IV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2012

Креатив на сегодняшний день является одним из важнейших компонентов маркетинговых коммуникаций. Современные процессы модернизации российского и зарубежного рынка позволяют нам говорить о том, что значение креатива может быть гораздо больше. Следует отметить, что размер бюджета продвижения влияет на количественные и качественные характеристики креатива на рынке. Становится актуальным всестороннее изучение креатива. В нашей стране одной из проблем современного рынка рекламы является недoстaтoчный уровень (в области рекламы, PR, имиджа) прoфессиoнaльнoгo oбрaзoвaния российских рекламистов. Формирование творческого подхода, под влиянием психологических, физических и социальных факторов, в современных условиях происходит очень медленно и незначительно. В этой связи  большинство российских бизнесменов не способны мыслить креативно и оригинально. В условиях коренных изменений системы социально ответственного бизнеса в нашей стране необходимо активизировать творческое начало в различных сферах маркетинговой деятельности.

Становится очевидным, что умело управлять социально-экономическими процессами, а так же принимать правильные решения невозможно без развития  креативности в самом себе. Креативная реклама начала изучатся не так давно. Сегодня хорошо известно, что современный деловой  маркетинг не существует без творчества.  Особенно когда решаются  трудные задачи по привлечению, завоеванию и удержанию потребителей. В настоящее время потребители больше информированы, следовательно, они больше нуждаются в специализированных товарах. Информация является главным звеном в развитии и существовании нашего современного общества.

По мнению Всероссийского научно-популярного журнала «Пиар в России» одну из главных ролей в современном информационном пространстве играют технологии воздействия на человеческое сознание и построения массовых коммуникаций. Эти технологии реализуются во многих сферах деятельности, работающих с информацией, например, в маркетинге, рекламе, PR. Базовым элементом и условием развития информационного пространства становится креативность. В связи с тем, что понятие креатив  имеет много значений, психологи не могут прийти к единому определению термина креативность. Однако большинство из них понимают под креативностью такую способность, как «видеть вещи по-новому», находить неординарные, уникальные решения различных проблем. Креатив - это полная противоположность стандартного стереотипного мышления, скучных и банальных идей; это возможность поиска различных путей и нахождения оригинальных решений проблемы. Креативность помогает находить новые решения старых проблем, при этом процесс мышления становится интереснее и увлекательнее. Однако то, что креативность и интеллект - не одно и то же, психологи высказывают единым мнением. По результатам многочисленных исследований, люди с высоким IQ не всегда обладают креативностью. [1].

Креативность (от англ. create - создавать, англ. creative - созидательный, творческий) - творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к созданию принципиально новых идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления и входящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора, а также способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем. [2]. «Пиар в России» дает такое понятие креативности - латинский термин, который переводится как «творчество» или «сотворение из ничего», на Западе креативностью обозначают технологический элемент творчества. В России креативность рассматривается в более  широком смысле, так как это совсем новое и еще не совсем понятное явление для большинства. О креативности и креативных технологиях до начала информационной эпохи знала лишь малая часть общества. Обществу было достаточно понятия творчества. Можно выделить четыре его фазы: подготовка (сознательная работа), созревание (бессознательная работа), вдохновение (переход от бессознательной к сознательной работе) и развитие идеи - проверка истинности, окончательное оформление (сознательная работа).

Креaтивнoсть реклaмы является oдним из значимых элементoв, делaющих реклaмную кaмпaнию успешнoй. Реклама может принести как поразительный успех, так и закончиться неудачей. Бренд можно разрушить как нехваткой новизны, так и недостаточной убедительностью.  И, наоборот, свежая идея и убеждение могут его создать. Творческий уровень рекламной идеи или рекламной компании является важным фактором эффектной  рекламы. Такая реклама должна сразу же привлекать внимание потребителя. Простая реклама рассматривается как рутинная, а если реклама эксклюзивна - уникальна и по своему содержанию и по своей форме, то и брэнд будет эксклюзивным. Креативность в рекламе - это творческое восприятие, это полет фантазий, это индивидуальный подход в работе. Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства «Огилви энд Мэйзер» говорил: "нельзя надоедать людям покупками вашего товара: можно лишь заинтересовать их покупкой", т.е., найти такое позиционирование для нашей марки товара, с помощью которого мы "достучимся" до основной потребности человека таким способом, который соответствует современным стилям жизни. Это может происходить с помощью здравого рассуждения, исследования потребителей или используя  комплекс и того и другого. Ведущий рекламист Великобритании Дэвид Бернстайн - считает креатив "центральным ядром" рекламной деятельности. Креативный процесс в рекламе - это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом в рекламе, - умения правильно рассуждать.

Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов. Он предложил модель креативного процесса в виде трубы: в ее широкое отверстие вливают факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором представлено также и описание общего смысла сообщения для читателя, слушателя или зрителя.  Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для охвата целевой аудитории. Однако существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и "креативного" ингредиента. Многие думают, что «творчество» и «креативность» - синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем и для кого именно нужно что-то создавать. Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивает максимальный эффект представления результата работы окружающим людям. Если рассмотреть всю творческую элиту России, то все они используют в создании своих работ эмоциональные мотивы.  Поэтому творчество совсем не есть креативность [3].

Мы живем в постоянно изменяющемся мире, и многие изменения мы сами планировать не можем. Тем не менее, от этих изменений зависят наша жизнь, наш бизнес и, соответственно, реклама. Меняется мир, меняются условия существования, всё время требуются новые рекламные решения, новые подходы, нового креатива. Среди огромного количества замечательных людей специалистами по креативной рекламе становятся те, которые способны нестандартно решать возникающие перед ними задачи, находить неожиданные выходы из сложных ситуаций и изобретать уникальные способы достижения поставленных перед собой целей, быстро адаптироваться к новым условиям.  Бывает, что рекламист заходит в тупик в поисках новых идей в рекламе,  не может найти «изюминку» в продукте деятельности. Для того, чтобы начать говорить о том, как сделать рекламу более успешной, необходимо постоянное профессиональное обучение  специалистов по рекламе.

Только личность с креативным мышлением может сгенерировать творческую идею, выстроить эффектную концепцию успеха. Именно креатив способен положительно влиять на рыночную стоимость его продуктов, участвовать в формировании их развития. Исходя из вышеизложенных материалов в рамках исследования креативного мышления в рекламе, можно сделать следующие выводы: одной из движущих сил развития социально-экономической системы в целом, а так же отдельного предприятия в частности является креатив, его можно производить, продвигать, продавать и покупать, он повышает стоимость продукта, приносит прибыль своему производителю, является эффективным инструментом в борьбе с конкурентами, а так же повышает качество удовлетворенности как работников, так и потребителей.

Литература

1. Интернет-версия журнала «Пиар в Росии» http://www.rupr.ru/art/vidy_reklamy-kreativnaya_reklama-kreativ.php
2. http://ru.wikipedia.org/wiki/Креатив
3. Глушакова Т.И. Креативное мышление в рекламе и что ему способствует. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/creative_mind.htm
4. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей.- М.: Март, 2004г
5. Джулер Дж.А., Дрюнеани Б.Л. Креативная стратегия в рекламе. - СПб., 2003г
6. Мокшанцев Р.Ф. Психология рекламы: Учеб. Пособие.-М.:ИНФРА-М., Новосибирск, 2001г

Код для цитирования: Скопировать