XV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2023

Введение. Мир значительно изменился с момента изобретения всемирной сети Интернет. В XXI веке человечество живет в условиях моментального доступа к информации в любой части мира. В особенности это повлияло на мышление и поведение поколения, которое с самого рождения окружено цифровыми технологиями – поколение Z.

Цель исследования – выявить особенности маркетинговых взаимоотношений с поколением Z.

Материал и методы исследования. В качестве материала исследования были использованы новостные ресурсы, научные статьи и доклады исследовательских центров. Основными методами, примененными в ходе исследования, являются наблюдение и сбор фактов, анализ и синтез, системный подход.

Результаты исследования и их обсуждение. Будучи первым поколением, которое выросло в условиях легкого доступа к цифровым технологиям, поколение Z (или же центениалы) значительно отличается от предшествующих возрастных групп. Существует несколько подходов к определению возрастных границ поколения Z. Так, например, Берг Джоэри Ван ден и Берер Маттиас в своем исследовании выделяют период с 1995-1996 годов по 2004-2010 года. The Guardian, новостной ресурс из Великобритании, определяет границы между 1997 и 2015 годами [6], а американский спутниковый и кабельный телеканал MTV относят к поколению Z тех, кто родился после декабря 2000 года. Несмотря на некоторые различия, у этих подходов есть общая черта – первые представители выделенных ими групп уже достигли совершеннолетия и скоро станут активными участниками глобального рынка, а также главными потребителями товаров и услуг. Например, согласно статистики Росстата в 2020 году поколение Z совершило 40% всех покупок [7]. Именно поэтому международным и локальным брендам необходимо выяснить особенности и привычки подрастающего поколения.

Поколение Z обладает рядом психологических характеристик, которые отличают его от предыдущих поколений.

Первая особенность – низкий уровень концентрации внимания. В результате исследования, проведенного корпорацией Microsoft, было выявлено, что с 2000 году средняя продолжительность концентрации внимания у человека сократилась на 4 секунды и в 2014 году составляла всего 8 секунд. Центениалы способны в кратчайшие сроки анализировать большой объем информации и находить действительно ценные и интересные источники и темы. Поэтому контент, создаваемый брендами, должен быть достаточно интересным, чтобы заинтересовать потребителями за короткий срок [4].

Вторая особенность – многозадачность. Поколение Z способно одновременно использовать 5 разных экранов (ноутбук, смартфон, телевизор, настольный компьютер, планшет), в то время как поколение Y, также известное как «миллениумы», взаимодействуют только с 3 экранами. Среди цифровых устройств центениалы преимущественно используют мобильные телефоны.

Третья особенность – нежелание ждать. Поколение Z привыкло к быстрому темпу жизни и непрерывно меняющимся трендам, поэтому предпочитают выполнять краткосрочные задачи и получать небольшие вознаграждения вместо долгосрочных крупных целей и выгод.

Четвертая особенность – независимость. Поколение Z более склонно к предпринимательству, легче расстаются с брендами, не проявляют сильного интереса к системам лояльности – в том время как 45% представителей поколения Y положительно относятся к системам лояльности, среди поколения Z эта доля составляет всего 30%. Также стоит отметить, что центениалы более заинтересованы в том, чтобы обрести полную или частичную финансовую независимость – многие начинают искать подработку по исполнению 16 лет [3].

Поколение Z обладает и рядом потребительских особенностей.

1. Согласно отчету 5WPR о потребительской культуре в 2021 году 66% представителей поколения Z интересует качество и ценность товара. Центениалы готовы заплатить больше за товары премиум-класса, которые будут иметь более долгий срок службы, или услуги, которые пользуется доверием широкого круга потребителей и обладают большим количеством положительных отзывов [2].

2. 96% представителей поколения Z предпочитает честные и прозрачные бренды. При этом прозрачность рассматривается в двух аспектах: продукт и деятельность. От потребляемых продуктов поколение Z ожидает точно определенную ценность, отсутствие скрытых комиссий, простое и нативное использование, а также минимализм в дизайне. В процессе выбора бренда центениалы более склонны выбрать компании, которые вносят положительный вклад в окружающую среду и общество. Важно отметить, что поколение Z легко распознает наигранность, поэтому размещаемый контент должен быть как можно более аутентичным.

3. Поколение Z более склонно прислушиваться к лидерам мнений. 11% центениалов используют влиятельные лица в качестве источника рекомендаций по продукту. При этом блогер или инфлюенсер должен выделить не только преимущества продукта, но и его недостатки.

4. Важным фактором при выборе бренда является дизайн. Известно, что 23% представителей поколения Z готовы отказаться от бренда из-за неудобного или некрасивого дизайна мобильного приложения [5].

5. Поколение Z как потребитель выражает потребность в признании индивидуальности. Из этого следует необходимость не только выделять среди своей целевой аудитории узконаправленные сегменты, но и создавать уникальные коллекции и предложения. Примерами этому выступают коллаборации брендов между собой (например, бренд косметики MAC в 2014 году выпустил коллекцию, посвященную героине мультфильма «The Simpsons” Мардж) и с известными личностями (выпуск брендом одежды befree эксклюзивной коллекции футболок и топов вместе с блогером Maria Way).

На основе проведенного анализа личностных и потребительских качеств поколения Z были выявлены основные рекомендации по построению маркетинговых взаимоотношений.

1. Разделение целевой аудитории на узкие сегменты с индивидуальными предложениями.

2. Создание контента в формате коротких видеороликов, которые будут иметь определенную ценность для потребителей (в том числе, развлекательную).

3. Поддержание активности бренда в различных социальных сетях для наибольшего охвата аудитории и ведения диалога с клиентами.

4. Разработка удобного дизайна и его оптимизация для мобильных устройств.

5. Взаимодействие с лидерами мнений. Стоит отметить, что речь идет не только о широко известных артистах и блогерах, но и микроинфлюенсерах, имеющий более узконаправленную аудиторию, которая доверяет мнению создателя контента.

Заключение. В ходе исследования были выявлены личностные и потребительские особенности поколения Z. Центениалы значительно отличаются от предшествующих поколений, поэтому брендам необходимо искать иной подход взаимодействия с аудиторией, чтобы сохранить лояльность сегмента поколения Z. Проведенный анализ позволил составить рекомендации по построению маркетинговых взаимоотношений.

Списоклитературы

1. Caelainn Barr Who are Generation Z? The latest data on today's teens. The Guardian. [Электронный ресурс]. URL: https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2016/dec/10/generation-z-latest-data-teens (дата обращения: 12.01.2023)

2. Consumer Culture Report 2021 // 5WPR. New York. USA, 2021. – 11 p.

3. Deep Patel. 5 Differences between marketing to Millennials vs. Gen Z // Forbes, nov 27, 2017. URL: https:// www.forbes.com/ (дата обращения: 01.01.2023)

4. Microsoft [Электронный ресурс]. URL: https://www.microsoft.com/ru-ru/ (дата обращения: 05.01.2023)

5. Survey Monkey [Электронный ресурс]. URL: https://www.surveymonkey.com/ (дата обращения: 08.01.2023)

6. Дж. ван ден Берг, Берер М. «Крутые» всегда остаются «крутыми». Брендинг для поколения Y.» / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2012. - 240 с.

7. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. URL: https://rosstat.gov.ru/ (дата обращения 13.01.2023)

Код для цитирования: Скопировать