ручная работа, точность кроя, эксклюзивность и престиж - то есть торговая марка, имеющая определенные характеристики. На самом деле характеристики имеет продукция, производимая под торговой маркой Шанель, но в сознании они приписываются самой марке (бренду). [5]

Благодаря известности бренда, покупатель узнает модный товар, получает информацию о производителе, продавце, качестве. С его помощью потребителям легко узнавать товар по прежним покупкам, совершать очередные, рекомендовать его другим покупателям. Помимо утилитарных свойств, бренд способен на большее - он может давать постоянные рекомендации покупателям.

Характерным показателем эффективности брендинга является частота осуществления повторных покупок, которые должны рассматриваться не столько как покупки по инерции, сколько как выражение лояльности к ТМ, магазину, продавцу. Большую помощь в этом может оказать сильный и конкурентоспособный бренд. Его отличительными особенностями являются репутация и признание, создаваемые покупателями. Первое основывается на безупречной истории бренда, предлагающего своим приверженцам такие преимущества, как ценность и значимость покупки, правильный и первоклассный выбор, сопутствующие выгоды, уместность и престижность покупки, уверенность и удовлетворение от обладания купленным модным товаром. Значительная часть репутации уже заключена в фирменном названии, создающем узнаваемость. Признание формируется не только за счет безупречного качества товара и классного сервиса, но и за счет значительного влияния эмоциональной составляющей взаимоотношений бренд - потребитель. Здесь большую роль играют всевозможные легенды и мифы о его создателях, известных потребителях, престижности обладания. Посетитель fashion-магазина, как правило, тщеславен, что активно эксплуатируется продавцами. Именно бренд и сопутствующие ему легенды могут оказать значительное содействие в привлечении покупателей. Многим клиентам импонирует приобретение модного товара, популярного среди известных лиц, тех, кто формирует общественное мнение, у завсегдатаев колонок светской хроники, кто является носителем самого понятия «мода», и в известной степени участвует в ее формировании.

Особое внимание необходимо уделять рекламе и продвижению продаж (sales promotion), способствующих поддержанию контакта между магазином и покупателями - приверженцами конкретного бренда. Лидеры индустрии моды активно осваивают в этих целях возможности интернета, создавая свои сайты, позволяющие постоянно подпитывать потребителя информацией о ценах на модные товары, часах работы магазина, новых поступлениях и тенденциях. Имиджевая реклама модных центров и товаров использует вербальные и визуальные инструменты, устойчивые образы, содействует формированию у потребителей определенных положительных ожиданий относительно предстоящего шопинга.

При позиционировании товаров индустрии моды необходимо учитывать ряд особенностей:

1. Основные мотивы приобретения товаров индустрии моды носят эмоциональный характер или являются социальными. При анализе мотивов важно понять, какие эмоции человек испытывает при покупке и использовании товара. Эти эмоции должны быть отражены и в визуальном ряде и в любых рекламных сообщениях.
2. Товары индустрии моды характеризуются структурой и разделяются на классы. В целом эти классы делятся на товары люксовой категории и массовые товары. Причины приобретения товаров этих категорий соответствуют различным мотивам.
3. Причиной приобретения одежды и аксессуаров являются модные тенденции, которые часто отражают события, проходящие в социуме. При этом тенденции носят глобальный характер.
4. В индустрии моды действует скрытый механизм рекламы - продвижение, средством которого являются сезонные показы.

Таким образом, мода отражает мир человеческих эмоций и социальных отношений. Для товаров индустрии моды можно выделить два основных социальных мотива.

Первый - это мотив принадлежности какой-либо группе людей, соответствующий принципу «я такой же, как другие». Модные тенденции являются одним из способов быть похожим на окружающих. Этот мотив эксплуатируется массовыми индустриальными фирмами, основная задача которых состоит в широкомасштабном тираже модных тенденций.

Продукция таких фирм характеризуется средним ценовым уровнем. Следует отметить, что и малые, и средние предприятия также могут ориентироваться на такой мотив.

Другой распространенный мотив, который применим для категории дорогих товаров класса люкс - это престиж или статус. Подобный мотив отражает положение человека на социальной лестнице и соответствует концепции престижного потребления.

Существуют и другие мотивы, характерные для потребления товаров индустрии моды. Концепция или имидж бренда выстраивается на основе мотивов, на более важных для целевой группы потребителей. Творческая концепция бренда, развивающая эти мотивы, превращает товар в носитель нематериальных ценностей потребителей, к примеру, таких как повышение собственной самооценки, социальная роль, популярный образ, идеал, философия. Рекламная кампания должна являться продолжением и развитием концепции и имиджа бренда. Например, для люксовых товаров распространена концепция стиля жизни.[3]

В нашей стране компанией Online Market Intelligence (OMI) ежегодно проводятся исследования предпочтений покупателей. В прошлом году россияне выразили доверие следующим своим любимым брендам. В опросе принимали участие мужчины и женщины 18-55 лет, проживающие в российских городах с населением более 1 млн. человек.

Топ-10 брендов одежды
№	Бренд	B % от числа опрошенных
1	Adidas	38, 6
2	Zara	28, 4
3	Oggy	12, 0
4	Ostin	11, 9
5	Mango	3, 2
6	Nike	1, 5
7	Sela	1, 5
8	Levi´s	1, 3
9	D&G	0, 9
10	Savage	0, 7

Неудивительно, что Adidas возглавил рейтинг в категории «Одежда». Бренд широко известен со времен СССР, а также широко представлен в розничных сетях (в том числе подделками).
Основными качествами продукции популярных брендов респонденты отмечали следующие:

• рациональность;
• функциональность и качество;
• стильность и актуальность;
• принадлежность к статусной (социальной) группе. [1]

Завоевав один раз доверие, сформировав лояльность и приверженность к себе, бренд вознаграждает за это незабываемым опытом приобщения к миру моды. Именно он подсказывает человеку путь к удовлетворению его потребностей и желаний. У посетителей модного магазина могут быть разные вкусы, но всегда есть общая тенденция - покупать преимущественно модные товары. Сильный бренд подсказывает, как им удовлетворить свои амбиции и вкусовые пристрастия, как выделиться, быть модным.

Бренд является своеобразным двигателем моды и выполняет не только дифференцирующие функции, усиливая отличия модных товаров от немодных. Он «защищает» модный товар, отбивая атаки конкурентов, и одновременно занимается агрессивным продвижением. Цели бренда в индустрии моды ясны и понятны - содействовать максимизации прибыли, дать покупателям возможность сориентироваться в ассортименте модных товаров, убедить покупателя в том, что это - всегда только качественный товар. Можно смело заявлять о том, что для магазина наличие в ассортименте сильных брендов является не только гарантией качества предлагаемых товаров и сопутствующего сервиса, но и своеобразной формой выражения социальной ответственности, защитой от возможной дискредитации в случае появления на рынке контрафактной продукции.

Список литературы:

1. Лерман Е.Притягательность бренда: почему мы их выбираем? - Статья.http://www.fashiontime.ru/fashion/reviews/745305.html
2. Пименов П. А. Вижу - хочу! Мерчандайзинг в мире моды. Издательство: Smart Book , 2010.
3. Тимофеев М.И. Связи с общественностью. Учеб.пособие. - М.: Издательство РИОР, 2005. - 158 с.
4. Черняховский В. Индустрия моды - питательная среда для бренда. - Статья. http://www.e-mm.ru/themes/kak/kak_1257.html
5. Особенности брендинга в индустрии роскоши. - Статья. http://www.fashiontime.ru/fashion/marketing/3836.html

Код для цитирования: Скопировать