IV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2012

Введение

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т. д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

Потребность в домашнем уюте, индивидуальном жилищном комфорте и максимальной защищенности стара, как мир. Можно сказать, что мебель вносит большой вклад в домашний уют. А также мебель - идеальный вариант для создания уютного интерьера на рабочих местах. Современный офис  не представляется без офисной мебели.

Производители мебели поняли, что изучение спроса на мебель и выявление потенциальных покупателей создает необходимые условия для увеличения объема продаж, повышения конкурентоспособности мебели, что позволяет получать дополнительные прибыли.

Формирование спроса на продукцию будет проводиться на примере мебельной фирмы «Миг», которая имеет производственный цех и семь магазинов, пять из которых находятся в разных районах г. Воронежа и два в г. Лиски и г. Ст. Оскол.

Основная сфера деятельности ООО «Миг» - это производство мебели и ее продажа. В ассортименте фирмы: прихожие, гостиные, кухни, спальни, детские, комоды и трильяжи, диваны, кровати, кресла, столы и тумбы, шкафы, в том числе офисные варианты.

Изучение спроса на продукцию и его формирование является важным этапом в работе фирмы. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка. Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке. [2]

 

1 Понятие спроса и факторы его формирующие

Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени. Для его определения проводятся маркетинговые исследования. Спрос является основным фактором, определяющим развитие фирмы.[4]

Классификация видов формирования спроса (таблица 1) показывает, насколько обширна проблема управления спросом на уровне предприятия, так что принятие правильного решения по формированию спроса, продвижению товара на рынке требует знания и использования множества видов формирования спроса, которые являются силами, определяющими спрос, зная о которых предприятие может привести их в действие и управлять спросом на свою продукцию. Эти силы - факторы двупланового характера: с одной стороны, они определяют формирование спроса (желаний, намерений с последующей оплатой) потребителей, а с другой - они показывают, через какие свойства, признаки, качества продукции и потребителя-покупателя предприятие в лице управляющих, экономистов может формировать, создавать, изменять спрос, т.е. управлять спросом.[1]

В таблице 1 подобран перечень факторов, формирующих общий рыночный спрос, в том числе характерных и для спроса на мебельную продукцию.

Таблица 1- Факторы, формирующие спрос и их характеристика

Признак группы факторов	№п/п	Фактор	Суть фактора	Влияние на спрос
1	2	3	4	5
Свойства продукции, ее ценность	1	Цена на товар (продукцию)	Цена - это отношение между людьми, выраженное через отношение между вещами. Цена - это социальное явление, психологическая природа которого наиболее важна для формирования спроса	Чем ниже цена, тем выше спрос при прочих равных условиях; может быть, равная цена за разные ценности; может быть равная цена при разных уровнях спроса
	2	Kачество товара (продукции)	Kачество определяет ценность товара (услуги)	Чем выше качество, тем выше спрос, при прочих равных условиях
	3	Срок исполнения услуги, заказа	Срок исполнения напрямую связан с качеством и ценой	Чем меньше срок исполнения, тем выше спрос при прочих равных условиях
	4	Адекватность товара (продукции)	Означает соответствие технологий нуждам покупателей; не продукция (ценность) создается под старую технологию, а технология меняется с созданием новой ценности	Производители осознают нужды потребителей, покупателей и используют адекватный способ для удовлетворения их до того, как они сами поймут, чего хотят; адекватность всегда способствует повышению спроса
	5	Сверхпривлекательность товара (продукции)	Это приманка для покупателей или дополнительная ценность за деньги	Означает, что есть шансы на то, что продукция будет иметь успех, т. е. высокий спрос
Характерные черты, особенности потребителей и их возможности	6	Чувствитель-ность к цене: прямая и перекрестная	Показывает - существует ли возможность дальнейшего увеличения цен без потери большего объема продаж	Выражается через ценовую эластичность: прямая чувствительность к цене тем выше, чем больше существует альтернатив и заменителей
	7	Доход и чувствительность спроса к доходу	Покупательная способность или возможность удовлетворить свои потребности	Чем выше доход потребителя, тем выше спрос при прочих равных условиях; объем продаж продукции, спрос на которую высокочувствителен к доходу, будет быстрее расти, чем продукции, спрос на которую не чувствителен к повышению дохода
	8	Демография	Изучение потребителей и их характеристик дает информацию без их опроса	Спрос людей на товары и услуги изменяется в зависимости от их возраста, дохода, образования и т.д.
	9	Эффект «ажиотажа»	Kогда покупают, приобретают не из внутренних потребностей, а потому, что это делают другие	Используется для повышения спроса; приобретение - это общественное действие, в котором влияние других людей, организаций очень сильно
	10	Мода	Этот инструмент позволяет изменить спрос в долгосрочном периоде, мода связана с инновациями (созданием новых видов продукции)	Порождает колебания спроса циклического характера. По мере насыщения рынка новыми (модными) товарами спрос постепенно угасает
Характер-ные черты, особеннос-ти потреби-телей и их возможности	11	Стремление к богатству (большему доходу)	Дестабилизирующий фактор на рынках; руководители предприятия должны предвидеть последствия влияния этого фактора и ограничивать ущерб для своего предприятия	Чрезмерный спрос ведет к росту цен сверх всякой меры полезности
	12	Привычка к товару (услуге)	Потребители продолжают делать то, что они делали в прошлом, выбирать то, что выбирали (также как и производителей)	Привычка повышает чувствительность спроса к ценам с нарастанием во времени, делает продажи большими, чем они могли бы быть, при более высоких текущих ценах
	13	Привержен-ность покупа-телей (потре-бителей) торговой марке, фирме	Верность продукции данного предприятия	Товары, имеющие признанную торговую марку продают по цене с надбавкой. Возможен новый подход к приверженности: закрепление потребителя на несколько лет через контракты
	14	Знание рынка и покупателей (потребителей)	Это означает постоянный контакт во времени с потребителями, покупателями	Увеличивает долю на рынке, позволяет новому и старому виду продукции приносить доход
	15	Деньги и намерения	Деньги - ресурсы, которыми распоряжаются главные участники рынка, намерения, управляют этими ресурсами	Успех на любом рынке требует обладания знаниями, информацией или мастерством, которых нет у других

Какие из них считать наиболее важными для себя, может определить только само предприятие. Существуют и другие факторы, влияющие на спрос не так активно, явно, сильно и широко, как названные. Однако эффект от их применения может оказаться сильнее. При формировании спроса или оказания влияния на спрос задача предприятия состоит в том, чтобы определить, выбрать те факторы, которые типичны для него, т.е. учесть свою индивидуальность через познание самого себя и потребителей продукции (услуг).

Производитель может использовать некоторые факторы, такие, как эффект «ажиотажа», мода, стремление к богатству, привычка и другие, не только в свою пользу, но и в ущерб потребителю.

Производители могут через факторы спроса односторонне влиять на потребителей - только в своих интересах (для увеличения прибыли), строя свою политику управления спросом лишь на отрицательных проявлениях, качествах организации (группы людей), сторонах человека, заставляя его делать то, что выгоднее предприятию, формируя такого потребителя, который легко приобретает, покупает все подряд, не осознавая степени своей потребности, лишая потребителя индивидуальности выбора, играя на одинаковом, массовом спросе. Характерная ситуация сложилась на рынке «мыльных» романов. зарубежных боевиков и т.п.

Для управления спросом на продукцию предприятия должен быть задействован фактор или факторы, связанные с отличительными свойствами его продукции (ценности) и особенными чертами предприятия-производителя-продавца.

Специфика отдельных факторов спроса может быть определена только в стабильных условиях внешней и внутренней среды предприятия и потребителей, что представляется идеальным случаем и не соответствует действительности. Степень варьируемости состава, количества и силы проявления факторов зависит от тех изменений, которые происходят в экономической и социальной среде окружения. Факторы спроса проявляют свое действие, если им будут созданы соответствующие условия.

Чем существеннее изменения в окружающей среде, чем они масштабнее и кардинальнее (экономические, социальные реформы), тем резче видна динамика спроса, тем сильнее проявляется действие большого количества основных факторов спроса, тем активнее работают факторы, связанные со свойствами потребителя.[6]

2 Формирование спроса на продукцию в ООО «Миг»

Мебель  - универсальный товар длительного пользования. Исходя из структуры продукта, мебель относятся к обобщенному продукту. Клиент покупает не просто мебель, а современный интерьер помещения. Мебель относятся к товару предварительного выбора, так как клиент, прежде чем приобретет данный товар, (которым торгует не одна фирма) прежде всего, сравнит цены, ассортимент, скидки других фирм, и только после этого обратится с заказом к какой-то фирме.

ООО «Миг» находится по адресу с.Подгорное, ул.Пугачева, 80б.  Продукция мебельной фирмы «Миг» обеспечивает дома, магазины, офисы, банки и др. надежной, удобной и вместе с тем элегантной мебелью. Даже при интенсивной эксплуатации у этой мебели  большой срок службы, так как она изготавливается из прочного материала, не содержащих вредных соединений. Их соответствие строительным, потребительским и экологическим нормам подтверждают сертификаты Минстроя и Госстандарта России, естественно они соответствуют и европейским стандартам качества. При этом цены на мебель в ООО «Миг» весьма умеренные.

У данной продукции есть паспорт качества, в котором отмечается проверка качества и монтажа, начиная с ОТК фирмы, кладовщиков, службы доставки товара заказчику и до бригады установщиков. ООО «Миг» обеспечивает комплексность обслуживания клиентов - установка и гарантийное сопровождение, доставка и монтаж, бесплатный выезд агента в пределах Воронежа. В данный момент фирма представляет услуги по доставке мебели (в пределах Воронежа) бесплатно, это связано с сезонностью.

Мебель в основном изготавливаются по предварительному заказу клиента в течение от 3 дней до 2 недель. Срок изготовления зависит от объема заказа. Цветовая гамма мебели у фирмы - более 100 цветов и видов тканей: от белых до цветных. Выбор цвета зависит от интерьера жилого или общественного помещения, а также от предпочтения клиентом того или иного цвета. Свою деятельность фирма рекламирует в СМИ и интернете. Заинтересовавшихся клиентов фирма консультирует как по телефону, так и лично.

Выявим спрос на мебель в ООО «Миг», при этом будем пользоваться характеристикой клиентов. Потенциальными покупателями офисной мебели являются фирмы, предприятия и частные лица со средним и высоким уровнем дохода. Поэтому разделим весь рынок на следующие группы:

- мебель для  фирм и предприятий;

- мебель для частных клиентов (использование в домашнем интерьере).

Данные две группы клиентов являются сегментами рынка. Эти сегменты являются для фирмы продающей мебель целевыми рынками.

Данная сегментация помогает найти нашей фирме свой участок рынка на котором она может проявить себя лучшим образом. Располагая подробной характеристикой клиентов, мы знаем что им нужно предложить, по какой цене, какую выбрать рекламу и способ доставки. Сегментация увеличивает наши шансы предугадать потребности наших клиентов. Выяснив, что именно хочет выбранный нами сегмент рынка, мы нацеливаем маркетинг нашей фирмы на удовлетворение этих потребностей. В результате позиция фирмы на рынке становится более прочной.  Но есть  недостаток: сегментация делает наш бизнес более дорогостоящим, потому, что приходится расширить ассортимент товаров, предназначенных для разных групп потребителей, это влечет дополнительные усилия и дополнительные маркетинговые издержки.

В данный момент предложение мебели превышает спрос, это обусловлено  следующими причинами:

- по экономическим причинам: низкий уровень доходов населения, лишь 20-30% при желании могут приобрести данный товар;

- мебель имеют длительный срок эксплуатации;

- большое количество продавцов, предлагающих мебель.

К мероприятиям по формированию спроса в ООО «Миг» относятся: реклама, презентация, личная продажа, брендинг.[5]

1. Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Мебель относится к товарам индивидуального потребления, то есть она используется обычно теми, кто их покупает. Решение о покупке принимается единолично покупателем, в иных случаях, после обсуждения с членами семьи или коллектива (мебель для офиса), причем время принятия решения порой занимает несколько минут. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражанию знаменитостям, использующим данный товар.

Мебель предназначена для широких кругов населения, поэтому она изготавливается в большом количестве. А поскольку решения о покупке будут принимать тысячи людей, то необходимы широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные компании, требующие значительных средств.

Существует две основные аксиомы рекламы:

-   Аксиома сопротивления потребителя. Производитель (рекламодатель) не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать свои рекламные объявления.

-   Аксиома доверия к рекламе. Разные потребители подходят к рекламе с разных позиций: реклама, которая может внушить доверие одним, не в состоянии внушить доверие другим.[2]

Заставить прочесть рекламу и сделать так, чтобы ей поверили, - эти задачи должны решаться одновременно. Для того чтобы решить эти задачи необходимо:

1. Привлечь внимание потребителя.

2. Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и «соблазнить» потребителя пробежаться по объявлению.

3. Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление.

4. Необходимо заинтересовать потребителя. Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара.

В ООО «Миг» реклама построена таким образом, чтобы потенциальный покупатель не потерял доверие к фирме, то есть:

- реклама не навязчива;

- не вызывает негатива;

- достоинства товара не преувеличены.

2. Презентация - это общественное представление мебели с определенными целями. Виды целей представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Цели презентации товара в ООО «Миг»

Вид целей	Цели
Информация	Создать знание о выпускаемой мебели рынке; Ознакомить потребителей с новым расписанием работы компании; Сократить время, затрачиваемое менеджерами для ответов на вопросы
Убеждение	Достичь предпочтения марки мебели ООО «Миг» Увеличить посещаемость магазинов ООО «Миг» Достичь приверженности марке.
Напоминание (Поддержание)	Стабилизировать сбыт. Поддерживать приверженность марке ООО «Миг» Поддерживать узнаваемость мебели ООО «Миг»

 

Существуют два основных типа наглядных пособий:

1. Текстовые. Помогают слушателю следить за ходом развертывания аргументов. Используют зрительную память аудитории, помогая при этом в запоминании.

2. Графические. Иллюстрируют главные пункты выступления. Создают образы, которые влияют морально и создают более глубокое и основательное впечатление от презентации. Помогают в запоминании.

В ООО «Миг» используются оба способа презентаций. Как текстовые, так и наглядные графические пособия довольно просты, т. к. зрители не могут одновременно, и слушать оратора и анализировать и воспринимать сложные наглядные пособия.

Текстовые состоят не более чем из шести строк, не более чем с шестью словами в строке. Они наглядны: написаны большими буквами и с использованием пустого пространства между ними.

Графические обычно представляют собой диаграммы, графики, рисунки, схемы. Чтобы помочь аудитории понять назначение материала там написан краткий его смысл, например, надпись под графиком: «Прибыль возросла на 15%».

Презентация является наиболее эффективным, а зачастую и единственно возможным способом убедить людей в чем бы то ни было. Презентация является средством для получения целевых кредитов, различного вида инвестиций, привлечения трудовых ресурсов.

3. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма формирования спроса в ООО «Миг» используется в основном с крупными клиентами (фирмами, компаниями) при продаже офисной мебели и оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

-   предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

-   способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

-   заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т.п.

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению продукта. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определённым действиям.

4. Брендинг. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потреби теля. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

- использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Заключение

На основании вышесказанного выделим основные моменты, которые могут помочь при формировании спроса и реализации мебельной продукции.

Рациональным является предоставление скидки при большом объеме купленного товара; использование купонов в различных печатных изданиях; обращение к покупателям с использованием рекламы в месте продажи конкретных магазинов и ярких вывесок; при покупке свыше определенного числа товара можно предоставить небольшой подарок от фирмы.

Проведя исследования месторасположения фирм-конкурентов, можно сделать вывод, что в основном фирмы по продаже мебели находятся в центре города. Магазины ООО «Миг» расположены на левом берегу, в Юго-западном районе и в Северном районе г. Воронежа. Места не самые удачные, так как большая часть потенциальных частных клиентов живет в центральной части города.

Ценовая политика фирмы в данный период времени полностью зависит от курса доллара, так как большинство материалов импортного производства.

     Мебель является товаром с длительным сроком пользования. У каждой из  фирм мебель изготовлена из разного материала, и соответственно имеет разный срок их службы. ООО «Миг» изготавливает мебель из качественных материалов, поставляемых от лучших предприятий-изготовителей. Этот фактор влияет на уровень конкурентоспособности, так как превосходит продукцию конкурентов по качеству и ассортименту предлагаемых расцветок.

Предоставляемые дополнительные услуги у всех фирм одинаковые - это снятие размеров и доставка на дом мебели. Отличаются только установленные цены на данные услуги. Среди данных фирм конкурентов бесплатная доставка заказа на место осуществляется далеко не у всех фирм.

Все фирмы рекламируют мебель в СМИ и интернете. По данному показателю трудно оценить у какой фирмы больше шансов привлечь интерес потребителей именно к своей фирме. Так как есть фирмы, которые работают не первый год и зарекомендовали себя с хорошей стороны не только по предоставляемым услугам по мебели, но и по другим товарам, и поэтому их деятельность не нуждается в интенсивной рекламе. Скорее всего, чаще можно услышать рекламу тех фирм, которые только начали торговать мебелью. Большинство рекламных объявлений схожи как по содержанию текста так и по художественному оформлению. Конечно, в первую очередь люди обращают внимание на цветные рекламы, только потом они читают содержание самой рекламы. Цветную рекламу  можно увидеть только у одного из наших конкурентов. Поэтому по данному показателю шансы фирм равны, и зависят только от самих фирм, т.е. от того какую рекламу они выберут.

Список использованных источников

1. Ассэль Гэнри Маркетинг: принципы и стратегии. / Учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 2009. - 804с.
2. Яновский А. Маркетинг в производственно-сбытовой деятельности - залог коммерческого успеха. / Маркетинг. - Москва.: ЦМИМ, 2010. -№3 - с. 37 - 42.

Код для цитирования: Скопировать