III Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2011

В последние десятилетия рекламный текст стал объектом пристального внимания лингвистов. Во-первых, специалистов привлекает необычайно высокая концентрация выразительных средств на всех языковых уровнях, что определяется прагматической функцией рекламного текста - необходимостью воздействовать на широкую аудиторию за как можно более короткое время. Во-вторых, язык массовой коммуникации является благодатным материалом для исследований, проводимых на стыке наук: в области психолингвистики, социолингвистики, лингвокультурологии.

Интерес специалистов к данной теме обуславливается и общественными потребностями. Специалисты в области рекламы и PR ищут все новые способы воздействия на массовое сознание, поскольку от их умения воздействовать на широкие слои населения зависит успех фирмы. Однако, знание способов речевого воздействия важно также и для широкой аудитории, поскольку людям необходимо понимать, когда ими пытаются манипулировать, заставляя совершить, например, ту или иную покупку.

В современной лингвистике все большее значение приобретает теория дискурса. В научной литературе дискурс определяется как связный текст в совокупности с экстралингвистическими факторами. Так как наша работа посвящена непосредственно рекламе, то нам следует более подробно остановиться на рекламном дискурсе, под которым принято понимать завершенное в смысловом и композиционном плане сообщение со строго ориентированной прагматической установкой, сочетающее в себе признаки устной и письменной коммуникации с комплексом лингвистических и экстралингвистических средств.

В качестве объекта исследования мы выбрали именно телевизионный рекламный дискурс, так как телевидение - самое распространенное из рекламных средств, это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими каналами распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению.

Основная цель рекламы состоит в том, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя и побудить его к приобретению рекламируемого товара. Таким образом, мы можем утверждать, что рекламный дискурс обладает сильным воздействующим потенциалом, то есть реклама воздействует на потребителей всеми возможными средствами. Итак, в структуре воздействующего потенциала рекламного дискурса выделяются вербальный и невербальный компоненты. Вербальный компонент в свою очередь может быть представлен на нескольких уровнях:

1) лексико-семантический уровень, под которым понимается совокупность слов, объединенных внутренними связями на основе взаимообусловленных и взаимосвязанных элементов значения (например, лексемы с ярко выраженной положительной или отрицательной окраской, фразеологические единицы, аббревиатуры и другие средства).

2) стилистический уровень - совокупность средств выразительности, формирующих у потребителя яркий рекламный образ (например, метафора, метонимия, эпитет, сравнение, параллельные конструкции, эллиптические предложения и другие средства).

3) синтаксический уровень - синтаксические приемы, создающие особую организацию высказывания (например, простые и сложные предложения).

Вербальный компонент чрезвычайно важен в рекламном дискурсе, но все же хочется отметить, что рекламное сообщение не будет считаться столь эффективным, если в нем отсутствует невербальный компонент, который в свою очередь представлен на просодическом уровне. Таким образом, под просодическим уровнем мы понимает совокупность таких ритмико-интонационных сторон речи, как высота подъема голоса, громкость, темп, ритм и тембр.

Итак, подводя итог вышесказанному, нам представляется необходимым еще раз отметить, что рекламный дискурс представляет собой пример максимально эффективного использования средств выразительности, обладающих воздействующим потенциалом, на всех языковых уровнях. Важное требование, предъявляемое к рекламным сообщениям - максимум информации при минимуме слов. Таким образом, прагматический аспект рекламного сообщения проявляется в его своеобразной организации - выборе грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, синтаксисе. И все же рекламное сообщение считается эффективным только тогда, когда в нем удачно соединяются составляющие его вербальные и невербальные компоненты.

Литература:

1. Желтухина, М.Р. Тропологическая суггестивность масс-медиального дискурса: о проблеме речевого воздействия тропов в языке СМИ: монография/ М.Р. Желтухина. - Волгоград: изд-во ВФ МУПК, 2003. - 656с.: ил.

2. Карасик, В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс/ В.И. Карасик. - М.: Гнозис, 2004. - 389 с.

3. Оломская, Н.Н. Системно-функциональные характеристики дискурса PR (на материале рекламного дискурса): учеб. пособие/ Н.Н. Оломская. - Краснодар: Кубанский гос. ун-т, 2009. - 111 с.