II Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2010
Скрытая реклама
КомментарииПолная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
В соответствии со ст. 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» под скрытой рекламой понимается реклама, «которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами». [1]
С другой стороны, Закон разрешает в ч. 9 п. 2 ст. 2 упоминание «о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера».
Вопрос о правовом регулировании нарушений, связанных с производством и распространением вновь появляющихся форм неправомерной рекламы, остается открытым, поскольку нет четких критериев, как разграничить скрытую рекламу и органично интегрированное упоминание и что понимать под формулировкой «сами по себе не являются сведениями рекламного характера».
В последнее время в арсенале приемов мастеров рекламного бизнеса одну из лидирующих позиций занимает product placement - продакт плейсмент (дословно с английского - размещение товара, а ближе по смыслу - размещенный товар) [2]. Что же подразумевается под данным понятием? Это означает, что товар или услуга обыгрываются в фильме, сериале, теле- или радиопередаче, привлекая к себе внимание зрителя, слушателя, то есть потенциального потребителя. Формы подачи объекта рекламы самые разнообразные: человек наблюдает предмет рекламы, используемый в качестве реквизита или интерьера, слышит упоминание о нем в беседе героев постановки или фильма и т.д. Возможны и комбинированные варианты, обязательным в любом из которых является акцентирование внимания потенциального потребителя на том или ином предмете, явлении, подчас весьма неуместное и раздражающее своей назойливостью.
Еще недавно эксперты считали, что подобное размещение товарного бренда, любого другого предмета или явления, подлежащего рекламированию, в кино- и телепрограммах на территории России не получит широкого распространения. Однако сегодня мнение экспертов разительно меняется, они уже отмечают, что все больше производителей готовы платить за появление и присутствие с особой наглядностью своей продукции в сериалах и художественных фильмах. Тем более что внутри телевизионных программ продплейс подается как разрешенная Законом реклама спонсора, кстати, оплачивающего ее и в прямом, и в скрытом виде.
В последние годы распространение именно спонсорской презентации товаров и услуг в теле-, кино- и видеопродукции, получение ею законных прав существования еще больше усугубило проблему выявления скрытых видов рекламы. Именно с возможностью обходить закон эксперты связывают развитие в последнее время продплейса как формы рекламы, потому что подобный маркетинговый прием дает весьма неограниченные возможности рекламодателям, действия которых все больше сковываются законодательными рамками.
Конечно, продплейс существовал всегда в кино, литературе, затем и на телевидении, просто ранее целенаправленно никто не извлекал из этого выгоды. Сегодня назойливая демонстрация и неоднократное появление на экране того или иного предмета никому не кажется случайным. Если в популярном телесериале «Папины дочки» на канале СТС то и дело, к месту или совсем нет, детям предлагают витамины «Пиковит», обязательно демонстрируя прямо в камеру их название на упаковке, кто ж усомнится в том, что это неспроста. А в «Дневном дозоре» многие заметили удачный ПП «Старого мельника». В этом отношении особо выгодными для рекламодателей становятся телевизионные сериалы. «Раньше надо было ждать полгода, выложив хорошую сумму денег, теперь сериалы снимаются практически онлайн, то есть между соглашением и выходом серии проходит меньше 10 дней».
Хотя все, кажется, достаточно просто. Если в Законе запрещена скрытая реклама, то есть навязчивое, без предварительного объявления, представление чего-либо в любом произведении публичных видов литературы или искусства, то всякая попытка обойти его должна быть наказуема.