III Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2011

Понятие внутриорганизационного маркетинга применяется по отношению к организациям сферы услуг и изначально, по Котлеру, подразумевало сферу деятельности, направленную на сотрудников, непосредственно занятых обслуживанием клиентов. В настоящее время внутриорганизационный  маркетинг рассматривается как система, направленная на весь персонал компании; каждый сотрудник является для фирмы внутренним клиентом, на которого необходимо целенаправленно воздействовать.

Система внутриорганизационного маркетинга состоит из различных элементов, к числу которых чаще всего относят обучение, коммуникации, управление персоналом. Исследования показали, что наиболее важными элементами системы внутреннего маркетинга для банка являются обучение и тренинги, мотивация персонала, знание персонала о важности своей роли и того обслуживания, которое они предоставляют клиентам, а также межфункциональная координация и интеграция.

Для анализа системы внутреннего маркетинга банковской организации на примере Калининградского отделения Сбербанка России  нами были выбраны шесть наиболее распространенных методов.  

Были выделены следующие страты: «менеджеры высшего и среднего звена», «линейные руководители», «рядовые сотрудники».

При анализе «важность-исполнение» в сочетании с теорией мотивации труда Ф. Герцберга были составлены карты «важность-исполнение» по трем стратам, сделан ряд выводов о важнейших проблемах внутриорганизационного маркетинга в банке.

В результате анализа по методу Ю. Ранде было выявлено процентное соотношение сотрудников в состоянии стабильной удовлетворенности, растущей удовлетворенности, а также устоявшейся, конструктивной и полной неудовлетворенности.

Результаты исследования по методу Organizational Commitment Questionnaire позволили точнее оценить состояние внутреннего маркетинга в банке в результате анализа выбранных сотрудниками утверждений, их общей оценки и распределения по трем стратам.

По результатам анализа по методу оценки ожидания персонала от организации по реализации 15 мотивов профессиональной деятельности были сделаны выводы о состоянии и динамике наивысших и наименьших ожиданий сотрудников.

Итогом анализа по методу Мани и Фореман стала оценка наиболее важных для анализа внутреннего маркетинга утверждений сотрудников с учетом их изменения по стратам, что позволило разработать ряд рекомендаций по совершенствованию системы внутреннего маркетинга организации.

Также был проведен анализ по методу эннеаграммы. Решение по включению данного метода в исследование связано с тем, что он позволяет получить информацию, важную для построения элементов системы внутреннего маркетинга. Анкета полного теста состоит из более 100 вопросов, и её использование весьма затруднительно, поэтому был выбран краткий тест. По его итогам были определены три доминирующих типа личности среди сотрудников организации, особенности которых необходимо учитывать при совершенствовании системы внутреннего маркетинга.

Выбор методов, наиболее эффективных для банковской сферы, на основе проведенного исследования осуществлялся по следующим критериям:

а) простота применения;

б) объём получаемой информации;

в) освещённость элемента «обучение»;

г) освещённость важности роли персонала в обслуживании;

д) освещённость вопросов мотивации;

е) преимущества;

ж) недостатки.

По итогам сравнения методов, использовавшихся в исследовании, были сделаны следующие выводы:

а) на основании совокупности преимуществ и недостатков, а также оценок по параметрам для организации банковской сферы предпочтительней использовать метод Мани и Фореман и/или анализ «важность-исполнение»;

б) гипотеза в отношении метода Organizational Commitment Questionnaire не подтвердилась, так как в анкете данного метода слабо освещены специфичные для банковской организации элементы;

в) метод оценки ожидания персонала от организации по реализации 15 мотивов профессиональной деятельности и метод Ю. Ранде для исследований предприятий данной сферы малопригодны;

г) метод эннеаграммы не подходит для проведения аудита внутриорганизационного маркетинга, однако может быть использован при внедрении изменений. Он позволяет определить, на чём следует делать акцент при мотивации сотрудника, какие материальные и нематериальные поощрения использовать, что можно сделать в дополнение к имеющимся мероприятиям для повышения лояльности персонала.