VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Конкуренция на рынке банковских услуг, а также увеличение требований клиентов к банковскому обслуживанию приводят к тому, что большинство банков используют маркетинг как один из методов конкурентной борьбы.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены созданием и реализацией банковской продукции. Таким образом, тактика банковского маркетинга включает рекламу, продвижение банковского продукта на рынке, организацию его реализации или покупки.

В маркетинговый бюджет банка включаются расходы на маркетинговые исследования, промоакции (презентации, семинары, конференции), работу с агентами и прямые продажи. Но основную долю в структуре маркетингового бюджета занимают расходы на рекламу. В сложившихся условиях отрасль банковской рекламы становится самым эффективным способом борьбы за клиентов. Она помогает потенциальным потребителям разобраться в огромном выборе банковских продуктов и услуг, адекватно оценить их потребительские свойства и сделать наиболее подходящий выбор для каждого.

Потребность российских банков в качественной рекламе обусловлена рядом факторов, таких как ужесточение конкуренции с иностранными кредитными учреждениями, отток депозитов из банков, в связи с развитием рынка ценных бумаг, а также возрастающие требования клиентов к банковским продуктам и услугам. Появление небанковских финансовых институтов, как пенсионные и страховые фонды, также стимулирует создание и развитие банковской рекламы.

Банковская реклама – это целенаправленное информационное воздействие на потенциального потребителя, которое предоставляет полную информацию о наборе финансовых услуг банка, формирует его репутацию, а также поддерживает сотрудничество с контрагентами.

Специфика банковской рекламы складывается из качественных особенностей банковской деятельности, таких как неосязаемость услуг, непостоянство их качества, а также неотделимость от квалификации людей их предоставляющих.

Реклама является инструментом продвижения, который призван решить ряд важнейших вопросов:

• анализ и прогнозирование предпочтений клиентов;

• поддержание или повышение уровня конкурентоспособности;

• продажа максимального количества продукта или услуги;

• продажа по самой возможной высокой цене;

• удержание покупателей, лояльных к рекламируемому объекту.

Целью рекламной деятельности является создание и поддержание положительного имиджа банка, отличного от образа конкурентов, а также пропаганда новых видов банковских продуктов и услуг. Реализация данной цели происходит в рамках общенационального масштаба с использованием телевидения и других средств массовой информации.

При планировании рекламной кампании банки учитывают различные потребности частных вкладчиков и корпоративных клиентов. Таким образом, любой банк, ориентированный на широкий охват рынка, должен одновременно вести три рекламные кампании:

• имиджевая реклама;

• реклама, ориентированная на физических лиц;

• реклама, нацеленная на юридических лиц.

В последнее время российские банки постепенно отказываются от традиционной концепции рекламы своих продуктов и услуг, обращающейся к надежности и стабильности. Все большее количество кредитно-финансовых учреждений акцентирует свое внимание на динамичном развитии и современных технологиях, тем самым, создавая образ банков нового поколения.

На данный момент у российских банков существует тенденция к увеличению затрат не только на собственную рекламу, но и на изучение тактики и стратегии конкурентов. Маркетинговые службы проводят анализ рынка, его динамики и на основе полученных данных разрабатывают предложения по совершенствованию рекламной политики. Так в 2013 году рекламные бюджеты банковского сектора составили 14 млрд. рублей [1]. Самым крупным рекламодателем в прошлом году стал ОАО «Сбербанк России», который потратил 2,22 млрд. рублей на продвижение своих продуктов и услуг [4]. На втором месте разместился ОАО «Банк ВТБ», затративший 1,63 млрд. рублей, а третье место в рейтинге крупнейших банковских рекламодателей занял ОАО КБ «Восточный» [2]. Он увеличил свои расходы на рекламу с 552,9 млн. рублей в 2012 году до 678 млн. рублей в 2013 году [3].

В 2014 году финансовые учреждения ищут способы резко улучшить качество рекламы, при этом снижая общие затраты. Единственной возможностью справиться с поставленной целью становится развитие рекламной деятельности в сети Интернет. Банки все чаще включают в свои продукты видео и интерактивный контент для привлечения молодой аудитории. Ключевой тенденцией 2014 года в банковском секторе стала направленность на развитие и совершенствование мобильных приложений.

Обострение банковской конкуренции в России и желание повысить эффективность своей рекламы приводит к тому, что банки все чаще прибегают к такому источнику дополнительной информации, как социологическое исследование. Так, перед запуском новой рекламной кампании вкладов ООО КБ «Юниаструм Банк» провел опрос среди посетителей официального сайта. Основной вопрос – «Где, по мнению клиентов, должна размещаться реклама банковских услуг?»

По результатам опроса 28% посетителей сайта хотят видеть рекламу банковских услуг в Интернете. Из них 11% опрошенных указали на то, что реклама должна размещаться на поисковых сайтах, еще 11% обращают внимание на рекламу на специализированных порталах, посвященных финансовой тематике, и только 6% на развлекательных и информационных сайтах.

Большое количество респондентов – 11% – считают, что банки должны рекламировать свои продукты на телевидении. 9% опрошенных назвали наружную рекламу удачным вариантом размещения рекламы банка.

В общей сложности 20% участников опроса отметили среди эффективных рекламных носителей прессу. 9% ответили, что реклама должна размещаться в местной прессе, т.е. городских и районных газетах, 7% указали на федеральную прессу, а 4% на специализированные издания. Таким образом, в Интернете клиенты банков больше хотят видеть рекламу вкладов и кредитов именно на специализированных ресурсах (рисунок 1).

Рис. 1. Где, по мнению клиентов, должна размещаться реклама банковских услуг

В «рейтинге» наименее популярных рекламных носителей лидируют одновременно подъезды и лифты в жилых домах, почтовые ящики (адресная рассылка), плазменные панели в общественном транспорте, щиты вдоль эскалаторного полотна в метро – по 4%. Процент респондентов, которые положительно относятся к рекламе непосредственно в вагонах метро, выше – 6%. На радио рекламу банковских продуктов готовы слушать 5% участников опроса [5].

Подводя итоги всего вышесказанного, следует отметить, что в настоящее время банки уделяют большое внимание рекламе, не только как инструменту создания и поддержания положительного имиджа, но и как средству продвижения своих продуктов и услуг. Кредитные организации активно увеличивают свои рекламные бюджеты, расширяя сферу своей деятельности в сети Интернет. При этом не теряет актуальности традиционная телевизионная и наружная реклама.

Таким образом, эффективная реклама в условиях обостряющейся конкуренции в банковском секторе является одним из решающих факторов успешной деятельности финансового института в целом. Отрасль банковской рекламы как основной элемент банковского маркетинга динамично развивается, поскольку конкуренция на рынке банковских услуг усиливается с каждым годом и банки вынуждены организовывать широкомасштабные мероприятия по привлечению новых клиентов, в том числе и средствами прямой рекламы.

Список использованных источников:

1. Е. Брызгалова. Рейтинг крупнейших рекламодателей в финансовом секторе [Электронный ресурс] // Режим доступа: http:// adindex.ru/ news/ marketing/2014/04/8/108943.phtml, свободный;

2. Официальный сайт ОАО «Банк ВТБ» [Электронный ресурс] Режим доступа: http:// www.vtb.ru, свободный;

3. Официальный сайт ОАО КБ «Восточный» [Электронный ресурс] Режим доступа: http:// www.express-bank.ru, свободный;

4. Официальный сайт ОАО «Сбербанк России» [Электронный ресурс]: http:// www.sberbank.ru, свободный;

5. Официальный сайт ООО КБ «Юниаструм банк» [Электронный ресурс]: http:// www.uniastrum.ru, свободный.

Код для цитирования: Скопировать