IV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2012

Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции.

 Мировая история рекламы уходит своими корнями в глубокую древность и богата традициями. "Чтобы глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать притирания и благовония по разумным ценам у Экслиптоса", - так вполне в современном стиле рекламировались товары более двух тысяч лет назад в античных Афинах. Первоначально реклама существовала в форме вывесок и объявлений, а также выкриков зазывал и глашатаев (приведенный нами пример - образчик устной рекламы). С XVII в. появилась газетная реклама, а XX век породил телевизионную и радиовещательную рекламу. Прогресс же электроники в последние десятилетия выдвинул на первый план так называемую прямую рекламу - личное обращение к каждому клиенту в отдельности, что стало возможным благодаря компьютерным досье на всех потенциальных потребителей. Новые виды дополняли или вытесняли старые, но в целом развитие не прерывалось никогда.

Напротив, в нашей стране реклама долгие десятилетия практически отсутствовала. Короткий период ее расцвета приходился на годы нэпа, когда она использовалась государственными, но не действовавшими на строго коммерческой основе трестами и синдикатами.

Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.

Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.

Реклама вызывает активность клиентов тремя путями: она может побудить их к прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.); косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.

По мнению зарубежных ученых, продукция от производителя к потребителю совершает путь, который можно представить в виде следующей формулы:

Продукт + распределение + научно-исследовательская работа + торговые агенты + перемещение + реклама = сбыт

Таким образом, мы видим, что реклама завершает процесс сбыта товара.

Виды рекламы

В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:

Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе. Виды рекламы различают как по каналу её распространения, так и по её непосредственным источникам. Информация может распространяться по различным каналам:

Средства массовой информации:

Радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач); телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки); газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные); журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические...); издания для бизнесменов; справочники, каталоги, информационные письма; телефонные справочники;  бюллетени;  аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.).

Наружные экспозиции (наружная реклама):

Щиты с информацией (big board); крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете); мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены; транспаранты; плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные); надписи в небе (воздушные шары, дирижабли); электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна"); пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки; вывески магазинов; надписи на световых экранах; лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой); свободно стоящие витрины с товарами...

Реклама на транспорте:

Надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла); бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса); печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях.

Реклама на месте продажи:

Витрины магазинов (наружные и внутренние); вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя); витринная наклейка; напольные наклейки; дислеи; манекены и бутафория; бликфанги; горки и стеллажи; роспись стен; фирменные ценники; устная реклама.

Реклама посредством сувениров:

Записные книжки с указанием рекламы; календари с фирменным текстом;
авторучки с надписями; фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные; папки с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей.

Экранная реклама:

Кино; слайд-проекция; полиэкран.

Печатная реклама:
Проспекты, каталоги, плакаты, листовки; открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры, фолдеры, визитные карточки.
           

Реклама выполняет следующие задачи:

1. Информирует потребителя о наличии товара, причем затраты на нее экономически выгодны рекламодателю.
2. Повышает спрос на товар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль.
3. Стимулирует конкуренцию, так как устанавливает стандарты по характеристикам товара, которые более всего привлекают потребителя.
4. Помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход.

Все это свидетельствует о том, что реклама - неотъемлемая часть рыночного процесса.

Всякая реклама имеет две основные функции: информационную и побудительную. Первая состоит в том, чтобы донести до потенциального потребителя определенное сообщение о товаре. Вторая - в том, чтобы подтолкнуть его к приобретению данного товара. В связи с этим реклама должна удовлетворять следующим требованиям.

1. Целенаправленность. Реклама должна направлять внимание потребителя на товар, а не отвлекать его на не относящиеся к делу предметы. Практически для всех лучших образцов мировой рекламы свойственна концентрация зрительского внимания даже не просто на рекламируемом товаре, а на тех его особенностях, которые следует подчеркнуть. В конце 60-х гг., например, "Фольксваген" заполнил страницы мировой прессы лаконичной рекламой своего автомобиля, где изображался лишь силуэт знаменитого "жука", а рядом с ним контуры машин других фирм за разные годы: 30-е, 40-е, 50-е, 60-е. Время меняло облик всех машин... но не силуэт "жука". Таким способом рекламе удалось решить сложнейшую задачу - выразить абстрактное понятие (неподражаемый, "вечный" дизайн "жука") в живой и наглядной форме, прочно приковав зрительское внимание именно к нему.

2. Адресность. Реклама должна обращаться не к любому досужему человеку, а к тому, кто может купить товар. Классический пример важности точной ориентации на потенциальных потребителей - история рекламы мотоциклов в США. Десятилетиями она была безуспешной. Моторизованная еще Г. Фордом Америка игнорировала мотоциклы. Тот, кто привык сидеть за рулем автомобиля, испытывал инстинктивное недоверие к неустойчивой двухколесной машине, что бы ни говорила реклама о ее надежности и комфортабельности.

Успех принесла лишь радикальная переориентация рекламы на иной, молодежный круг потребителей. Теперь риск и лихость езды на мотоциклах стали не скрываться, а подчеркиваться. И вместо того чтобы отпугнуть от мотоцикла, это привлекло к нему жаждущую приключений и самоутверждения молодежь.

3. Постоянство. Реклама не оказывает воздействия на человека с первого раза. Специальные психологические исследования, в частности, показали, что телевизионная реклама в среднем должна 7-10 раз попасться на глаза потребителю, чтобы побудить его к покупке.

Величайший переворот в реализации этого рекламного принципа произвело появление в конце XIX в. так называемых марочных товаров. Клеймить и метить свою продукцию производители начали с незапамятных времен, однако пионером использования товарного знака особой символики и характерной упаковки в рекламных целях считают Уильяма Левера, создателя фирмы, которая к нашему времени превратилась в одного из лидеров мировой пищевой промышленности - гигант "Юнилевер". Левер первым догадался заранее упаковывать мыло в яркую обертку (до этого его отрезали в лавке от большого куска и заворачивали в старую бумагу), на которой стояло название сорта (первым был "санлайт" - солнечный свет) и фирмы.

Результат был поразителен: каждый экземпляр товара стал сам себе рекламой. Однажды убедившись в высоком качестве мыла, хозяйка вспоминала об этом каждый раз, когда видела характерную картонную коробочку. Степень постоянства рекламы резко возросла - фактически реклама повторялась при каждом визите клиента в магазин, вне зависимости от того, за каким продуктом он туда пришел. Не случайно в наши дни почти все высококачественные товары продаются как марочные.

4. Правдивость в своем буквальном содержании. Почти всякая реклама содержит элемент преувеличения. Автомобиль не обретет силы дикого тигра, если его заправить бензином "эссо" (хотя именно это впечатление создавала знаменитая реклама: "Посадите себе в бензобак тигра"!).

Реклама не должна содержать явной лжи или необоснованных фактических утверждений. Пищевой продукт, рекламируемый как естественный, скажем, не может иметь химических добавок. Во многих странах по этим мотивам запрещена реклама типа: "Наш продукт - лучший в мире". В случае ее использования фирма обязана представить доказательства, что товар действительно превосходит все прочие, причем во всех отношениях, что практически невозможно.

Российская реклама пока не может похвастаться строгим следованием принципу правдивости. Не говоря уже о прямых мошенничествах, она пестрит сомнительными утверждениями вроде обещаний цен ниже рыночных чуть ли не у каждого продавца. И все же не стоит отчаиваться. Западная реклама тоже не сразу достигла современного уровня совершенства.

Рассмотрим пример с организацией рекламы. В случае когда обе фирмы не рекламируют, прибыль каждой составит 50 (тыс., млн. и т. п.). Если одна из них рекламирует, она получает конкурентное преимущество и увеличивает прибыль до 75, тогда как соперник терпит убытки в размере 25. Если же оба проводят рекламную деятельность, которая далеко не бесплатна, прибыль каждого составит всего 10.[1]

Пессимистический подход будет состоять в поиске наилучшего из плохих результатов. Если фирма рекламирует, плохой результат для нее составляет  +10. Если не рекламирует, плохой результат для нее будет равен  -25. Из двух зол выбирают меньшее. Плохой результат +10 лучше, чем плохой результат -25. Следовательно, каждая фирма примет решение рекламировать.

Оптимистический подход побуждает искать наилучший результат из всех возможных. Для каждой фирмы лучший результат при рекламировании равняется +75. Лучший результат при отказе от рекламы составляет +50. Поскольку +75 лучше, чем +50, фирма решает рекламировать.

Данный пример подтверждает, что рекламная «война» - война с нулевым результатом. В рекламе часто участвуют не потому, чтобы выиграть, а чтобы не проиграть в случае отказа от рекламы.

Модель поведения фирмы намного усложняется, если возрастает количество игроков и количество возможных стратегий поведения. Поэтому возможности теории игр также не бесконечны.

В рекламе применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама. Особую роль играет реклама в виде упаковки, поэтому основную рекламную нагрузку несет, конечно, упаковка.

Хотелось бы привести пример влияния рекламы на жизнедеятельность предприятия. К примеру, в 1910 г. фирма "Риглиз" по производству мятной жевательной резинки решила предпринять пробную рекламную кампанию в городе Буффало, штат Нью-Йорк, потому что сбыт товара в этом городе был чрезвычайно низок. "Риглиз" связалась с нью-йоркской компанией "Кольер", которая занималась составлением рекламных текстов, разработкой иллюстраций и размещением транзитной рекламы (рекламы в автобусах и других средствах общественного транспорта). Одновременно "Риглиз" наняла для составления рекламного текста наиболее известных американских писателей, включая Ф.С. Фицджеральда и Огдена Нэша, которые и создали знаменитый ныне персонаж: "мятного человечка".[2]

"Мятный человечек" "Риглиз" был отпечатан на наклейках, которые затем были размещены в салонах общественных автобусов Буффало. Рекламная кампания была настолько успешной, что ее повторили почти во всех крупных городах США. Примерно в то же время фирма "Кэмпбелл Суп" также приняла решение начать собственную рекламную кампанию. Затратив первые 5 тысяч долларов на изготовление наклеек с рекламой, "Кэмпбелл" законтрактовала под свою рекламу треть всех автобусов в Нью-Йорке сроком на один год.

Всего через 6 месяцев стало очевидно, что кампания имеет настолько ошеломляющий успех, что "Кэмпбелл" заключила второй контракт на все автобусы в Нью-Йорке.

Результатом этого явилось увеличение сбыта на 100%, и в течение 12 лет транзитная реклама являлась единственным рекламным средством для этой фирмы.

Теперь мы видим, что реклама - один из сильнейших инструментов неценовой политики.

Особенности рекламы и неценовой конкуренции в России.

В настоящее время проблема качества и повышения конкурентоспособности становится ключевой для российских предприятий, способствуя очевидному росту интереса к стратегическим вопросам бизнеса и к проблеме качества, а также к подходам и методам их решения, выражаясь в разных формах:

• Сосредоточение усилий широкого круга компаний на налаживании производства продукции конкурентоспособной по своим характеристикам;
• Изучение опыта западных компаний, которые поставляют на мировой рынок продукцию, превосходящую по своим параметрам отечественную, с целью возможного его использования на своем;
• Активизация деятельности по разработке и внедрению системы управления качеством продукции, отвечающей требованиям международных стандартов (в экономически развитых странах эти системы являются не только источником получения конкурентных преимуществ, но и обязательной инфраструктурной основой для эффективного взаимодействия компаний в условиях стремительно углубляющегося разделения труда);
• Постепенное осознание российскими менеджерами необходимости освоения новой философии качества и на ее основе формирование в компаниях принципиально новой для отечественной практики организационной культуры.   
  

---

[1] Экономическая теория: Учебник / Под общ. ред. В. И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С.Тарасевича.  - М.: ИНФРА-М, 2001. С. 298.

[2]  www.cognitions.ru

Код для цитирования: Скопировать