III Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2011

В ХХ1 веке наблюдается усиление интереса к изучению PR-коммуникации, что объясняется рядом важных причин, среди которых необходимо назвать рост числа крупных институциональных образований, изменение условий жизни общества, повышение уровня осведомленности и компетентности людей, рост значения общественного мнения, появление инновационных технологий - прежде всего, Интернета, предоставившего возможность неограниченного доступа к информации в режиме реального времени.

В связи с этим появляются научные работы, посвященные осмыслению сущности PR-коммуникации, в которых предпринимаются попытки описания этого феномена с позиций различных наук. С точки зрения коммуникативной лингвистики, одной из самых важных является проблема осознания жанрового своеобразия PR-коммуникации.

Наиболее распространенная и признанная в науке типология жанров PR, основанная на функционально-структурных признаках, принадлежит, как известно, А.Д. Кривоносову. Ученый исходит из того, что все PR-тексты могут быть разделены на две группы [Кривоносов 2002: 94-95]. Во-первых, тексты могут участвовать в PR-коммуникации в своем первичном виде, то есть являться результатом деятельности субъектов PR. Именно первичные тексты составляют ядро PR-жанров. К ним относятся: пресс-релиз, приглашение, бэк-граундер, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, буклет и др. Однако PR-информация может доставляться общественности и в обработанном виде (вторичные тексты). Это жанры, которые создаются сотрудниками PR-структур или журналистами на основе первичных текстов и попадают к целевой аудитории исключительно через средства массовой информации. К ним относятся имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори и т.п.

Кроме текстов, прямо предназначенных для решения PR-проблем, выделяется и круг текстов, опосредованно предназначенных для этой цели, текстов, где PR-информация содержится в сверхзадаче. А.Д. Кривоносов относит к таким жанрам слоган, резюме, пресс-ревю и под.

Здесь следует заметить, что все более активное вторжение Интернета в сферу PR-коммуникации начинает менять устоявшееся среди специалистов понимание опосредованности PR-текстов при помощи СМИ. С развитием Интернета состав PR-жанров, а также соотношение между отдельными группами PR-текстов весьма существенно изменяется. Теперь все помещаемые на сайтах учреждений и организаций PR-сообщения становятся непосредственно доступными пользователям Интернета. Поэтому, на наш взгляд, реальное число первичных текстов, попадающих к общественности прямо из web-сети, сегодня намного больше, нежели это указано в классификации А.Д. Кривоносова. Основным PR-жанром становится информационное сообщение, помещенное на сайте организации. В связи с этим, должно быть пересмотрено и отношение к составу и назначению косвенных PR-текстов, поскольку вся информация, помещаемая на сайте фирмы или учреждения, независимо от осознанного стремления создателя сайта, выполняет и PR-функцию (презентационную), то есть формирует определенный имидж этого учреждения.

Под имиджем в пиарологии понимается сознательно сформированный образ объекта, который наделяет его дополнительными ценностями и дает возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношение к нему и оценки его, которые необходимы самому создателю.

В своей работе мы ставили цель проследить, какими средствами формируется имидж ВолГУ. Материалом исследования послужил официальный сайт университета http://www.volsu.ru/, поскольку этот источник информации является самым доступным для любой целевой аудитории.

На главной странице сайта ВолГУ находится его развернутая карта, по которой любой пользователь без проблем сможет найти нужный ему раздел. Кроме того на главной странице находятся постоянно обновляемые университетские новости и объявления. На сайте есть специальная информация для партнеров, абитуриентов, студентов, аспирантов, сотрудников. Такое целевое разделение информации вполне соответствует главному требованию к PR-информации: быть адресованной своей целевой аудитории. Основным отличием такой аудитории от массовой является характер объединения индивидов, входящих в данную аудиторию. Массовая аудитория, по определению Б.А. Грушина, имеет четыре важные особенности: случайный характер формирования, разнородность состава, необязательность вхождения в группу, открытость границ. [Грушин 1987: 37] В отличие от массовой аудитории, специализированная (целевая) - это конкретное устойчивое множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью. Каждая из групп требует своей коммуникационной стратегии, своих методов информирования, своих форм общения и, подчеркнем, своего PR-текста.

Анализ отечественных PR-текстов показывает, что они пока слабо ориентированы на целевые аудитории, имеющие конкретные демографические или иные параметры. Как подчеркивает Н.Э. Шарабарина, «Практически невозможно вычленить из текстового PR-массива материалы, четко ориентированные, например, на «скрытую общественность» или «необщественные» группы. Так далеко сегментация и прицельная PR-коммуникация на отечественном рынке потребителей PR-информации пока не заходит» [Шарабарина 2005: 78]. Возможности сегментации и ориентации на конкретную специализированную аудиторию напрямую зависят от степени структурированности российского общества, появления спроса на конкретные виды, типы, стили PR-текстов.

Анализ разделов сайта ВолГУ показывает, что основной целевой аудиторией университет считает студентов. Именно раздел, адресованный этой группе, оказывается самым разнообразным и полным по содержанию. Если раздел для преподавателей содержит преимущественно нормативные документы различного типа; раздел для аспирантов - сведения о поступлении в аспирантуру, правила сдачи кандидатских экзаменов и правила оформления авторефератов; раздел для выпускников - только форум выпускников и т.п., то в разделе для студентов помещены сведения учебного и научного характера (студенческая наука, дополнительные образовательные программы, международные образовательные программы), сведения о функционировании различных подразделений вуза (профсоюзная организация, самоуправление, общежитие, медицинское подразделение, столовая), сведения о внеурочной жизни (фотогалерея, физкультура и спорт, студенческая жизнь), а также всевозможные рейтинги, конкурсы и опросы.

Особое внимание именно к данной категории адресатов обусловлено специфическим статусом студентов как клиентов учреждения. Если покупатели, абоненты, пациенты и т.п. никогда не объединяются с посещаемым ими учреждением, то студенты приходят в вуз на несколько лет и навсегда сохраняют статус выпускника своей Alma mater. От того, насколько комфортно, интересно и с пользой прошли эти годы, зависит, какое мнение об университете будет формировать выпускник среди окружающих его людей.

Кроме того особое внимание к студенческой жизни необходимо университету для привлечения большего числа абитуриентов. Ведь известно, что абитуриенты оценивают имидж вуза не столько по посланиям, адресованным лично им, сколько по тому, довольны ли студенты своей жизнью в вузе.

Далее, чтобы сайт выполнил свое назначение, необходимо, чтобы университет четко представлял себе, какого именно результата он хочет добиться. После того, как цель сформулирована, необходимо разработать стратегию ее достижения. Ведь главным элементом, обеспечивающим достижение поставленной цели, является формирование правильного отношения к организации у различных целевых аудиторий.

Как показывают наблюдения, основными стратегиям формирования имиджа университета являются позиционирование и отстройка от конкурентов.

Позиционирование состоит в таком отборе и компоновке информации, которые помогали бы создавать и поддерживать понятный целевым аудиториям и общественности образ университета. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно университета. Судя по сайту, к таким стереотипам относится формирование образа университета как ведущего научного учреждения области; высоко интеллектуального заведения, студентам которого предоставлены все возможности не только для получения полноценного образования, но и для продвижения в науке; демократического учреждения, в котором дорожат мнением студентов и сотрудников, привлекают студентов к определению направлений развития университета и т.п.

Отстройка от конкурентов состоит в позиционировании данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам «нашей» корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий. То есть университет должен четко сформулировать для абитуриентов, какие именно преимущества отличают студентов и выпускников университета от выпускников других вузов. Реализация этой стратегии требует приложения осознанных дополнительных усилий, что, к сожалению, не всегда четко присутствует на сайте университета. Например, у нас есть уникальные и востребованные обществом специальности: журналист, документовед, издатель и пр. А какое преимущество перед выпускником педуниверситета получит студент, если он поступает на традиционную специальность «русский язык и литература»? Ответ на этот вопрос невозможно получить не только на сайте, но и из других PR-посланий университета. Это же касается и некоторых других аспектов позиционирования университета: во всех вузах студенты занимаются спортом, имеют команду КВН и кружки художественной самодеятельности, везде проводятся научные конференции и конкурсы и т.п. Для успешного формирования своего имиджа университету необходимо четко сформулировать ту специфику, которая отличает именно классическое образование от всех прочих образовательных предложений.

Литература

1. Грушин Б.А. Массовое сознание. - М., 1987.

2. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб., 2002.

3. Шарабарина Н.Э. Коммуникации в системе "Паблик Рилейшнз": модели функционирования и типологические характеристики текста: дисс... канд. филол. наук. - М., 2005.

Код для цитирования: Скопировать