III Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2011

Рекламный дискурс является средством социального регулирования и воздействия на различные социальные группы, предлагая им тот образ мыслей и тот стиль жизни, которые в данный момент являются ключевыми и отражают уровень развития культуры.

В рекламном дискурсе для осуществления вышеназванной функции используются два основных вида аргументативных стратегий: рациональные и эмоциональные. В том случае, если аргументация какого-либо рекламного послания, главным образом, опирается на последовательную цепочку логических доводов, говорят об использовании рациональных стратегий. В этом случае создатели рекламы стремятся использовать как можно большее количество фактов, ссылок, цитат. При этом адресат или потребитель посредством тщательной обработки полученной им информации, впоследствии создаёт осмысленное отношение к только что услышанному или увиденному. Обычно, такая форма аргументации используется в том случае, если предлагаемые товар сложен и покупка требует большой вовлечённости потребителя.

Эмоциональные стратегии предполагают выстраивание привлекательного образа рекламного продукта в глазах потребителей в рамках рекламного сообщения. Созданный при помощи ассоциаций образ формирует в глазах покупателей определённые символы, выступающие в роли наглядной характеристики того или иного продукта. Эмоциональные призывы применяются для того, чтобы способствовать положительной оценке какого-либо предмета, действия или события.

Однако на сегодняшний день прослеживается тенденция комбинирования двух стратегий в пределах одного рекламного сообщения, так как различие между рациональными и эмоциональными призывами постепенно стираются. Во-первых, эмоциональные факторы могут выступать в роли рациональных аргументов, являющимися основной причиной совершения покупки. Во-вторых, рациональные призывы зачастую основаны не на формальной логике, а на правилах, которые потребители используют в реальной жизни.

Таким образом, в широком спектре рекламируемых товаров и услуг, для достижения конечной цели первоочередную роль играют выбор и организация аргументативных стратегий в рамках рекламного дискурса.