III Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2011

Рыночная экономика отличается динамизмом. Само по себе использование тех или иных факторов производства вне связи с внешними эффектами и друг с другом еще не означает, что будет обеспечено должное экономическое и техническое развитие предприятия. Эффективность его функционирования и экономический рост во многом зависят от совершенства управления и организации всех сторон деятельности, т.е. интеграции многих факторов. Эта функция принадлежит управлению.

На эффективность руководства и, в конечном итоге, на роль и влияние главы организации оказывают давление многие обстоятельства. Кризис - будь то латентная его форма, скрытая, либо периодически возникающая кризисная симптоматика - негативно сказываются как на имидже топ-менеджмента, так и в целом ухудшают имиджевые характеристики органихзации.

Одним из инструментов для борьбы с кризисом является антикризисный PR. В первую очередь он помогает восстановить репутацию предприятия, которая в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии в целом. Иногда лишь появление негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ может привести к его полному банкротству.

Летом 1993 года компании PepsiCo пережила 9 неприятных дней. В прессе появилась информация о будто бы найденном шприце в банке с DietPepsi. В скором времени национальные каналы придали истории широкую огласку, и уже из 24 штатов поступила информация о найденных шприцах. Под угрозой оказались репутация и бизнес компании с почти вековой историей. Благодаря грамотным действиям антикризисной команды «шприцевая паника» закончилась за несколько дней, а потребители вновь обрели уверенность в безопасности и качестве продукции PepsiCo.

Нередко случаются проколы, информация о них разлетается молниеносно и становится весомой угрозой бизнесу.

Каждый кризис индивидуален, но есть несколько общих принципов, которые помогут выйти из положения.

1. Быстрота реакции

Основной фактор в кризисной ситуации - это фактор времени. Чем быстрее предприятие сделает официальное заявление о случившемся, тем меньше слухов и домыслов появится в прессе. Реакция компании должна последовать в первые сутки. Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кризис наступил - это «Что говорить?» и «Что делать?», а вовсе не любимый русский вопрос «Кто виноват?»

На практике реакция предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основной причины этого является неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы, и плана действий. Немаловажную роль может сыграть и неподготовленный персонал.

2. Открытость

Важно не только предоставлять СМИ всю информацию, но отвечать на любые вопросы в достаточном объеме. Компания PepsiCo устраивала для журналистов визиты на предприятия,  подробно объясняла принцип работы оборудования. Также они организовали горячую линию для простых американцев. Любой мог позвонить и задать интересующий его вопрос.

Общественное мнение не может быть положительным, если компания закрыта. Каждый вопрос, который остался без ответа, станет пищей для слухов.

Очень распространен спор между пиар-специалистом и юристом на тему степени закрытости компании. Обычно юристы придерживаются того мнения, что все, что будет сказано, может быть трактовано иначе и использовано против компании. Пиар-специалисты напротив настаивают на открытости компании в разумных пределах естественно. Они следуют простой логике: если о компании ничего неизвестно, информацию предоставят другие - некомпетентные лица или же вообще конкуренты.

3. Честность и инициатива

Honesty is the best policy, или все тайное становится явным. Можно не сомневаться в том, что правда рано или поздно выйдет наружу и ей моментально заинтересуются журналисты. Поэтому лучше сразу открыто говорить о своих ошибках и предлагать план решения проблемы. СМИ в погоне за остротой сюжета склонны приукрашивать реальную информацию, поэтому нужно самим стать источником новостей и взять инициативу в свои руки.

4. Координация

Важно донести информацию о случившемся до сотрудников всех уровней, произвести инструктаж о том, что говорить нужно, а что нет. Любые разногласия внутри компании будут трактованы не в её пользу. Сам факт наличия разногласий может повлечь потерю доверия к компании.

Компания PepsiCo рассылала информацию ежедневно по всем свои представительствам и заводам, разливавшим напиток.

5. Работа напрямую

Как правило, информацию о происходящем до потребителей доносят СМИ, но не следует забывать о прямых методах контакта с покупателями.

Во время кризиса Pepsi Co организовала горячую линию и общалась с людьми напрямую. Были выпущены информационные ролики, в передачах объяснялось, почему шприц просто физически не мог попасть в банку с напитком.

В случае появления кризиса важно реагировать быстро, работать на опережение, донести информацию до всех уровней.

 Источники:

1. http://md-promotion.ru/articles/html/article10110.html

2. А. Ольшевский «Антикризисный PRи консалтинг»

3. А. П. Ситников «Самые успешные PR-кампании в мировой практике»