III Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2011

Для повышения конкурентоспособности и упрочения рыночных позиций предприятия стремятся постоянно увеличивать эффективность отдельных мероприятий и всей своей деятельности в целом. Рост эффективности за счет внутренних резервов необходимо использовать в первую очередь и получать большую отдачу от вложенных средств за счет интенсивного, а не экстенсивного пути развития. При этом немаловажным фактором такого направления развития является способность оценивать уровень достигнутой эффективности.

Вопрос оценки эффективности внутреннего маркетинга является, по нашему мнению, одной из наиболее сложных и наименее разработанных проблем. Недостаточность разработки выражается в отсутствии четкой системы оценок эффективности; неполноте, несовместимости и противоречивости существующих отдельных оценок эффективности; отсутствии четкой системы целей, эффективность достижения которых требуется оценить.

Из определения эффективности следует вывод о том, что для осуществления контроля и оценки эффективности внутреннего маркетинга необходимо заранее определить, какой результат должен быть достигнут. Однако в зависимости от подхода к определению понятия внутреннего маркетинга и его задач методики оценки эффективности внутреннего маркетинга будут значительно отличаться.

Согласно первому подходу, внутренний маркетинг - это отношение к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности. Цель внутреннего маркетинга - формирование лояльности и удовлетворенности сотрудников. В качестве методов оценки эффективности в данном случае могут использоваться данные об удовлетворенности сотрудников компании. Наиболее распространенным методом оценки удовлетворенности персонала является анализ, предложенный Э.В. Новаторовым. В основе данного метода лежит метод для измерения удовлетворенности потребителей «важность-исполнение», адаптированный для внутреннего маркетинга.

Второй подход к внутреннему маркетингу основан на единой для всех сотрудников ориентации на рынок. Целью внутреннего маркетинга при таком подходе является высокий уровень обслуживания клиентов, удовлетворенность потребителей, обеспечение добавочной ценности на каждом этапе ценностной цепочки. В рамках данного подхода для определения эффективности внутреннего маркетинга могут применяться любые методы оценки удовлетворенности потребителей и качества услуг. Чаше всего используются следующие методы исследования: анализ «важность-исполнение», опрос покупателей; метод «таинственный» покупатель.

Согласно третьему подходу, внутренний маркетинг рассматривается как способ реализации стратегии организации путем формирования единых ценностей у всех сотрудников, понимание стратегии развития компании, ее целей и ценностей, чувство гордости за компанию - все это способствует появлению синергетического эффекта при развитии компании в целом и каждого ее сотрудника в отдельности. Персонал распознает и узнает не только ценность программ компании, но и свое место в них. Задачей внутреннего маркетинга в рамках данного подхода является достижение целей организации. Для оценки эффективности при данном подходе требуется использование многоуровневой системы взаимосвязанных показателей. Разработать единую для всех компаний систему показателей эффективности невозможно, однако можно представить некую универсальную схему, которая будет применима для всех компаний.

Следует отметить, что при рассмотрении показателей эффективности внутреннего маркетинга необходимо установить взаимосвязь между финансовыми и маркетинговыми показателями. Например, можно определить, как проведенные мероприятия внутреннего маркетинга повлияли на объем продаж и прибыль компании. Это позволит сопоставить полученный от проведения мероприятий внутреннего маркетинга эффект с затратами, то есть получить количественную оценку эффективности проведенных мероприятий.

На основе проведенного  исследования можно сделать вывод о том, что для определения эффективности внутреннего маркетинга требуется рассмотрение целой системы показателей и определение их взаимного влияния. При этом главная цель оценки эффективности состоит в том, чтобы выявить сферы, которые в наибольшей степени повлияют на результативность деятельности предприятия, что позволит оптимальным образом вкладывать имеющиеся ресурсы для достижения конечных целей его деятельности.